作者|二毛
编辑|原野
01
中产狙击手
老板朝圣般捧着她的养生壶进办公室时，那是我第一次听说北鼎。
彼时，这个品牌已经在中高端膳食料理小家电领域里耕耘多年，以高于同类产品3~5倍的价格，一举登上小家电鄙视链的顶端。而老板手中的养生壶，正是这个品牌的拳头产品，也是这个品类中的战斗机。
这么说吧，都是养生壶，但北鼎可以让其他品牌归类到others。老板不想成为others，起码在办公室中，她需要更细节的东西来展露她的财力状况和审美水平。
中产们不都用北鼎，但用北鼎的都是中产。
然而，这个在车上给养生壶系安全带的女人在抵达办公室的第一战场后，伴随着嗷呜一嗓子，养生壶在放下的一瞬间倒地，玻璃壶身碎了，这意味着500块钱没了——怕什么来什么，墨菲定律，从不缺席。慌乱中我捂住了桌上小熊养生壶的耳朵，生怕它知道自己全部的身价，不及别人的一个配件贵。
心理学上有一种说法：所有的中年危机，都源于青春期未被满足的缺憾。老板对厨房小家电的热爱，让我一度思考过：她小时候，是只能吃生食吗？
看到她买回来摩飞多功能料理锅时，我脑中浮现出《国产凌凌漆》中，罗家英老师饰演的达闻西研发出的“要你命三千”——一个集西瓜刀、毒药、手枪、手榴弹等多种伤害性武器于一身的超级杀人武器霸王。
《国产凌凌漆》中的“要你命三千”
达闻西当时的释词是：这些武器每样都能独当一面，现在集中在一起，看你怕不怕。多年后，我在摩飞多功能料理锅中，看到了达闻西老师的身影:这个锅，它兼备了煎、烤、烙、蒸、煮、涮、炒七种功能，每一个烤盘都能独当一面，现在集中在一起，看你买不买。
当然，相比于超级武器霸王的粗糙，摩飞的外形相当精致。
在眼下这个时代，任何一款能够爆红的产品，颜值都能打。某种程度上，颜值，也是一种功能。
比如，即使在墙脚吃灰，它也能粉饰墙脚的暗沉。
摩飞和北鼎的大部分产品，都兼具了“一锅多用”的功能，听起来很省地方，但问题是，对于家伙什儿已经很齐全的家庭来说，每项功能，已经有更专业的装备了。
可能，我的老板只是想秉承中产“购买即自由”的消费理念，为爱好买单。
生命，就应该浪费在美好的事物上。中产导师吴晓波送给女儿的这句话，被我的老板偷师学到了精髓。
营销大师菲利普·科特勒曾说过：星巴克卖的不是咖啡，是休闲；法拉利卖的不是跑车，而是一种近似疯狂的驾驶快感和高贵；劳力士卖的不是表，是奢侈的感觉和自信。
那么摩飞和北鼎卖的，一定不是小家电，是中产生活的美好和体面。
02
爆款方程式
营销战略专家特劳特认为，现在的商战不是产品之战，竞争点不在工厂，也不在市场，终极竞争的战场一定在消费者的心智里。
北鼎们的走红，是一场符合时代潮流，并为中产量身打造的刻意迎合。
北鼎的百科介绍里写着，“致力于中高端”、“服务年轻、高薪的白领阶层”，每一句都打上了“中产”的tag。而这个群体，是财经作家吴晓波口中未来中国能够做得好的生意。
“新中产会为什么买单”，就成为下一步的研究课题。
有创造的设计，成为其中的选项。
尽管审美具有主观性，但北鼎和摩飞的设计，相比它们的竞品，还是很打眼的。这些用心已经标注在价格里，苏泊尔、美的和九阳等品牌的同类产品均价200~500，摩飞和北鼎，均价1000以上。
这简直是开了一层颜值滤镜——
这么贵的东西，就算咱欣赏不来，也只能怀疑是自己审美的偏隘。
以颜色为例，摩飞多功能锅共有4种颜色：雅典白、清新绿、高贵红和轻奢蓝。
作为一个能分得清斩男红和姨妈红的直女，我没想到自己会迷失在高贵红里。但如果我把表述改成莫兰迪的绿和ins风的红，那这个颜色就具象了吧？
摩飞当然不能这么说。不好理解的字眼，才足够高级。
