新式茶饮对于这个时代而言，是前所未有的“财富密码"。
它重新定义了一杯茶所能承载的价值，也让资本市场觊觎已久。奈雪的茶即将登陆港交所，成为所谓的“茶饮第一股”。看起来，在这个造富时代里，这又是一个白手起家，依靠人口红利和消费升级趋势而获得巨额回报的故事。
但在奈雪的茶招股书披露后，人们才惊讶地发现，声势浩大如奈雪，在它急速成长的这近三年里没有实现过盈利。新式茶饮强调体验感，无论是味蕾上的新鲜，还是饮茶时的氛围。这种强体验也带来了居高不下的成本，奈雪便是最好的例证。但这仅为表面，奈雪自身定位的矛盾与对未来方向的判断才是症结所在。
奈雪的茶上市不仅为资本市场带来的新故事，与此同时，也撕开了新式茶饮这个神秘领土的一角，让世人撇看其中的种种。本文将对以下5个核心问题进行拆解，你会发现这个看似热闹的新茶饮品牌身上充满矛盾：
1. 奈雪如果沿用原有模式继续前行，那么它的天花板已经很明显了——软欧包 新式茶饮这套组合拳正在失灵。
2. 奈雪的大店路线是它成本居高不下的重要原因，但事实上坚持大店路线本身不是问题，问题是它没有足够丰富的内容。
3. Pro店型是奈雪关于未来扩张的最新故事，但也是各种折衷式的妥协。
4. 在做品牌这件事上，奈雪为自己设下了太多限制。
5. 预包装食品是新式茶饮拓宽零售场景的办法，但谁也没有做好。
问题一：软欧包成为了鸡肋
新式茶饮市场的存量市场争夺战已渐趋白热化，但奈雪如果沿用原有模式继续前行，那么它的天花板已经很明显了：软欧包 新式茶饮这套组合拳正在失灵。
创始人夫妇曾多次讲述奈雪背后的浪漫爱情故事：彭心打着相亲的旗号向赵林讨教开店问题，最终两人开始一起为完成她的梦想而努力。
但说起来都是梦想，说透了都是生意。
事实上，赵林此前曾是喜年贡茶的加盟商，而软欧包在2015年方兴未艾，赵林希望通过糅合这两个赛道升级的流量品类——新式茶饮和软欧包——建立起他的新生意。
所谓的软欧包，是传统欧包和日式面包的综合体，它口感有嚼劲但又更柔软，更符合亚洲人的喜好。这种包在当年有多火呢？2015年，原麦山丘在西单开出的门店客单价50元，每天2000单，一个月的营业流水300万元，是其他烘焙品牌月流水的3到4倍。
奈雪的起点很高，起跑速度也确实非常快。2015年，赵林和彭心在资本充足和零售业发达的深圳创立奈雪，1年时间里它的门店数增加到了9间，2017年就引来了天图投资入局，投了天使轮。几乎同一时期，喜茶的起步路径就显得艰难许多。2012就在广东江门市经营“皇茶”的聂云宸，用了很长的时间挣扎于商标纠纷。
不过，软欧包对奈雪来说越来越像鸡肋。从运营角度看，软欧包和茶饮是后厨设备、原材料和人工都难以协同的两个品类，随着奈雪的门店数量已超过500家，两者硬凑一起的别扭愈发突出。
“卖茶带软欧包”是奈雪设想中理想的顾客购买行为。但根据招股书，奈雪欧包贡献的收益率在过去三年里由2018年的27.2%连年下滑至2020年的22.8%，消费者对烘培产品的消费量远低于对茶饮的消费量。而在2016年左右，彭心、赵林对外的说法是，店内烘焙类与茶饮产品的销售是对半开的。这背后是消费者对软欧包的新鲜感在不断下滑——国内鼻祖原麦山丘已经大规模关店，胖达人手感烘焙也已成为了历史。
而奈雪软欧包现制的要求提高了后厨面积。招股书显示，奈雪烘培产品使用原材料成本约2.78亿元，占总原材料成本的34.39%。其几乎所有标准店里，都配备了2至3台烘培炉。现场烘焙意味着需要更大的门店面积、更高的人工成本、更多的食材损耗。2019年，奈雪其他租金和固定资产折旧摊销合计占比8.8%。海底捞和九毛九该部分成本均在5%左右。
以人均产值80个欧包计算，奈雪门店至少需要4个人来协作配合，也就是说，低于200-300个包的日销售额，就不能盈利。
但走到这一步，软欧包已经成为奈雪放弃不了的标签，奈雪没有成功培育起第二个品牌差异点。软欧包影响了奈雪一系列的决策布局，直接指向了奈雪第二个明显的天花板：难以扭转的大店路线。
