当地时间2021年12月26日，英国伦敦，节礼日到来，大批民众上街购物。（视觉中国供图）
年关将至，到处都是置办年货的祥和喜悦。超市的主色调换成红色，各种食物都推出大分量的家庭分享装，随时摆出迎合节日的身段。
电商平台的App更是被商家大放血染到红得发紫——超级秒杀节、抢购品牌日……感觉不买点什么就不能过个好年。
我们是顶喜欢过节的民族，舞龙舞狮，热热闹闹，新风旧俗全都舞动起来，尤其不能忘了买买买。
不知从何时起，过节和消费深度绑定。除了吃饺子汤圆，总得买点什么才有过节的仪式感。为此，多少直男想破脑筋，痛恨过节。
节日的集中性消费，早期可见于南北朝宗懔的《荆楚岁时记》，其中记载：元日至于月晦，并为酺聚饮食。士女泛舟，或临水宴乐。整个元月，家家都做丰盛的菜肴、聚会吃喝。青年男女驾舟游玩，或到水边设宴嬉乐。古人消费虽不及今日丰富，过年的喜庆却是丝毫不减。
过节和消费之间的链条，到哪儿都逃不脱。国外的节同样容易掏空钱袋子。感恩节前的“黑色星期五”，人们以百米冲刺的速度抢夺“全年底价”；圣诞节促销总是伴着“叮叮咚”的声音提醒你别忘了买个圣诞毛衣。
其实许多节日传统都是商家制造的。在国外，圣诞老人深入人心，你有没有发现，那个红袍子白胡子，憨憨笑的慈祥胖老头配色和可口可乐很像？没错，当下几乎统一了审美的圣诞老人是可口可乐创造的代言人。
在上世纪30年代以前，圣诞老人有绿色的、棕色的，高矮胖瘦不一，有的露个肚皮，有的穿貂皮大衣，也不总是笑嘻嘻，偶尔还皱着眉惩罚坏人。
1931年，为了止住冬季业绩下滑，可口可乐公司琢磨怎么借圣诞节之力，反季营销，让人们冬天也爱喝可乐。他们找来美国艺术家海顿·珊布，请他画一个亲民的圣诞老人，顺便植入公司的元素，这才诞生了当下经典款。
当时，可口可乐每年推出一张圣诞老人的宣传画，据说有一次圣诞老人手上的婚戒消失了，粉丝们立即来信询问圣诞老人的夫人可安好。海顿·珊布说，他每次都是照着镜子画的，还曾把腰带画反了，遭到粉丝的来信轰炸。
经过可口可乐公司一年又一年的努力，红袍白胡子的圣诞老人形象终于传遍世界，可口可乐也成了一种不分季节的饮品。
对于日本人来说，圣诞节除了有圣诞老人，还要吃炸鸡。这个与西方圣诞美食完全不同的传统，亦是肯德基的营销得意之作。据英国BBC报道称，在圣诞前后几天，日本肯德基的营业额是平常的10倍之多，许多人要提前一两个月预约，如果现场排队，可能要等2小时以上。
吃炸鸡的新习俗养成不过40多年。1974年，肯德基以一句“圣诞节就是要肯德基”的洗脑广告，将这个习惯植入日本民众的心中。
到了国内，圣诞节的当红食物变成了苹果，平安夜送苹果的中式传统甚至传到国外，反向传播。至少10年以前，总有机智的年轻人批发一箱苹果，裹上彩纸和小灯，卖出20倍的高价，一晚上就能发笔小财。现在的苹果上印着福禄寿喜，中国人民一口一口，欢快地品尝着禁果。
古今中外，最热衷于过节的似乎就是商家。实在找不到节过，他们就地造一个。
翻一翻某电商平台2021年的日历，有100多个营销节。1月年货节，3月跑步节，5月春茶节，还要智能马桶节，超级奶爸节……只有想不到的，没有过不了的。
这些新节日也不知在庆祝什么，也许是庆祝我的钱包越来越瘪、信用卡欠债越来越高。造节运动的代表作“双11”，一个原本象征单身的节日突然充满了价格的厮杀，似乎在说，别谈恋爱，专心搞钱。
虽然商家擅长造节，但我们消费者也不傻，节越多越容易脱敏。营销反被营销误，消费者想买点东西，迟迟不敢下手，怕下一个节日优惠更多。今年的“双11”和“双12”似乎比往常冷静了不少。
华东师范大学民俗学博士张海岚在文章里说，原本具有文化内涵的节日被商业化炒作，致使老的传统被丢掉，新的文化传统又无法建构，像“双11”这样“被发明的传统”若无法形成文化凝聚力，随着消费者的消费心理回归理性，最终还是会走向消亡。
失去文化内涵，充满钱味的新节日不知道能走多远，怕是最后只剩商家自嗨。
杨杰 来源：中国青年报
来源：中国青年报客户端
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