苗长青
何以兴起？首先，作为一个内地省份，当时尚处于短缺经济时代。在上世纪50至70年代，我国长期处于商品短缺状况。70年代末，我国开始改革开放。随着个体私营经济、三资企业的兴起，商品逐渐丰富起来。但是，商品的增多，直至涌流，是经过一个过程的。在改革开放的初期，也即70年代末到90年代初，我国尚没有从商品短缺时期走出。同时，随着改革开放的推进，广大人民群众收入的提高和购买力的增强，又在一定程度上加剧了市场上商品供应的不足，表现最为突出的是，当时城市居民对彩电、冰箱等产品的强烈需求和市场供给的相对不足。这是当时山西一大批名牌产品得以脱颖而出，红火一时的社会背景和最基本的原因。但是，这绝不是惟一的原因，因为这一背景对于各地各个品牌都是相同的，并非好运对山西的特别眷顾。这些名牌能从三晋大地崛起自然有其特殊的原因。
其次，山西有较雄厚的重工业基础。山西是矿产资源大省，为此，新中国成立后，中央把山西确立为重工业省，经过长期的建设，山西逐步发展成为一个重工业十分发达的老工业基地。山西的煤炭、电力、冶金、钢铁、机械、化工、建材工业十分发达，这为一大批轻工名牌产品的产生提供了条件。
第三，之前山西省委、省革委根据山西轻工业产品短缺的情况，组织了一场轻工业产品大会战。80年代的许多名牌都是从这一时期开始起步的。如电视机1970年起步。这年，山西大学物理厂（后改为山西显像管厂）试制成功山西第一台电子管电视机。在此基础上，1975年，山西无线电厂试制成功晶体管黑白电视机，1976年投入批量生产。再如电风扇，1975年，永济县电器厂由于变压器滞销，转产金菊牌电风扇。当年试制了10台，第二年开始大规模生产，到1985年共生产10万台（1980年，在全国电风扇评比中，名列第8名）。再如自行车，创建于60年代初的长治自行车厂，于1970年正式生产环球牌自行车。
第四，尽管地处内陆，深居峰峦叠嶂的太行山的背后，但是，改革开放初期，山西一些企业率先从国外引进先进技术，生产出了当时较先进的品牌，一度引领潮流。上世纪80年代中期，电子表刚刚进入中国，开始流行。1984年，山西工艺美术厂抢先与香港东洋电子公司共同组建了山西省第一家中外合资企业——华杰电子公司。该公司以生产电子表为主，此外还生产电子计算器、电子笔、电子钟、电子玩具、钮扣电子池等电子产品。公司设备全部进口，拥有当时最先进的技术水平。该公司生产的华杰牌电子表，由于技术先进、款式新颖高贵，价格低廉，很快风靡全国，成为全国电子表市场上最受宠的一款电子表，并畅销国外20多个国家。该企业开工40天，就获利120万元，开工半年，外商就收回了全部投资。同年，山西无线电厂从日本禾田株式会社（即雅马哈公司）引进先进技术，生产雅马哈电子琴。山西无线电厂在成为全国首家引进国外电子乐器的厂家的同时，也第一个感受了引进先进技术的欣慰。再如，1985年，长治洗衣机厂同日本松下公司开展技术合作，首家引进当时国内最大容量的双桶洗衣机，从而奠定了其持续十年的辉煌。
第五，传统名牌的余威。在历史上，山西就是一个经济活跃、名牌众多的地区。许多历史名牌产品在改革开放新时期焕发了青春，继续为人民群众和市场所认可。像杏花村汾酒、平遥牛肉、广誉远公司生产的中成药龟龄集、定坤丹，以及平遥火柴等等，都是如此。
这些名牌是何时衰落的?
