前段时间一位朋友请我喝奶茶，走进奶茶店，满眼的芝芝波波莓莓桃桃芒芒椰椰橙橙，让我脑袋里浮现出六个字「叠词词，恶心心」。
当我最后手握一杯芝芝莓莓的时候，不禁吐槽：中国的奶茶行业，一半是果汁撑起来的。
我发现一个奇怪的现象是，大家总觉得和脏脏茶，还有料多得像八宝粥一样的芋泥麻薯奶茶比起来，果汁显得好健康啊，要是点一杯果汁茶，再点个少少糖，整个人就会显得特别自律。
在美丽和健康的双重标准下，喝果汁似乎成为了比喝奶茶更健康的选择。
果汁，尤其是鲜榨果汁，已经成为当代人心中重要的健康符号，更是资本眼里的新宠。从新茶饮到NFC果汁、HPP果汁，近几年关于果汁的概念和故事层出不穷。
但果汁真的健康吗？
今天这期内容，我想聊聊果汁背后的健康营销史。
01
人类饮用果汁的历史，要追溯到数千年之前。
死海古卷里曾经提到，古老的爱色尼人将石榴和无花果捣碎吃下去，这种汁水赋予他们能量。这大概是人类喝果汁最早的记录。
我国古代也有果蔬类饮品，被称为「饮」或者「渴水」，《东京梦华录中》就有开封夜市贩卖「荔枝膏」的记录。明清大户人家家里，还会有一种叫「甘蔗床」的家具，用来榨甘蔗汁吃。
虽然东西方人都喝果汁，但碍于季节性和地域性的局限，从来没有一种果汁可以在全世界无差别地流行开来，直到橙汁的出现。
这种橘黄色的液体，在普通人喝来，是橘子的酸甜。而资本品尝出的，则是金钱的甘甜。
而橙汁的诞生，源于百年前一场精心策划的营销。
美国西海岸的加利福尼亚州盛产柑橘。
19世纪80时代，加利福尼亚的柑橘销售都掌握在代理商手里。为了让代理商买自家柑橘，果农就互相卷，你压价，我压得比你更低。
农民信奉的是：只要卷不死，就往死里卷。于是大家都过得苦哈哈。
随着时间流逝，一部分聪明的果农发现这事儿不合理。我们劳动人民为什么要互相伤害呢？应该团结起来，从代理商手里夺回定价权！
1893年，100多位果农揭竿而起，成立了南加利福尼亚水果销售合作社，负责柑橘的运销，拒绝中间商赚差价。
效果也很不错，一箱柑橘能比原来多卖75美分，其他果农一看，也纷纷加入合作社。35年后，南加利福尼亚地区果农的参加率高达75%。
这个南加利福尼亚水果销售合作社就是现在全球最大的非盈利水果合作社新奇士（Sunkist）的前身。
02
新奇士正是全球第一个在鲜果领域做营销的公司。
帮他们做营销推广的则是现代广告之父阿尔伯特·拉斯科（Albert Lasker）。
阿尔伯特·拉斯科
拉斯科何许人也，当年罗斯福说「不做总统就做广告人」，话里那个广告人，就是指拉斯科。
这位大佬帮新奇士乃至整个水果行业做了一件至关重要的决定，那就是把橙子做成橙汁，培养美国人喝橙汁的需求。
这个需求堪称无中生有。毕竟过去人们消费的都是橙子原始的水果形态，喝橙汁的人很少。而且橙子里富含粗纤维，营养和饱腹感都比橙汁更好。
但拉斯科想的是，做成果汁，橙子的消耗量更大，产销者收益更高。
根据公司的调查，如果直接吃橙子，那么每个人每次平均下来是半个橙子的消耗量，如果榨成果汁，那么每人每次的消耗量是两个半。如果每个吃橙子的人都改喝橙汁，市场规模直接翻五倍，果农赚翻了。
为了培养美国人民喝橙汁的习惯，营销公司就做了一件一直影响到现在的事：将橙汁变成健康符号。
于是，1916年，营销史上一个著名的广告诞生了：Drink an orange.
