晚上6点半，是主播雪梨上播时间。
直播间有四盏高低错落的大功率照明灯，试衣间在距离主播位5米的地方，从试衣间走向主播位的空地上，摆了各式各样的鞋子和包。直播镜头后面的小桌子上，整整齐齐按顺序摆放着彩色打印出来的产品卖点，字很大，五颜六色，铺满整个桌面。下播了，雪梨走出直播间，一大拨人围了上来，一边走一边递材料，她个子小，一下子被淹没在中间。好多人跟她讲话，工作人员在交代后面的行程，商家抓紧时间强调产品的特色，如果雪梨能记住，那么当产品出现在直播间的5分钟里，卖点信息就能露出更多。更多的商家，排队等在另一间更大的会议室里，他们都想让自家产品进直播间。某直播平台上，每晚观看雪梨直播的超过1000万人次，直播间粉丝数超过3000万，带货量稳居全网第三，仅次于薇娅和李佳琦。去年双十一，雪梨作为合伙人之一，创立的女装品牌“XUELI”销售额突破4.8亿元，超过优衣库、ZARA等，成为某电商平台女装品类第一名。今年的“618购物节”，粉丝数比李佳琦少2000万的雪梨，最终以23.05亿元的销售额，坐上了超级带货主播的第二把交椅。10月20日预售第一场，雪梨直播间战绩定格在9.3亿元，而去年是2.76亿元。数字让人目眩，但镜头之外的雪梨，经常不化妆，爱穿宽松的T恤，一双踩跟的帆布鞋天天穿。镜头要求她瘦且脸小，但她受不了饮食控制，最爱公司门口的炸土豆和小串烧烤，也几乎没时间运动。雪梨是顶级流量网红——记者跟她的经纪团队沟通时，对方特意修改了措辞，称为“红人”。雪梨总结自己，是一个“披着红人外衣的创业者”。
雪梨为直播间选品。 受访者 供图
创业期的流量之苦
2011年，雪梨在浙江工商大学读大三，她逛着淘宝，扭头问室友钱夫人：“我们要不要开个女装的淘宝店？”两人一拍即合，注册淘宝店铺的第二天早上5点，雪梨买了个很大的黑色塑料袋，带了辆小推车，坐了1小时公交车，到四季青进货，去之前她还自学了些市场行话，比如，不能说“买”，要说“拿”。钱夫人借来单反相机，雪梨搭配衣服上身试穿，拍照上传网站，于是店铺开张了。当时淘宝没有手机版，只能网页操作，她们自学修图软件，在后台写代码，给页面加音乐和动态效果。雪梨长得漂亮，又活跃，是学校里的明星学生，在校内网、人人网有一批关注者，身边的熟人朋友是最先光顾生意的人。不过，一个月后，她们发现，熟人“用光了”，就没有流量了。为了增加店铺曝光度，她们买了电商平台的推广工具，花了3000元，这几乎是她们全部的创业资金，不过因为不懂玩法，引流效果不好。雪梨开始寻找免费的流量。天涯论坛、爱物网、美丽说、蘑菇街等，各种电商或各类分享平台上，她们都是第一批用户。雪梨的模特图，跟别人的不太一样：她穿着碎花裙到海滩去，穿着职业套装喝咖啡，穿着法式风情的长裙喝下午茶……她们在文案里介绍，哪家咖啡好喝，哪块点心好吃。下面的评论里都在问：“衣服好好看，在哪里能买到？”雪梨的粉丝数量一点点积累，店铺关注人数每天多几个，开店3个月后，产生了第一个爆款：一双桃红色的鞋子，卖出3000单。她们在学校附近租了房子做工作室，60多平方米，鞋盒堆到天花板上。因为没钱买打印机，她们手写快递单，写到凌晨4点，趴在茶几上睡着。“你不知道有多痛苦。”雪梨回忆，要不停核对11位的手机号码，怕写错一个数字；回传订单号到网站上，又是一长串数字。有一次，家人到杭州探望她，奶奶给了800元钱，于是她们买了二手打印机，一直坏，经常修，着急的时候，只能跟隔壁开淘宝店的邻居借用。店铺开张第一个月，赚了1万元。第三个月，因为选中一双在网上很火的鞋子，一下赚了10万元。创业第一年，她们赚了30多万元。时至今日，依旧有人前赴后继地想尽办法“蹭流量”。大流量似乎有运气的成分，但少有捷径，靠的主要还是勤奋和创新。
雪梨在为自有服装品牌考察布料。 受访者 供图
“长期走红”的关键