山西曾经拥有过许多名牌，但未曾珍惜。等知道珍惜时，这些名牌早已黯然退出了市场，退出了人们的视线。这些名牌走得悄无声息。没有人注意到它们何时来，也没有人注意到它们何时离去。笔者曾花大量时间，查阅了许多资料，对这些名牌衰落的时间一一做了考察和考证，也算是一种祭奠和缅怀吧。
首先走上衰落之路的是大光牌香烟。1984年后云南烟大举进入山西市场，山西烟在几经较量后便溃不成军，山西烟民反戈一击，纷纷选择了新宠，全然忘记了旧人。从此，晋烟，包括名牌大光烟每况愈下，2002年大光烟停止生产,晋烟可谓全军覆没。
接着踏上衰落之路的是传统中成药龟龄集和定坤丹。从1984年开始，国家对医药行业实行了全面放开的政策，制药企业逐步走向市场，各大药厂千方百计调整经营策略，建立新的营销网络。但是，一向销售良好的山西中药厂(清代全国四大药店之一、改革前全国十大药厂)并没有意识到一个新的时代已经来临，他们还是仍旧依靠原有的“二级站”批发渠道。但是，这时的国有“二级站”已不适应新的市场，显得呆滞而死板，连续几年，“二级站”的货款都不能按时返还，几年下来，共欠下厂里1000多万元。等企业意识到老路已走不通，开始组织自己的营销网络时，又由于种种原因，给各网点垫资的1000多万元长期收不回来，变为死账。这样，企业被逐渐拖垮。从1990年开始，龟龄集、定坤丹的产量开始大幅度下滑，到1999年，两药的年产量仅为170万瓶和140万盒，比鼎盛时期减少一半还多。到1997年，企业已无法正常运转，水电被停，库房被封，汽车被拍卖，走到了破产边缘。
紧随龟龄集、定坤丹之后衰落的是曾经傲视群雄的红卫牌奶粉。1985年，生产红卫牌奶粉的山阴农牧场开始推行奶牛承包制，期限为15年。改革受到了职工的欢迎。一位姓赵的职工回忆说：“当时我牵着承包的奶牛回家时，高兴得手都抖起来了。”他们认为，他们分到手的奶牛能使他们走上富裕之路，但随后厂里出台的一些制度和实行的一些作法无情地砸碎了他们的致富梦。为谋私利，一些收奶员对送奶职工百般刁难，万般克扣，本来收下20公斤鲜奶，却只给10公斤奶款。职工们敢怒不敢言。职工们回忆起这些往事至今怒气未消，愤愤不平。为了生存，养奶牛的职工开始弄虚作假，往鲜奶里兑水，掺糖精、糊精，结果导致红卫奶粉投诉增多，销量下滑。就这样，好好的一块牌子就被他们自己砸了。“红卫牌”奶粉事件表明，改革是把双刃剑。改得好，企业就可蒸蒸日上，甚至起死回生；改不好，就会把一个好端端的企业送上绝路。
接下来衰落的是让山西人民无限怀念的春笋牌电视机。山西无线电厂生产的春笋牌电视机一度在全国技术领先，销售领先。但省里和厂里不能居安思危，投入资金搞技术创新，终于逐渐落伍，被市场唾弃。从1990年开始，一向供不应求的春笋电视出现滞销，一向车水马龙的厂门外变得门可罗雀，冷冷清清。短短两年后，到1992年，山无默然停产。
之后衰落的是显赫一时的赵家牌暖气片。作为“中国暖气片大王”的清徐县赵家堡国际工贸集团，1993年达到事业的巅峰。由于管理混乱，1994年开始走下坡路。1999年轰然倒塌，集团之下的大部分企业关停倒闭。
接踵而至走上衰落之路的是一直让山西人民梦牵魂绕的海棠牌洗衣机。1995年，外表光芒四射的长治洗衣机厂出现亏损。从1995年到2001年，连续7年累计亏损5300多万元，平均每年亏损近千万元。由于产品滞销和积压，海棠洗衣机不得不且战且退、缩小战场，从一些省市撤出，销售市场由原来的22个省市区逐步缩减为6个，产品的市场份额由原来的10%跌到1．7%。2002年底，因为还债无望被四川一家企业告上法庭，很快法庭便宣布海棠集团破产还债。在市场上打拼了20余年的海棠集团寿终正寝。