问题二：坚持大店路线不是问题，问题是有没有足够丰富的内容
以常规店为起点，奈雪先后开设了奈雪酒屋、奈雪梦工厂、奈雪的礼物、Pro等5种店型。但始终，奈雪遵循的仍是一以贯之的大店路线。
小店型灵活、辐射范围广、成本投入低、效率高的好处已被多方验证，比如喜茶开GO店、瑞幸开自提店、星巴克开“啡快”加码外卖市场。
彭心对坚持大店的解释是：“其实很多人劝我们开那种顾客自助点单然后自取的小店，但我们一直都没有这么做。我们的店均还是近200平。因为奈雪的定位是有体验、有时尚元素的消费品牌，而这些都需要足够的空间来承载。”
不是奈雪不想开小店，而是不能。需要足够空间承载的，是奈雪复杂的产品线。软欧包加茶饮的双品类模式，从第一天起就决定了奈雪的门店里必须塞下两套全然不同的生产体系，烘焙厨房、排烟管等，样样对空间大小有要求。
另一方面，奈雪也认为打造第三空间，是一个加深与顾客间的交流、提升品牌力、打造差异化的一种方式，这让它走上了一条非常“重”的店型探索道路。
无论是开酒屋、探索礼品店还是打造一个1000平方米的梦工厂，你都能在星巴克的业态中找到对应选项。以2017年开出的星巴克臻选上海烘焙工坊为例，这是一家集咖啡烘焙工坊和零售体验于一体的旗舰店，它把整条臻选咖啡豆的烘焙生产线搬进了半个足球场大小的门店里。而奈雪梦工厂则是将其烘焙、茶饮、酒屋、礼品、新零售的所有业态都塞进店铺里。
星巴克臻选上海烘焙工坊开业一年，就成了星巴克星巴克全球销售额最高门店，一年可以接待数百万人次的顾客。但这是建立星巴克有足够的内容上——在中国多年渗透的影响力、臻选咖啡背后附带的咖啡文化、西方世界生活方式长期强势输入。
很可惜的是，奈雪目前可能还没有能够拥有这些积累。这导致的结局是，常规店以外，奈雪延伸场景的其他业态可能没有足够的持续吸引力。奈雪也只表示将这些店型视为产品测试的阵地、或品牌宣传的据点，从未提及过它们是否盈利。
奈雪也并非意识不到门店效率的重要性，在招股书中重点提及的奈雪Pro店是奈雪目前最紧凑的店型，但这也成为奈雪未来成长性的最大迷惑点。
问题三：Pro店是各种折衷式的妥协
上市前，奈雪讲述最新一个关于未来扩张的故事，是2020年底推出的Pro店型。其中最值得关注的地方是Pro店型取消了现场烘焙的厨房以及欧包展示柜台。
成本得到降低这个好处是显而易见的。Pro店的占地面积缩小至约100-270平方米，人员配备减少约10-15名，平均投资成本从而减少约60万元至125万元。对迅速拓店来说，这也是一个更好的模型，奈雪未来计划新开的650家门店中，有70%为Pro店。
然而，即使是起步面积，开一家Pro店也需要80平方米——这已足够喜茶开一家标准店了。这也意味着在争夺写字楼区域这类小型点位时，奈雪仍不具备优势。
取消现场烘焙改为中央厨房统一配送，软欧包的体积变得更为迷你，单降低到12元-19元区间，是Pro店的最大不同。且Pro店也没有欧包展示柜台，客人在Pro店只能看着橱窗或零食柜台里的面包模型点单，店员现场加热后交到顾客手里。这更凸显了前面提到的软欧包的尴尬位置——难以被舍弃，只好通过牺牲面包新鲜度来最大限度改善矛盾。
而且，Pro店把奈雪气泡水、饼干、小点心礼盒放在了店铺的中心位，使它看起来更像是个纪念品店。
考虑到商务人士可能更青睐咖啡而非茶饮，奈雪Pro店内也售卖咖啡，主要为拿铁和美式等基本选择，单价在15元-22元之间。但是，咖啡和茶饮捏在一起难度其实非常高，隔行如隔山，喜茶已经逐步回撤店内的咖啡机，不再加大在咖啡品类的投入，而在2018年，星巴克关闭了旗下所有379家Teavana茶瓦纳门店。
问题四：在做品牌这件事上，奈雪为自己设下了太多限制
浪漫、唯美、专攻年轻女性的思路，从奈雪成立的第一天就设定好了。
彭心、赵林希望当人们看到“奈雪的茶”，会联想到一位漂亮的女孩子在泡茶，会想到漫天的飘雪，会想到冬天捧在手心暖暖的热茶，希望每个看到这个名字的人都能联想到到美好的事物。这也体现在奈雪在2019年推出的品牌IP“奈雪女孩”上——甜蜜、温暖、美好是其关键词。
