文 | 何宏颖
岁末年初，总是适合回顾和展望。每个行业都有属于自己的2016年，在“家”这个领域，变化尤为剧烈。在这个场景下，包含家具、家居、家电，在一股叫做“回归家庭”的浪潮下，走向风口浪尖。这里有新零售故事、有消费升级的显现，也有新品类爆发的奇迹。
我们挑选了10个行业里最有代表性的品牌负责人，聊聊他们眼中的2016年，以及对于2017的预测和期待。
其中，作为中国第一台全自动洗衣机的缔造者，小天鹅走了一条属于自己的路子。
过去的一年中，小天鹅顺应互联网发展潮流，用产品质量站稳脚跟。当整个美的系洗衣机在2016年线上市场突破了40亿后，小天鹅的占比就达到了65%。更让人瞩目的是，在双11大战中，小天鹅凭借着了一款8kg的洗烘一体机，拿下了天猫洗衣机类目第一名。
在这个行业慢慢地从价格促销战，向产品变革竞争转变之时，2017年，小天鹅已经着手布局，向着消费升级、智能化、精品工程靠拢，开发能够真正符合消费者需求的产品。
为此，电商在线专访了小天鹅电商负责人李茂东，解读2016年那些激烈的行业竞争，分享小天鹅在洗衣机行业中保持快速增长的秘诀，同时，一起关注2017年洗衣机行业的发展趋势，了解小天鹅应对新变化的战略动作。
Q=电商在线
A=美的集团洗衣机事业部部长 李茂东
小天鹅，顺应互联网节奏
Q:2016年，你做过的难忘的事情是什么？
A：最难忘的是一件关于客户服务的事情。去年，一位客户在小天鹅天猫旗舰店中下单，买了一台小天鹅洗衣机。但是，那时候，正逢洗衣机销售旺季，旗舰店也是根据区域来设计库存的。当时，区域库存的量只剩下几台洗衣机了，客户拍下后希望修改地址，但就在这个过程中，货已经没有了。这名顾客十分着急，希望能把这台洗衣机买下来，并在微博联系了我，表示自己是小天鹅几十年的忠实用户，家里就等着这台洗衣机。于是，我通过反复与线下的综合服务网点联系，终于从线下一家代理商的仓库中调取了这台洗衣机，帮助用户成功买到了这台洗衣机，用户对此也通过多种途径表示感谢。
从中，我的感悟是，小天鹅从一开始打出“全心全意小天鹅”后，用户对产品的这份情节，在互联网时代显得特别珍贵，我们应该好好珍惜。
Q:当小天鹅走到线上市场后，我们能看到的用户特征是什么样？在小天鹅来到美的后，定位是否发生了变化？
A:从我们在线上收集的数据来看，消费者对品牌“小天鹅”关键词的搜索占比挺高，一般达到30%，而消费者对产品需求很多是来自于小天鹅原来的产品口碑。
事实上，目前小天鹅的定位主要是针对中高端客户，美的洗衣机的产品属性更适合追求时尚和高性价比的年轻人，而小天鹅洗衣机的客户更加偏向比较成熟的家庭。因此，在人群上，我们还是做了一些差异化划分。
Q:在过去的2016年，小天鹅在线上取得了怎样的成绩？这些成绩的背后，小天鹅在哪些方面做出了尝试？
A：2016年，整个美的系洗衣机在线上是突破了40亿的，小天鹅占比65%，行业占比达到28%左右，而在天猫平台，占比在30%以上，行业占比名列前茅。
其中，我们在多个方面做出了尝试。首先，新产品的推出。这些产品包括差异化产品和符合现代消费需求的产品。比如说，双11时，我们打造了一款8kg的洗烘一体机，双11当天在天猫平台就售出了2.6万台，拿下了类目第一名。
第二，成立官方运营团队。这一团队负责小天鹅整个社区、贴吧、微博等运营，迎合热门渠道的运营需求，整体来讲，粉丝对小天鹅的产品需求虽然单一，但是粉丝忠诚度高，一旦选择这个品牌，一旦受到很好的服务体验，粉丝的忠诚度会不断延伸。
Q:有人说，2016年是小天鹅的逆袭之年，你对此怎么看？如何看待小天鹅在线上的发展？