这个广告提倡人们「喝橙子」。上面说橙汁有助于餐后消化；有上千位医生推荐婴儿饮用加利福尼亚的橙汁；每一个美国家庭每一餐都应该喝橙汁。
这个营销之所以后来能产生那么大的影响，还要得益于当时的社会环境。
在「Drink an Orange」运动开始两年后，一战结束，美国进入繁荣期。到1929年，美国在资本主义世界工业生产的比重已经达到48.5%，冰箱、榨汁机等电器开始进入美国家庭。
同时，人们的生活变好，吃得更好，对健康饮食的关注度空前上升。
当时不只是新奇士，市面上很多饮品公司很会给自己的产品打造健康形象。可口可乐就曾经因为宣传自己是补品，而被《纯食品和药物法》制裁。
回到新奇士橙汁。为了给人们洗脑「橙汁健康」的观点，新奇士在全美进行密集投放。从快艇、有轨电车、广告牌，到学校的课程、杂志、养生手册上，到处都能看到新奇士橙汁的广告。
他们还定期在杂志上进行差别投放，主要覆盖五个群体：职业男性、家庭主妇、社会领袖、医护人员以及教师。
男性杂志上，强调喝橙汁让你更健康更有精气神，工作更加活力满满，而在针对女性的广告中，则强调橙汁的美容效果和对儿童的重要性。
为了强化「健康」符号，新奇士还花钱找科研人员做研究，研究成果当然都是橙汁有哪些神奇的功效。
模式也无非是：我们采访了三千个医生，喝橙汁有如下功效；有研究表明，人如果不喝橙汁身体就会出现什么问题；某某医学博士近期有个关于橙子的重大发现blablabla。
既然要让美国人喝橙汁，那自然要让美国人方便榨汁。
营销初期，新奇士就迅速制造了电动榨汁机。
为了配合渠道布局，新奇士将这些机器以成本价提供给咖啡店和商店的冷饮柜。1928 年，有超过 100,000 家咖啡馆和商店冷饮柜的橙汁销售额达到 5500 万美元，仅次于可口可乐。
一套组合拳下来，20世纪40年代，橙汁就已经成为了美国人早餐中排名第二的饮品。
到现在，橙汁依然是全世界第一大果汁，地位无人能撼动。
果汁的健康营销不仅仅是提高橙子的消耗量，还能跟其他产品实现价值链共享。比如刚刚提到的榨汁机。
03
如果在网上搜索「世界上第一台榨汁机」，比广告推荐更醒目的，是一个百岁老人靠果汁自救的故事。
故事中说，此人名为诺曼·W·沃克，是美国著名的医学博士，1886年出生于意大利。
在他50岁那年，也就是1936年，不幸患上了肝硬化和神经炎，医院告知他只剩几个星期的时间。
一般人遇到这种情况要么采取积极治疗，要么放下一切享受人生，但沃克博士骨骼清奇，他把医生开的药一把子全扔了，决定靠喝果蔬汁逆天改命。
在求生欲的驱使下，他研发出了榨汁机，并且用它天天喝果汁。
几个月后，活蹦乱跳的沃克站在曾经断言他时日无多的医生面前，医院顿时炸开了锅。
此后的人生里，「榨汁先驱」沃克博士便致力于推广以喝果汁为代表的自然疗法。
这个故事的写法显然不是现实主义路线，除非你拿血菩提榨汁。
不过这不重要，重要的是，受他的影响，西方出现了一大批榨汁倡导者，比如被称为美国「榨汁之父」的杰伊·柯迪奇，和被称为英国「榨汁硕士」的杰森·维尔。
这些人一边靠着演讲和写书，宣传果汁有多健康，另一边，又成立了自己的榨汁机品牌或深度参与了榨汁机的推广工作，疯狂为自家品牌代言。
比如沃克自己，早在故事中他生病的六年前，他就已经在加利福尼亚开了一家果汁吧，并成立了自己的榨汁机品牌Norwalk。从时间地点行为上来看，很难说没有收到新奇士营销的启发。
「榨汁之父」柯迪奇有跟沃克相同的生病经历。
他声称自己20岁那年他患上了膀胱癌，通过每天喝13杯苹果和胡萝卜汁治愈了癌症。
上世纪90年代，柯迪奇研发了自己的同名榨汁机品牌，并写出了一本《The Juiceman's Power of Juicing》，书里说，果汁可以治疗阳痿、偏头痛、焦虑、痤疮、牙龈出血、晒伤、肌腱炎、关节炎、心脏病、癌症、前列腺问题、脱发和指甲脆弱。
这本书多次登上纽约时报畅销书排行榜，柯迪奇名声大噪。
这一时期也是美国电视购物的黄金时代，他频频登上电视，借推广果汁之名，行贩卖榨汁机之实，将「榨汁」的概念推广到美国家庭，因此也被誉为是美国「榨汁之父」。
英国的杰森·维尔也受沃克的影响，自封果汁大师，写书、演讲，并为多个榨汁机品牌背书，包括法国厨房小家电品牌Moulinex和飞利浦。
2013年，在飞利浦迪拜美食节上，杰森·维尔作为品牌大使出现，做了一场果汁健康的演讲，并赢得飞利浦中东、土耳其和非洲区副总裁的盛赞，说他是飞利浦品牌的最优选择。
在经济学中有一个互补品的概念，指两种商品之间存在着某种消费依存关系，一般情况下，一个商品的销量跟它的互补品的销量是正相关的，比如汉堡和可乐，《米其林指南》和汽车轮胎，以及果汁和榨汁机。