北鼎对颜色的追求也毫不逊色。有一款卖的很火的茱萸粉养生壶，在直男眼中，这就是简单的粉色，但据说，它是从40多张色卡中被选中的。
在审美上迎合大众，是网红的标配，在价格上走向小众，是中产的体面。北鼎摩飞们在拿捏中产心态这块，卡得死死地。
比如他们更愿意为打动内心的生活场景买单。
在《消费社会》一书中，社会学家鲍德里亚认为：人们对物的消费，实质上是对物背后所承载的符号意义的消费。换言之，新中产消费的是品牌产品背后的价值观。
在新消费主义下，中产对商品的关注已经从功能型转入到情感型，他们的内心对精致生活有着自己的看法，商品的实用性在这一阶段开始势弱，他们更需要那种触碰到自己内心需求的东西，那种在消费、体验和感知的过程中可以让自己产生归属感的东西。
北鼎从宣传上侧重了对生活场景的打磨。
北鼎的广告中，明确对比了用上养生壶就可以穿着日常妆坐在客厅里细细熬煮，而不是带着围裙在油腻的厨房里奋战，这符合现在年轻人很少下厨的生活习惯，也符合中产们会为生活场景买单的预期。
与其说北鼎是一个小家电品牌，不如说它是生活方式品牌。
一个小细节，北鼎的的代言人不是传统的家庭主妇，而是活跃在社交媒体上的美少女和网红。她们会在一堆精致的摆拍中抱着养生壶告诉你，养生多么享受和重要。而北鼎的社区运营，也不搞产品营销的狂轰滥炸，他们更注重一种生活方式的表达，时不时会邀请漫画家、木匠等小众领域的KOL，与用户进行互动，在悠长的故事里，告诉你他们与北鼎的交织。
小众，圈层，又一剂打入中产心坎里的重拳。
光大证券曾对摩飞的走红进行研究，给出的结论是：会加杠杆。
传统小家电巨头苏泊尔和美的抢先拿到线下的经销商资源，新品牌自身投入能力又有限，于是只能走上一条内容营销 社交电商的求生之路。
摩飞是怎么加杠杆的呢？
答案是：用内容营销产生话题和自传播。
实际上，内容和社交对消费者的影响越来越大，家电中的龙头格力，过去曾凭借线下渠道的经销商，将格力空调卖向全国，但自疫情开始，格力推动了渠道变革，董小姐开启直播卖空调，而直播，也是内容营销的一种，被称为是一种优质内容的线上导购模式。
2019年，一个长方形的多功能锅开始在小红书上铺天盖地的“种草”，这是摩飞的首秀，随后一年多的时间，摩飞在多功能料理机，榨汁机，食物烘干机等多个品类，都做到了全网top1.
这就是摩飞营销的第一步：完成内容种草。借助擅长新媒体投放和电商运营的核心经销商，准备好卖点，然后用上几乎所有热门的社交营销，在小红书、公众号等平台批量寻找对应的腰部KOL，比如美食、家居类的博主，然后做大量投放，让核心卖点“品质感”“价值感”等关键卖点占据用户心智。
很明显，这是一条打造爆款的必经之路。这种打法在完美日记、元气森林等近几年火爆的新消费品牌身上能看到。也是大众媒体无法触达的领域。
对于新兴的消费群体来说，他们大部分的时候都泡在移动互联网的社交或内容类APP里，大众传媒如今触达的效率已经很低了，而且，尽管传统媒体可以传播知名度，但在形成讨论的话题上，“网红”属性不强，这样就丧失了社交属性。
最直接的一个反面案例：苏泊尔。
去年，在小家电股价集体迎来爆发期的同时，苏泊尔的股价下跌了2.47%，不重视线上红利被视为其失利的原因之一。前三季度，摩飞所属的新宝公司不断加大营销费用的投入，苏泊尔却在收紧营销，同比下滑了32%，尽管并没有披露具体投资方向，但从营销规模上可见端倪，在热门的社交类APP中，确实很难看到苏泊尔的自传播行为。
我的老板，家里就没有苏泊尔。
这也符合鲍德里亚的理论：人类社会从供给侧的生产主导阶段迈入需求侧的消费主导阶段后，消费本身就被赋予了越来越重的象征意义，因为后者体现了个人的身份和社会地位。
