黄金珠宝首饰作为资产密集型耐消品，在我国历经千年发展，在其“材质稀缺 文化加持”的消费属性下，沉淀出稳定的消费客群。作为中华錾金嵌宝工艺的集大成者，始创于1855年上海景福元记银楼的荟萃楼珠宝，将百年民族珠宝手艺传承至今。
然而，伴随着时代消费主力的更迭，市场审美和珠宝所承载的文化属性也渐趋多元，当新消费人群高举“加购”、“上车”等消费方式占据市场高地，以荟萃楼为代表的老牌珠宝品牌们又该如何自洽？
与张天爱等年轻代言人合作或许是一种方式，但并不是唯一解。在电商大潮下，国货珠宝品牌如何填平“老黄金人”与“Z世代”间的代沟？又该如何突围？
“迟到”的荟萃楼珠宝以行业标杆中国珠宝为模板，单月涨粉33万，凭借两个矩阵号GMV均突破千万的成绩，“抄”出来一个答案。
01. 百年品牌的年轻化探索
在快手自播的珠宝品牌商家中，荟萃楼算是“后进生”。但迟到的好处，在于有作业可以“抄”。
自今年7月大搞品牌、布局品牌自播以来，快手总结出了从达人分销合作、品牌人设自播、公域流量加持、私域运营复购到渠道特供品开发这一完备的STEPS商家经营方法论，荟萃楼所要做的，便是按部就班。
以较低成本快速测试出目标人群，了解到货品的匹配度，达人分销，无疑是品牌入驻平台打开局势的第一步。去年11月，荟萃楼在快手创立品牌账号并邀请达人分销。“我们想借助这些达人更强的号召力，提升品牌认知。”荟萃楼珠宝快手运营负责人表示。
在快手，荟萃楼合作的达人数量高达数百个，在与某头部达人合作的专场中，荟萃楼的三款产品卖出了两千万的销售额。看到了品牌在快手电商生态中的爆发系数之后，荟萃楼开启了自播探索，想把流量“锁在自己手里”。
“分销扩大了知名度，对于我们品牌自播来说是有一定优势的；达人粉丝看到我们品牌在自播，他们的信任度也会提高，属于双向促进。”上述负责人补充道。
2021年7月，荟萃楼开始尝试品牌自播。因“没什么经验”效果并不显著。然而另一边，同行的喜讯频频传来，“中国珠宝快手开播不足一月连续多日自播GMV破百万”、“中国黄金精品店开播三天GMV破百万”......
“福利款 平推款”的组品策略、“高举高打”的流量投放以及主播等直播间个性化模块的运营等，面对这一套已经被行业“打勾”的“标准答案”，荟萃楼运营负责人又看到了希望。“我们行业里已经出了标杆，我希望能和中国珠宝的做法相结合，但是方法论也不能完全拿来复制，一定要有品牌自己的思考在里面。”
今年9月份，在服务商助力下，装备上中国珠宝品牌自播沉淀下来的方法论，再结合自身品牌特性做出个性化调整，新账号“荟萃楼严选店”正式开启了自播，仅一个月就收获了两千万销售额。摸索出来门道后，原来的“荟萃楼品牌店”账号也紧随其后，自10月开播以来，借势“116品质购物节”，仅半个月时间销售额突破了千万大关。
不到一个月的时间，荟萃楼后来居上，跻身快手珠宝品牌自播前列。
荟萃楼在快手的官方账号
02. 站在前人的肩膀上也要思考
回顾荟萃楼的自播经历，中国珠宝成熟的方法论是基础，立足自身品牌的创新思考，才是关键。
涨粉是新品牌需要攻克的第一个难关，送福利则是品牌屡试不爽的方式。和中国珠宝一样，荟萃楼也通过福利与引导关注完成原始粉丝积累。“每一次的直播我们都会放一些福利，大克数的定价相对于线下来说也是非常低，就希望能够让老铁们在我们直播间里捡到便宜，先变成粉丝再去做其他生意。”
但不同于中国珠宝，荟萃楼的福利爆款多为超千元的高客单价组合，“虽然客单价高，但是合到一克的金价可能就400多，比线下便宜”。这一策略对品牌而言，也更容易在大场中做出成绩，从而撬动自然流量。