女性消费者是茶饮消费的主力，彭心围绕此打造的奈雪也的确在许多方面帮助它吸引女性消费者，比如适合在店里拍照的明亮灯光等。
但品牌定位的狭窄，也限制了品牌的召唤力。
当年轻女性成长，或是那些并不追求甜美的女性，奈雪便很难吸引她们，更何况茶饮消费市场至少还有3成是男性。
此外，品牌名字也是奈雪的茶使人迷惑的地方。“奈雪の茶”才是奈雪在招牌上的准确写法，顶着一个日式的名字，却在官网上写要“传承中国茶文化”，对品牌愿景的清晰度不可谓不是种干扰。
品牌的建造难以靠奇技淫巧而成其大事，最终还是要靠好产品说话，尤其在餐饮行业。与喜茶相比，奈雪在产品研发上更显薄弱。
根据国泰君安的统计，2020年奈雪在茶饮、烘焙、新零售方面推新近120次，但喜茶2020年的推新达到了近300次。
在界面新闻获取的一份某投资机构的奈雪调研纪要中，一位奈雪的区域经理表示，目前奈雪的单店销售额低于喜茶，而主要原因是，奈雪的开发部门落后于喜茶。
喜茶已经具备了让新产品带火原材料的研发能力，比如冰博克厚牛乳波波带红了冰博克、生打椰椰奶冻带红了椰子水。
但招股书显示，奈雪的三大产品——霸气芝士草莓、霸气橙子和霸气芝士葡萄——贡献总销售额的25.3%。这可以理解为经典产品的生命力，但硬币的另一面是始终没有找到具备爆发力的新品。
产品创新力直接影响了客单价水平，奈雪的招股书显示，截至2020年9月30日止9个月，奈雪的43.3元，在中国高端现制茶饮连锁店中排名第一。但据界面新闻获悉，喜茶的客单价达到了50元以上，高于奈雪。
问题五：预包装食品是新式茶饮拓宽零售场景的办法，但谁也没有做好
奈雪的气泡水在2020年10月正式推出，更早之前，它的对手喜茶也推出了喜小瓶气泡水。有分析认为是新式茶饮想要追逐由元气森林带起的瓶装果味气泡水风潮，但我们认为这只是表象——气泡水只是切口，新式茶饮想要找到的是在拓店之外，增加收入来源的办法。除了气泡水，奈雪和喜茶也都推出了预包装零食，奈雪有饼干、酸奶块和牛轧糖等。
由于门店的正常经营收到影响，2020年爆发的新冠疫情成为预包装食品纷纷上市的助推器。无论是喜茶还是奈雪的茶，此前售卖的饮品大多为手工现制，只有极少数几款冷泡茶产品为预包装产品。手工现制饮料的制作环境和消费场景较为受限，顾客只能选择在门店或以外送打包的方式购买，产品要触达消费者只能通过不断开店实现，点开到哪东西才能卖到哪。但是，推出预包装产品，则可以提升品牌饮品的消费场景与频次。
实际上，无论是喜茶还是奈雪，它们在预包装饮品的销售上都没有突出表现，但相较之下，喜茶做得更“彻底”，至少把气泡水推进了便利店、超商，真正踏足了全新的销售渠道。而奈雪则保守犹豫得多，奈雪气泡水只在奈雪门店和天猫奈雪官方旗舰店售卖，并未真正有效建立新的消费场景。
但在预包装饮料和食品上，奈雪和喜茶的真正对手不是彼此。
元气森林在气泡水上的先发优势保持着，娃哈哈和农夫山泉等大公司也竞相加入气泡水大战。传统零售渠道有着完全不同的运行法则，被层层的经销商把持着，新式茶饮品牌并不占优势。如果奈雪决心要在预包装饮品上有更大作为，需要建立全新的研发体系和销售体系。
从开设第一家门店到上市，奈雪只用了6年。它掀起了一场关于茶饮第一股的狂欢：蓄势待发打新的股民、希望寻到好茶饮标的投资机构。它是茶饮创业故事的成功范本，是新式茶饮行业登陆资本市场的里程碑，是新零售在中国市场盛大而狂热的注解。
茶饮的赛道变得前所未有的热闹和细分——专攻下沉市场的品牌有蜜雪冰城，专攻中端消费带的有古茗、7分甜，还有在细分赛道上深耕的邱大叔柠檬茶、挞柠等。
此前并未进入主流视野的品牌也在这几年屡获融资，据不完全统计，每年茶饮品牌有较大规模融资的宗数都在10个以上。投资人总是焦虑的，是“还能不能投进去”。
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