这么说吧，在社交场上，爱马仕可以代表一个人的经济实力，相当于一种社交货币。这显然也是北鼎和摩飞们向往的身份。
但新身份的建立和维系，并不容易。
03
细节决定成败
老板那口摩飞多功能锅，现在已经在吃灰了。
当知道号称“英国品牌”的摩飞实际上made in Guangdong，是个彻头彻尾的国产品牌时，她是非常气愤的。
“英国摩飞”的噱头，确有其事。这是一件英国老牌电器公司，2013年进入中国，因为不熟悉中国市场，推出的咖啡机和面包机一度滞销。
此时新宝电器，尽管已经为飞利浦、松下、西门子等大牌厂家代工了20余年，但毛利率只有14%，赚的全是辛苦钱，尝试着推出自有品牌“东菱”，但始终没有折腾出动静，于是决定拿下摩飞在中国的独家代理权。
实际上，除了品牌是英国的，所有的设计、技术和团队都是百分之百中国系统，跟元气森林的打法一样。但对外宣称时，英国贵族血统，就成了它最亮的招牌。
袁老板不是气愤买到了“假洋鬼子”品牌。事实上，中产们对品牌的国别，甚至品牌本身都“脱敏”了。产品的国别已经不能在新中产的消费决策中起决定性作用，他们更关注在产品本身。
她只是讨厌做“蒙在鼓里的人”。
著名的凡勃伦效应指出：消费者对一种产品需求的程度因其标价较高而不是较低而增加。也就是说，他们能接受高溢价的产品，甚至产品的定价越高，他们的购买意向就越高。但同时，对真相的要求也就越高。
对于中产而言，他们的经济水平和社会地位，使得他们更倾向于高品牌价值的东西，从而使他们获得社会认同感，他们不拒绝为高溢价产品付费：
“你可以卖出天价，只要你是透明的，我就能接受。”
吴晓波团队历年来专注服务于中产阶级群体。2019年，他们曾对新中产群体发起关于商品的哪些属性是最重要的调查，数据显示：有超过八成的人将品质放在第一位，同时也有7成人认为性价比很重要。
与土豪的有钱任性不同，中产的消费习惯理性倾向明显，他们并不是不在意价格，而是更在意质量以及相应的品质。
也就是说，价钱高可以，但容错率必须低。
很多用户在吐槽北鼎时都自带愤怒体：XX品牌100多块钱的东西都没有出现这种问题，近千元的养生小壶却是这样的体验感！
打败北鼎，只需要一点点水垢。小红书上，关于北鼎的拔草系列，几乎都是败在了细节上。
而此前摩飞多功能料理锅在宣传时曾引入了“面式加热”，听起来浓浓的黑科技味道，但被网友拆卸了以后发现，不过是几个简陋又低廉的控温元件。
做中产阶级喜欢的好产品，你得站在科技与人文的十字路口。
除此之外，任何小家电生产商都不得不面临的问题是，要对抗周期性的市场沉寂。
去年因疫情，“宅经济”迎来爆发性增长，小家电也迎来自己的人生高峰，小熊电器和新宝股份的股价涨幅超过了200%，但在“疫情红利”结束后，小家电整体都不复往日雄风，小熊整体总体营收同比下降了4.89%
市场在喝彩小家电时往往会提出“单身主义”和“懒人经济”的概念，然而这并不能为小家电长期作保，一个客观事实是：用户往往高估了自己的勤奋程度，市场也高估了产品的渗透空间。那些精致的早餐照片，往往只存在于小红书，现实中的消费生活习惯是：穿得越来越高级，吃得越来越简单。
老板后来又花3000块，买了口北鼎的小蒸锅。但这些设备，现在都跟养生壶、料理机一样去吃灰了。她现在使用频率最高的，是一个200块钱的手摇咖啡机，每天午后，她都在不厌其烦地摇着那个小东西，有点好笑，也有点心酸。
仪式感这种东西，是中产们至死不渝的浪漫。
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