2011年，网络上的红人还不多，雪梨有足够的时间慢慢搭建团队，从2个人，到300人的运营团队，她花了4年。雪梨2013年开始运营微博账号，积累粉丝。头几年，她每个月花一半时间，给每件衣服尝试不同搭配，到各个城市拍照。粉丝们喜欢看异域风情，市场上也流行到国外取景，她每个月出国10天，就为了拍照，出图成本很高。她逐渐搭建起自己的供应链，不再从批发市场拿货后，衣服款式和设计都更“顺从”粉丝心意。她在微博上发布一组连衣裙图片，好看的款式让这款商品收获大量好评。但同时，有粉丝在下方评论区提到，背部的漏洞设计过于“露”了，自己可能穿不了。雪梨立马截图转给设计师，快速设计出没有露背的“定制款”。2015年，雪梨突然火了。那年5月，她的恋情曝光，因为对象的名气，带来巨大的流量，淘宝店粉丝数短时间内暴涨近400万，雪梨和钱夫人趁势扩大规模，成立公司。也是在那前后，“网红经济”开始爆发。截至2015年9月30日，微博月活跃用户数已经达到2.12亿人，较2014年同期增长48%。微博平台上，美妆博主、时尚博主等层出不穷。从那时起，大家都意识到流量可以变现，市场琢磨出两种办法。一种是自己做品牌，卖美妆、卖服装、开零食店等等，通过销售产品产生收益；另一种叫做广告收入，博主在个人账号发一篇某品牌产品推广文章，或者拿着产品拍张照片，都属于广告。这可能是一个新的风向。“网红电商”概念兴起。以前是为了把产品卖出去，需要吸引粉丝，长期经营内容，逐渐积累起知名度；后来的路径是，先让某个人在社交平台上火起来，出于流量变现的目的，卖产品或者打广告。浙江清华长三角研究院研究员吕淼在“网红经济研究报告”中提出，2015年，网红经济开始进入从单一的个人IP向职业化包装运作的新阶段。雪梨明白，对任何网络红人而言，“过气”是逃脱不掉的宿命。雪梨和钱夫人看到了合作的机会，公司签约已经有一定关注度的博主和模特。他们每个人都有自己的流量，雪梨打算把几百个人的流量抱团，对抗不断变化的市场。另外，她把自己团队的供应链资源共享，给想开店的红人，他们可以继续在社交平台上输出内容，公司配备团队，负责选款、订货、备货等。供应链保障、货物品质、消费者体验才是“长期走红”的关键，这些年，雪梨和同事们看过许多品牌的昙花一现，一些过分追求流量的商品太过“促销化”“卖点化”，不容易建立真正的品牌忠诚度。
雪梨（左）到济南直播带货，被聘为“济南城市文旅推荐官”。受访者 供图
流量之下如何再创业
没来得及“等一等”“想一想”，新潮流新形势突如其来。2016年5月，薇娅开始了第一场直播；2017年10月，她做了一场皮草专场，一举卖了7000万元。2017年6月，李佳琦辞去在南昌的专柜导购工作，来到上海，成为全职主播；2019年初，李佳琦在抖音出圈，继而不断登上微博热搜，同时为他的直播间大量引流。直播带货整个业态在2019年爆发，淘宝平台总销售额达到2500亿元，诞生了177个带货过亿元的主播。2019年8月，即便已经错过了分直播流量的早班车，雪梨也不得不从图文和视频里走出来，走向直播镜头，在更新的、更大的流量池分一杯羹。为做直播，她刻意训练过自己的语速，因为没时间吃饭，直播场地专门留出了一间小厨房。每晚直播5小时，嗓子用得太多，雪梨的声音变得沙哑。但根本性的问题还没有解决。公司业务仍在很大程度上围绕雪梨个人展开，换句话说，依然依靠她的红人流量。虽然已经签约了超过350位红人，全网覆盖粉丝数很大，然而，公司内部没人能成为下一个雪梨。雪梨不上播的时候，直播间交给签约模特们，3个小时直播，观看人次只有50万，这只是雪梨亲自直播时数据的零头。更需要让人反思的是，“网红经济”没法独立发展，配套产业构成了外围生态，供应链公司、代播公司、直播培训机构、数据分析机构都是其中的关键环节。和其他品牌“出货、上新、购买”的流程不同，雪梨想做的是，整合供应链资源，形成“自主设计、出样品、模特出图、粉丝反馈、修改、预售、批量生产”的“定制”概念，通过生产、营销、销售与粉丝全渠道沟通，完成流量转化。流量转化之后，还需要倒逼厂商在产品创新、企业管理、组织效率方面做出新的突破。目前可以看到的是，直播购物的运营已经愈发正规化，更多的消费者也趋于理性看待直播、流量和层出不穷的网络红人。今年5月，《网络直播营销管理办法（试行）》实施，这对于整个行业都是好事。雪梨直播间墙上，四面各贴了一张A4纸，上面写着“光腿神器”，然后打了红红的大叉。这是为了提醒雪梨，直播时，一款肉色的连裤袜，不能叫作“光腿神器”，“光腿神袜”才符合规范。现在，雪梨没勇气冒险，她需要流量的光环和保护。雪梨想脱掉网络红人的外衣，实现向企业家的蜕变，还有很长的路要走。（文中雪梨和钱夫人均非本名，为网络昵称）
栏目主编：孔令君 文字编辑：孔令君 题图来源：受访者 供图
题图：雪梨（右一）在直播中。
来源：作者：巩持平
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