直到今天，果汁的健康营销都是榨汁机营销链路中至关重要的一环，打开淘宝搜榨汁机，每个品牌的产品介绍里，都会明里暗里兜售一番果汁健康的理念。
但果汁真就那么健康吗？恐怕未必。
04
我在网红水果的那篇文章里说过，为了用甜味盖住油柑的酸苦味，奈雪的霸气玉油柑含糖量是可乐的好几倍。
不光是这一种，几乎所有的果汁，都是远看群英荟萃，近看全是糖水。
苹果汁、橙汁的糖含量基本在8%以上，葡萄汁的含糖量可以高达20%，几乎是可乐含糖量的两倍。
正常情况下，我们吃东西，食物里的糖分会慢慢释放，不会对身体造成太大负担。但果汁就不一样了。过高的糖分浓度突然进入身体，直接会对胰腺、 体内糖的代谢造成压力。
如果你为了减肥天天喝纯果汁，那大概率要喝出糖尿病。
美国2010年的《健康无饥饿儿童法案》就取消了纯果汁，因为它会导致儿童肥胖，并提倡用鲜果代替。
除了是糖分炸弹之外，水果榨成汁，营养损失特别高。
比如被国内消费者几乎捧成抗衰老防感冒增强抵抗力万能灵药的维生素C，因为非常容易氧化，在水果变成果汁的过程中损失率很高。
有人做过实验，黄瓜在打汁后，维生素 Ｃ的破坏率高达80％，番茄、小白菜等也有类似的结果。
除此之外，让人产生饱腹感的膳食纤维，往往也被过滤掉了。
营养少了，热量高了，除了更好喝更易入口之外，水果榨汁实在是一件得不偿失的事情。
顺便这里要科普一下。在果汁营销里，还有一些「健康理念」直到今天对全世界都还有很深的影响，比如橙汁中富含维生素C，能提高免疫力，预防流感。
先不说橙子榨成汁还剩多少维生素C，我查了一下，维生素C预防流感的功效并没有得到医学界的认可。
只有一项研究表明，长期暴露在寒冷环境或从事高强度运动的人每天补充一定量的维生素C，普通感冒发生概率可以降低一半，但普通人群该感冒还是得感冒，只是长期服用维生素C可以缩短感冒进程。
这要搁现在的中国，分分钟被广告法教做人。
可以说，果汁的市场化，从一开始就是被营销创造出来的伪需求。它的推广过程就是营销重塑消费者行为的教科书级案例。
现在，就连美国人自己都不喝果汁了。
2013 年美国人新鲜水果消费量首次超过了含糖饮料，这是自 1970 年以来的第一次。
尼尔森的数据显示，2012年至2016年，美国全品类橙汁的总销量下跌了13%，其中冷冻浓缩橙汁占比最大，在4年中下降了39%。
2018年，橙汁的销售额有过一次上涨，还是在流感期间。
但在中国，果汁健康的概念依旧深入人心。
05
跟美国不同的是，中国的果汁起步比较晚，距今才40年不到，市场教育一直没那么彻底，换句话说，还是一片蓝海。
如今新茶饮赛道火热，各种新概念果汁层出不穷，比如多肉葡萄、霸气玉油柑等等。
前几天，喜茶首个并购的茶饮品牌野萃山因为一杯1000块钱的金玉三捻橄榄枝引起热议。
根据官方的解释，这杯橄榄汁之所以这么贵，是因为用的树龄百年以上的橄榄，全国这样的橄榄树不超过2000棵，再加上制作一杯需要两到三小时的时间，才会定价这么高。
几天后，深圳市监局发通报称，这家店的实际进货价格与宣传价格不符，已对该公司涉嫌虚假宣传的违法行为立案查处。
相关新闻的评论区很热闹，有人说是智商税，有人说这是个人选择，一个愿打一个愿挨。
无论如何，果汁都是当下这个消费文化泛滥的世界里，一个非常典型的图景。
就像《消费社会》中所说的那样，「自主选择」也许只是一个假象，所有的消费者都在生产者的掌控之中。我们只是在不断地「趋同」，在规定的选择里，走向自己希望成为的样子，而那个样子本身也是被生产者规定好的。
参考文献：
[1]Douglas Cazaux Sackman,Orange Empire: Califonia and the Fruits of Eden[M].London:University of California Press,2005:92-114.
[2] 维基百科,Jay Kordich,https://en.wikipedia.org/wiki/Jay_Kordich
[3] 维基百科,Norman W. Walker,https://en.wikipedia.org/wiki/Norman_W._Walker
[4] 维基百科,Jason Vale,https://en.wikipedia.org/wiki/Jason_Vale
[5] 范志红.水果榨汁前,最好烫一下[J].健康文摘,2009(3):54-55.
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[9] 訚睿悦.美国橙汁五年来首现销售额增长 竟然跟流感有关[N].界面新闻,2008-02-11.
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