步海棠后尘的是“迎泽”牌、“双塔”牌肥皂。由太原市日用化学总厂生产的这两个品牌，多次荣获全国性大奖，不仅陪伴山西千万个家庭走过半个世纪的风雨旅程，而且，畅销全国，远销前苏联及东欧地区。但从1997年开始出现不景气，销售额和利税直线下降，势不可挡。1996年前的许多年，该厂每年给国家创利税都在500万元以上，1997年开始下降，1998年降为147万元。此后一蹶不振，再也没能翻身。
迎泽肥皂之后是华杰牌电子表。与遍地假冒产品鳌战数年后，随着人们收入的提高，舍电子表而改戴石英表，到上世纪末华杰表走进历史陈列馆。
芳芳牌洗洁精这颗洗涤行业的新星，在风光10年后也走上衰落之路。1999年，是太原洗涤剂厂历史上一个十分酸楚的年份。这时，正是中国“三角债”问题最为严重的时期，债主是孙子，借债人是爷爷。厂里派出去催要货款的人员纷纷无功而返，而与此同时，生产所需原料却频频告急，而且，雪上加霜的是银行贷款也到期。在内外夹击之下，太原洗涤剂厂度日如年，很快便衰落下去。2000年7月被迫停产。
一代枭雄“亚洲锯王”海鸥牌锯条也未能坚持到21世纪，于20世纪最后一年，也即2000年走上没落之路。从这一年开始，昔日闻名亚洲的海欧牌锯条，市场不断萎缩，散布全国各地销售网点不断撤销，最后，企业沦为只能靠变卖资产度日的凄凉光景。
据统计，1996年，在太原市五大商业大厦销售的各类商品中，属于山西生产的商品只占1．4%。当时山西省营业额最高的天龙大厦经营的品种有5．6万种，但山西生产的产品不足20种。在该大厦，山西产品的年销售额不足20万元，仅占销售总额的0．04%。太原贵都百货大楼经营的品种约1．1万种，竟没有一个山西品牌。这一系列数字可谓山西名牌衰落的悲凉写照。
.
在短短十多年时间里，这么多威名远扬、名震华夏的品牌都相继衰落了。这一现象令人十分伤感。隐藏在这一悲剧现象背后的原因是什么呢？
据笔者分析，导致这众多三晋名牌衰落的原因，有外部环境方面的，也有其自身方面的。
从外部环境看，首先，商品短缺时代结束，市场竞争加剧。我国从上世纪70年代末开始改革，经过几年的改革，个体私营经济得到迅速的恢复和发展，商品逐渐增多，市场竞争出现，并日益加剧。在这一情况下，在计划经济和商品短缺时代形成的一些名牌，由于未经市场经济大风大浪的洗礼，一向养尊处优，对市场竞争缺乏思想准备和经验，所以，一旦被时代推入市场经济的大海，很快便不知所措，败下阵来。
其次，市场秩序混乱，假冒商品泛滥成灾。许多名牌产品都是被这些假冒商品吃掉的。往往哪个商品畅销，不法商人就假冒那个商品。这些假冒商品就象蝗虫一样，往往蜂拥而上，在极短的时间内就可以把一个名牌吞噬。在市场经济的蝗灾面前，多少可怜的名牌被吃得只剩白骨累累。比如华杰表，在上世纪90年代初，随着“华杰”声誉日隆，假冒“华杰”粉墨登场，假冒最猖獗时，不仅山西、河北、福建等地出现假冒产品，甚至在东南亚市场也现出假冒者，在石家庄一个集贸市场一次就查获假冒华杰表千余块。
再如太原日用化学总厂生产的迎泽牌肥皂和双塔牌肥皂，遭到河北等地的一些假冒厂家的“围剿”。仅在河北省某县就有25家生产假冒肥皂的加工厂，它们的年产值达20余亿元。迎泽肥皂、双塔肥皂的原料都是从国外进口的棕榈油等，而河北假冒工厂用的原料是棉籽榨过油后剩下的棉油泥，质量根本达不到标准，而且没有真品的香味。但是，这些假冒肥皂价格低廉，很有竞争力。真品“迎泽”、“双塔”一箱出厂价为20元左右，而假冒产品只有十二、三元。这样，在这些群狼一样的假冒厂家的争食下，太原日用化工总厂便垮了。
第三，时代进步，人们生活习惯改变。华杰表的衰落就有这方面的因素。在改革开放前，人们戴的手表都是机械表。这种表价格昂贵，而且每天都得上弦，很麻烦。80年代出现电子表，电子表走时不是很准，但价格低廉，仅相当于机械表的十分之一，而且不用上弦，十分方便，因此受到尚处于贫困中的中国消费者的欢迎。中国普及手表就是在电子表时代完成的。华杰电子表就是在这一时期兴起的。但不久，石英表问世，石英表价格居于机械表和电子表之间，走时准确，使用方便，款式高档，因此逐渐为正在走向富裕的中国消费者接受，戴石英表的人越来越多，戴电子表的越来越少。华杰就难逃市场的冷落了。
