“最新款的家用洗衣机定价10万元，刚刚上市一周，已经被买走了一台。”海尔旗下卡萨帝相关负责人近日与解放日报·上观新闻记者分享了一件开心事。他还觉得，从一台洗衣机可以看出消费升级如何改变市场。
什么样的家用洗衣机能卖10万元？买它的又是谁？记者很好奇，继而展开了采访。
不能洗的居然能洗了
记者在陆家嘴中心L mall商场里的卡萨帝衣物护理生态品牌店里看到了这台定价10万元的家用洗衣机。它的全名叫“卡萨帝融合纤洗护理机”，上下双桶。店员介绍说，上下两个桶的功能不一样，其中上部主要负责奢侈品的清洁保养，具有最新的“空气洗”技术；下部与传统洗衣机类似，具备水洗、烘干等功能。
定价10万元的家用洗衣机
从细节看，这台洗衣机充满了设计感和科技感：打开洗衣机门的方式不是按键，而是用指关节轻轻扣击，门应声而开；洗衣程序在触摸版上以图像表示，用户只要根据投入的衣服材质选择即可，具体清洁过程由系统自行设置……“洗衣机的自动化程度很高，比如在水洗过程中，到底进多少水，是由机器称重后自行判断的；还有，程序可能预判有些材质的衣服需要50分钟烘干，但实际运行中，洗衣机能实时监测衣服干燥情况，只要干了就停止运行，既缩短时间，又不会因为过度清洁或烘干损害衣服。”店员说，除了这些智慧化的细节，这台洗衣机最大的特点还包括护理奢侈品。
“现在不少白领有奢侈品包包，需要送到专门的场所护理，但这台洗衣机能洗，15分钟就能焕然一新。还有些用户不知道怎么清洁高级服饰，比如丝绸、裘皮等材质本来就不容易护理，如果再装饰了水晶、珍珠、羽毛等其他材质就更难了，因为同一件衣服上，有的材质能碰水，有的不能碰水；有的耐高温，有的又怕高温。这类衣服以往几乎没办法洗，但这台洗衣机可以。”店员说，这类奢侈品的护理大多采用“空气洗”程序，即以水汽形式对服饰进行清洁和护理，系统能根据面料调整水汽的温度和密度，最终把“不能洗”变成“可以洗”。
那么，买这台洗衣机的又是谁呢？店员表示，要保护客户信息，所以不能透露具体情况，但可以告知的是，购买者是个人消费者；此外，新品还与高定品牌Tina Couture达成了合作，Tina Couture的不少客户对此兴趣浓厚。
“在奢侈品服饰护理这个领域，市场需求并不小。虽然已经有专门的清洁护理机构，但有些客人的要求更高，比如每次穿高级服饰出门前，希望预处理一下，那么家里有一台能进行清洁护理的洗衣机就很有必要。” Tina Coutur创始人兼设计师Tina告诉记者。
卡萨帝门店的店员还表示，不仅10万元的洗衣机受关注，门店里其他高端产品人气也不弱。这里的洗衣机定价都在1万元以上，三五万元的居多，定价不低，但销售情况挺理想：“门店去年12月开业，目前总共卖了50多台。”她说，这些洗衣机有一个共同点，就是能根据用户的个性化需求，完成一些原本觉得“不能洗”的清洁护理服务，“我个人觉得，这些洗衣机能够卖出去，是满足了消费升级的需求。”
“想不到”里藏着市场机遇
如果认为，只有高价的洗衣机才能迎合消费升级需求，也不准确。记者查询部分销售平台的数据发现，就洗衣机这一单品看，高价和低价产品中都有消费升级的影响。
苏宁调查发现，在当下的洗衣机市场，除了带有杀菌功能的洗衣机产品受到消费者追捧外，高品质、高颜值、高效洁净优势的分区洗护洗衣机作为全新迭代的品类，越发受到市场及行业关注。数据显示，2019年1月至7月，卡萨帝、倍科的高端洗衣机（定价1万元以上）销售量排名靠前，其中上海苏宁卡萨帝洗衣机销售同比去年增长51%、倍科洗衣机同比增长72%。智能语音操控、智慧洗护程序等是用户选择高端洗衣机的主要原因。
在天猫数据中，定价在2000元至3000元的洗衣机销售增长明显。这类洗衣机定价不高，但有个显著的特点——定位于家中的“第二台洗衣机”。网络上较为热销的是壁挂式洗衣机，体积不大，占用空间也小，宣传重点在洗涤宝宝衣物或内衣裤上。天猫相关人士认为，这类洗衣机也是消费升级的产物，“对那些已经买了第一台洗衣机且短期不想更换新产品的用户、尤其是母婴人群等对清洁有较高要求的人群来说，他们的‘分区清洁’需求就成为生产企业的机会，从而诞生了‘第二台洗衣机’这类新产品。定价不高，功能也不算复杂，可也是消费升级的产物，发挥出家电市场的长尾效应。”
“‘想不到’或‘不敢想’里有很大市场机遇。”天猫相关人士分析说：“这些需求以前并不是没有，只是人们过去没有足够的经济条件来支持，生产商也没有提供对应的产品。但现在，‘按需定制’蔚然成风，消费者也愿意为需求买单，所以‘想不到’的掘金空间很大。”
家电销售方式也要变
采访中，记者还产生了一个问题：为什么10万元的洗衣机摆在综合商场里而不是专门的家电卖场里？对于这点，卡萨帝相关人士表示，这是因为在消费升级的大背景下，消费者的需求变化不仅体现在对产品功能提出更高要求，而且消费方式也出现了变化：“体验变得更加重要。尤其是高端产品，只有让消费者亲自感受一下，才可能促成消费。”
记者走访发现，在苏宁、国美的线下渠道，出样的产品中不乏定价万元以上的高端产品。门店工作人员说：“价格高了、功能多了，消费者的问题也会增多，根据实物解答他们的问题，才能让消费者买单。”
而在卡萨帝位于L mall商场的体验中心里，不仅有实物洗衣机，这些洗衣机还能现场进行服饰清洗。店员说，这是体验消费的升级，能为新产品拓展更多的客户：“一方面，综合商场的消费者更多元化，有些消费者原本可能没有买洗衣机的需求，但逛商场的时候看到了，随口问问，或许就有了兴趣。我们所在商场周边的写字楼也多，写字楼里有不少我们的目标客户，通过体验店，可以吸引这部分消费者。另一方面，我们这里的洗衣机不仅能‘看看摸摸’，还能为预约的消费者提供现场免费清洁服务。那么，有兴趣的消费者就能亲自感受一下新产品到底好不好，这是网上展示和家电专卖店里样机展示所不能提供的体验。”据她介绍，体验中心平均每天要护理30件左右的服饰，其中部分体验者变成了最后买单的消费者。
现场提供高级衣服清洁护理成为体验服务的一部分。
卡萨帝相关人士也认为，消费升级既要满足市场对产品功能的新需求，也要满足消费者对购物模式提出的新需求，“‘线上线下两条腿走路’已经是必然的选择。不过，在线下，除了出样之外，怎样提供消费者更喜欢的体验方式，还有很大的探索空间。”他举了个例子，在他们的体验中心里，有适合孩子玩乐的区域，“这是为了满足不同群体的体验需求。比如亲子家庭来店里，爸爸妈妈可能对产品有兴趣，但孩子不一定有兴趣，那么有了玩乐区域就能满足孩子的需求，从而‘解放’爸爸妈妈，让爸爸妈妈有时间了解产品。”
栏目主编：任翀 文字编辑：任翀
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