A：其实，我并不认同这一说法。从2015年，互联网＋概念就开始盛行，但是我们现在看到了小米经济等慢慢衰退。我认为没有核心竞争力产品的时代已经渐渐过去，电商开始服务于实体经济。因此，在最近几年，小天鹅从最初的10个亿，做到20个亿，包括最近的40个亿，几乎每年都是翻倍的增长，成功顺应了互联网的趋势。小天鹅专注于产品研发和品质把控，所以当泡沫开始褪去的时候，回归营销本质后，就是要从产品本身去出发，突破消费者，这也是小天鹅能在互联网时代站稳脚跟的原因。
Q:现在，在热议的全渠道方面，你怎么理解这一概念？
A：我看来，全渠道和产品有很大的关系，比如，对于快消品行业来说，消费者可以快速地搜寻到产品，进行体验和分享，消费闭环很容易实现。
但是，对于家电行业来说，我们虽然很拥抱全渠道，但是我们的态度是相对谨慎的，我们担心用户不能体验道小天鹅很好的服务，甚至对品牌产生不好的影响，所以我们所有的开发都是基于服务为基础的，能够满足消费者需求，能够让消费者满意，但是会向着全渠道方向做出努力。
高客单价，未来主方向之一
Q：2016年，洗衣机行业竞争依旧激烈。相比以往，这些竞争主要围绕哪些方面展开？
A:2015年，行业竞争相对直接，主要以价格和促销为主，来快速提升销量。到了2016年，我觉得竞争点首先聚焦到产品变革上，譬如我前面提的洗烘一体机，就是基于产品变革而进行的竞争。因为整个行业价格越打越低，对于企业来说，并不有利，最终影响的是消费者，所以，2016年行业的竞争方向发生了改变。
第二个，渠道的变革。随着物流的不断完善，在洗衣机内销的线下渠道上，电商对连锁渠道的影响会进一步加大，互联网占比逐渐增高，整个家电行业在互联网的竞争也是相当明显，大家都希望追求较高的占比，适应各大线上平台的玩法。
Q:2017年，你认为整个洗衣机行业会呈现出哪些发展趋势？
A：我觉得比较明显的一点是消费者在消费升级上的需求变化明显。其中，消费者有了更高消费能力，以前可能更关注价格和促销，但是现在的消费者关注功能、卖点、服务等多方面。当消费者认可某个品牌后，下单决策时间会进一步缩短。
因此，我认为，2017年，整个洗衣机行业还是继续向着高客单价的方向发展，大容量、洗烘一体机都是趋势，越来越多的消费者会选择品质高、价格贵、功能齐全的产品，差异化需求会着实体现出来。这些趋势在2016年只是一个萌芽，到2017年会显露得更加明显。
Q:2017年，小天鹅在电商层面酝酿了哪些新动作？
A：小天鹅还是贯穿美的的战略概念，内部推进CDOC项目，具体指概念、设计、优化、量产，就是要从消费者本身需求去做分析，开发能够真正符合消费者需求的产品，让产品具有持久的生命力，这是比较大的动作。
另外一个是继续推进精品工程。从整个供应链端、市场端的反馈来看，我们产品SKU可以操作的维度越来越少，这样，我们对每个产品的把控能力都会不断加大，所以，希望通过这些精炼的SKU来适应这个市场，标准统一，质量统一，符合整个品牌调性的产品，去推向市场。
同时，在智能产品上，小天鹅很早就开始着手智能化应用，但是挖掘得并不深。从整个洗衣机行业来讲，大家都还没找到很好的切入点，通过智能层面，让消费者和洗衣机相连接。但是，从整个美的的战略层面看，一直都在推进智能化产品研发，包括也收购了德国库卡机器人，成立了智能研究院，相信整个研发团队会在智能化上带来突破。
Q:新一年，对于这个行业，你的期待是什么？
A：前两年，我们在洗衣机类目中实现了爆发性增长。到了2017年，行业需要更多的沉淀，希望能够有不错的增长、占比，服务更多的消费者。
编辑 | 范越
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