而在组货逻辑上，荟萃楼则采用了和中国珠宝类似的"赠品策略"，通常“拍一发七”、“拍一发十”，以多件赠品提高性价比，让消费者觉得“买值了”。后来，荟萃楼运营负责人复盘道，“对荟萃楼而言，这也降低了约20%的退货率。”
在积攒了初期流量后，荟萃楼仔细研究中国珠宝的商业化投流方式，通过付费流量模式“趁热打铁”。
在中国珠宝的投放策略中，流量是“需要时间消耗的”，即搭配直播节奏分时段投放，当直播间人流达峰值时，通过讲述品牌故事、产品价值等方式，由主播引导流量转化为粉丝。每个时段的投放周期中，福利款、平推款、利润款依次递进。
荟萃楼延用了中国珠宝的投流节奏，但在投放人群的选择上进行了创新。“品牌调性和主播风格不同，对应的投放目标人群也应当有所区别，我们会优先在投放有线下门店的地域人群。”荟萃楼运营负责人介绍。
事实上，荟萃楼对于品牌自播效应的期待不仅局限于线上。“凡在荟萃楼直播间购买单价500元以下商品的消费者，终身可以在荟萃楼线下门店兑换同价位珠宝；而针对500元以上商品，荟萃楼直接提供线下门店清洗、维修、保养的终身售后。”通过创新性的售后服务机制，荟萃楼将线上的流量成功引到线下，既增强了有门店地域的投放转化率，也深化了线上线下消费者对荟萃楼的品牌认知。
主播和直播间氛围，是流量转化的最后一环。因为珠宝品类以女性消费者为主的人群画像，男主播成为品牌提升直播间吸引力的首选。
在主播选择上，荟萃楼和中国珠宝一样，选择了“男老板”人设，但不同于中国珠宝主播的严肃板正风格，荟萃楼的主播更加风趣活泼。“快手直播本身就有娱乐的基因，直播间活跃起来，粉丝也更愿意看。”
荟萃楼官方账号主播
为了让粉丝直观地感受到热闹氛围，荟萃楼的直播间还使用礼花等道具加持，让每次直播都热闹得像节日。“方法论不能完全拿来复制，一定要有品牌自己的思考。”据负责人介绍，通过在中国珠宝方法论的基础上适当调整主播人设、直播间和投流策略，荟萃楼严选店一个月涨粉33万，品牌店ROI突破到1:20。
03. 珠宝品牌线上化才能有未来
由于行业的特殊性，珠宝品类的线上及线下渠道不但无法剥离，反而需要更紧密地相互依存。但另一方面，借助线上强互动性的直播形式，珠宝品牌可以更为直接地了解消费者需求，缩短沟通链路，解决了买卖双方信息不对称的情况，从而紧跟年轻一代消费需求，而流量广阔、消费潜力巨大的电商市场也能为品牌有效增流。
荟萃楼既顺应趋势率先布局线上渠道 ，捕获线上高成长；同时也改变了线上和线下的分割关系，以线上的崛起带动线下生意，用线下的服务弥补线上的不足，充分结合线上线下渠道建立品牌的私域阵地。
值得一提的是，疫情之后，珠宝消费迎来了强势复苏。国家统计局数据显示，2021年前三季度，限额以上单位金银珠宝类商品零售额达2246亿元，同比增长41.6%，增幅位列所有商品类别第一位。这也意味着，珠宝玉石仍然是一片巨大的蓝海。
消费升级的大环境下，不少外资珠宝品牌入驻珠宝玉石市场。业内的一个共识是，珠宝品牌需要升级整合销售渠道，线上化成为珠宝行业未来发展的一个大方向。传统珠宝品牌如何突围，如何在电商平台上拥有确定性的成长路径，成为了每个珠宝人思考的问题。
“我们通过不断探索，首先证明了STEPS商家经营方法论的可复制性，也呼吁各个品牌不能完全复制，需要有与品牌契合的独创性思考。”荟萃楼运营负责人表示。对于荟萃楼来说，线上化探索还远未结束，“我们接下来会做一千万的大场直播，说不定可以直接爆到一百万粉丝。”
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