再如平遥火柴，随着打火机技术的日益成熟，价格的降低和人们收入的增加，打火机逐步成为人们的首选，火柴逐渐退出历史舞台，这就像当年火柴毫不留情地取代打火石那样，是科技和社会进步的结果。
第四，片面重视能源重化工基地建设，对轻工名牌产品重视和支持不够。从上世纪70年代末到90年代初，山西实施能源重化工基地发展战略。这一战略本身对轻工业重视不够，在具体的实施过程中，更是把能源重化工基地发展战略变为能源基地发展战略，甚至煤炭基地发展战略，导致山西单一经济结构逐步形成。这期间，山西名牌意识普遍不强，对名牌的重视、扶持普遍不够。在支持、扶持名牌方面看不出有过什么大的作为。与海棠一样，海尔公司起初也在一个偏僻的小县，当其逐步发展壮大时，山东省的领导马上在青岛划出一块土地来让其发展。而海棠，生于偏僻闭塞的长治县苏店镇，死于偏僻闭塞的长治县苏店镇。由于地理位置不利，人才难以招徕和留住。如果当初借鉴海尔的做法，把海棠搬到长治或太原，地理位置好了，人才有了，其历史或许会重写。
第五，实行企业家优则仕政策，产生了对名牌企业“拆台”的客观后果。当时，山西实行企业家优则仕政策，企业家干出了成绩，就调离他们熟悉的企业，提拔当行政领导，表面看去这是对企业的支持，实际则起了“拆台”的作用。往往一个有作为的企业家提拔调离企业后，这个企业便很快衰落。
许多企业都是这样，同风品牌创始人邰爱国，率领全厂职工，从1987年到1995年，用8年时间创造了“同风神话”。邰爱国之所以能够取得这样的成就，是因为他具有一个优秀企业家的素质。比如，当时该厂分管财务的副厂长叫张英兰，是个女同志，敢于坚持原则，不怕得罪人。一次邰爱国报销软卧车票超标，张英兰竟把报销单据掷于桌上不予签字。邰爱国想，她连我都敢卡，还有谁卡不住呢？于是对她不但没有计较，反而更加信任，让她继续分管财务。因此，当时财务非常规范，企业效益也非常好。
后来，邰爱国提拔担任了省贸易厅副厅长,企业逐渐垮塌了。
上世纪80年代中期，山西无线电厂厂长曾浩荣、副厂长王步祥等人带领职工，打造了春笋牌电视机，后来，曾浩荣被提拔担任了太原市副市长，后又调任广东省海口市市长。副厂长王步祥接任厂长后不久，也荣升省外经贸厅副厅长。此后，山无便走上下坡路。
类似同风、春笋这样企业家优则仕的还有海棠的创业厂长蔡中祜当了省二轻厅副厅长，长治轴承厂一个厂长当了经贸委副主任等。这种做法与山东就大不相同，山东的海尔、青啤、双星、海信等品牌的老总几十年都在企业，他们随着企业的发展而发展，随着企业由一个小企业，发展成为中型企业、大型企业、特大型企业、跨国公司，而自己的地位也水涨船高,他们没有离开企业。
名牌衰落的自身原因一是国有企业病。生产这些名牌的企业，不论是国有企业，还是乡镇集体企业，都存在着一般国有企业和集体企业的通病，即国有企业病。国有企业病的表现多种多样，其中很重要的一种表现是，企业领导并不象私营企业的老板那样关心企业，有的甚至“崽卖爷田不心疼”，恣意挥霍企业资产，以满足自己奢侈淫逸的生活。更有甚者，通过各种途径、各种手段，转移国有资产，导致国有资产流失和企业的衰败。
二是内部管理混乱。现代企业必须严格管理，否则必然垮台。山西不少企业失败就失败在了管理上。海棠集团的一位中层干部说，行业竞争加剧、观念保守、地理位置偏僻等都是“海棠”走向破产的原因，但管理上特别是销售管理的失控是导致企业破产的一个最直接原因。与现代流行的先付款后交货、责权明确的销售代理制相比，海棠构建的销售网络不但没有发挥功能，相反畸变成企业的“蛀虫群”。产品从出厂到消费者需经销售部、驻外办事处、批发商、零售商多个环节，造成销售费用猛增。据后来破产时的审计资料显示，该厂在全国各地所设的60多个销售办事处中，白条入账、招待费超支、重复报销、发票连号报销、私改单据等损公肥私行为十分猖獗。
赵家堡暖气片集团的后期财务管理也混乱不堪，用白条即可巨额列支，恣意挥霍。一个集团下属的资金控制中心，用白条提取的“贷款活动经费”竟高达407．35万元，另一个下属公司从1998年到2000年初，用白条列支的花销就达1366．83万元。如此巨额地侵吞企业财产，规模再大、效益再好的企业，也不可能长久坚持，终将难逃失败的命运。
三是不重视技术创新。据统计，在技术引进与再创新上的投入比例，日本是1∶5，韩国是1∶7，而我国是1∶0．07。正是由于大多数企业重视花费巨资购买外国的先进技术，而舍不得投资再创新，结果就只能永远落后于外国企业。海棠就是一个典型的例子。海棠洗衣机从1985年引进日本双桶洗衣机后，因为销售一直很好，所以，既没有引进新的技术，也没有投资搞技术创新。但是，这期间新的品牌、新的技术、新的功能层出不穷，特别是海尔等年轻品牌势头强劲，最终后来居上，海棠终被消费者唾弃。家电业的一位专家指出：上世纪90年代中期，洗衣机行业竞争加剧，海棠却一直没有开发新品种。一个企业十年“吃”一种产品，其失败是不可避免的。
四是不重视宣传。企业及其产品的宣传主要包括三个方面，一是广告宣传，二是新闻报道，三是舆论炒作。在这三个方面，山西的企业都不够重视。在广告宣传方面，在企业界有句名言，叫作“广告大战无晋军”，就准确地概括了这一情况。1990年到1996年的7年间，省会太原所有名牌产品生产企业的广告投入约为1600万元，而这仅仅是北京燕京啤酒一个厂家1996年一年广告投入的一半。新闻报道被称为“免费午餐”，山东海尔集团每个月在全国新闻媒体上刊登约900篇新闻稿件，每年大约吃1个亿的新闻“免费广告”。与此同时，山西的一些企业做得就差远了，即使有一些报道，也是白开水式的，效果并不理想。舆论炒作往往引人关注，许多媒体为了吸引读者，总是千方百计寻找可炒作的对象。事情的进展往往一波三折，加上各个媒体推波助澜，因此，在短期间便可使一个企业或一个品牌天下闻名。但是，山西的企业大都不重视炒作，坐失一个个舆论炒作的良机，同时也使一个个商机擦肩而过。最典型的例子莫过于广誉远公司的龟龄集超标事件了。天赐良机，山西广誉远公司竟然做贼心虚似地不置一词，只是在记者上门采访时，厂长才搬出一部中华人民共和国药典，说龟龄集的成分是经过国家权威部门严格检验的合格中成药，台湾方面的化验不足为凭。甚至说什么“海外市场只占很小一部分”，言外之意是无关大局。这种应对不但软弱无比，而且表现得胸无大志，眼光只注意国内市场，对海外市场无意开拓。对于这样没有作为的企业，如其不衰落，那是不可想象的。
五是领导层不团结。一些品牌的衰落与太平天国革命失败一样，也是管理层争权夺利造成的。一场场内讧不仅伤了同志间的和气，也搞垮了企业，教训触目惊心。在“中国暖气片大王”清徐赵家堡集团的发展壮大中，有两个人精诚团结，功勋卓著，这就是赵家堡村党支部书记、集团董事长赵贵发和总经理王学娃。起初，擅长外交的赵贵发负责村里和企业的全面工作，主要是跑外，协调与上级政府和有关部门的关系，懂经营、善管理的王学娃主抓经营，负责暖气片的生产、管理和销售等工作。二人各取所长，互相尊重，密切配合，所以创造了赵家牌暖气片的辉煌。但是，正当企业的发展如日中天的时候，二人在企业的控制权上发生了争执。自1993年起，居于副手地位的王学娃逐步淡出集团领导层，成立了自己的公司，单干去了，赵贵发完全执掌集团事务。但就是从此时起，赵家堡集团走上了下坡路。这一事实说明，任何事业都是各种人才相得益彰，共同创造的，只有团结合作，才有事业的兴旺发达。
“兴亡谁人定，胜败岂无凭。”从对山西名牌衰落的回顾和分析中，我们不是已经十分明了今后应该怎么做了吗？
,
