文 / 瑜楠
前两年，我在公司年会活动上中了一台壁挂式洗衣机，因为家里已经有一台大洗衣机了，于是我就把这台闲置的洗衣机放到咸鱼出售，标价2600元。
没过多久，一位宝妈来联系我，说她有购买的意向：“我家已经有3台洗衣机了，现在生了孩子，想专门买个迷你洗衣机给她用，你看1800元卖不卖吧？”
当时我吃了一惊，惊讶的不是她一上来就砍价800元，而是一个普通家庭竟然有买4台洗衣机的需求。因为我对洗衣的认知还停留在“把衣服统统塞进洗衣机，再把洗衣液一倒就完事”的阶段。
把洗衣机卖出去之后，我问了周围的朋友，他们是怎么洗衣服的。大多数人都跟我一样，而更懒散一些的朋友，会把鞋子也塞进洗衣机，甚至把宠物的衣物跟自己的衣物一起洗。
跟这位向我购买洗衣机的宝妈相比，大多数人洗衣服还是粗糙了一点。
01、一个家庭需要4台洗衣机？其实中国家庭洗衣的需求升级发生得非常快。根据奥维云网的调研，近几年，越来越多的家庭有买第二台、第三台洗衣机的需求，主要原因是中国消费者认为，把衣物分类洗涤更健康。
一个五口之家，如果条件允许，他们需要一台专门给小宝宝洗衣物的迷你洗衣机，防止和成人衣物产生交叉污染；年轻夫妻的衣物和生病老人的衣物，也需要分别放在两台洗衣机中清洗；如果有些人懒得手洗内衣内裤，那么最好再单独购买一台迷你洗衣机。
根据奥维云网的调研，31.7%的中国家庭，会想要多购买一台洗衣机。而有些家庭由于住房面积小、排水设施不完善等问题，则会用“分类多筒”洗衣机来实现洗衣需求的升级。
统计2018年1月至10月的数据，“分类多筒”洗衣机的市场均价高达13849元，是普通洗衣机价格的3-4倍。
02、洗衣液市场的三国乱战除了洗衣机，中国人在洗涤用品的使用上也出现了消费升级。
在历史上，洗衣服的洗涤用品一共跨越了五个时代：
◎ 在1.0时代，古人用皂角、草木灰洗衣服。据《礼记·内则》记载，“冠带垢，和灰请漱，衣裳垢，和灰请澣”。意思是用草木灰浸泡的溶液能够把衣服的污垢洗干净。
此外，李时珍在《本草纲目》中也记载了把皂角变成肥皂团的方法：“十月采荚，煮熟捣烂，和白面及诸香作丸，澡身面，去垢而腻润，胜于皂荚也。”
◎ 2.0是肥皂时代，据说在公元前7世纪，古埃及皇宫里有一位厨师叫腓尼基，有一天他不小心打翻了一罐食用油，因为害怕被责骂，他就把草木灰撒在了油罐上，并匆匆把它们扔到厨房外面。当他回来想把手上的草木灰和油渍洗掉时，发现手上的老污垢都被洗干净了。到了公元70年，罗马帝国的学者普林尼用山羊油脂和木草灰，制作出了块状肥皂，随后肥皂开始在全世界慢慢流行开来。
◎ 到了1907年，德国汉高这家企业用硼酸盐和硅酸盐为主要原料，发明了洗衣粉，于是全球洗涤用品慢慢进入到3.0的洗衣粉时代，在此后的100年里，洗衣粉一统天下。
◎ 20世纪80年代，洗衣液被发明出来，对传统洗衣粉的“老大”地位发起了挑战。2008年，中国也跟随全球洗衣升级的脚步，进入了4.0液时代。中国洗衣液市场呈现出三足鼎立的格局：一方是像蓝月亮、威露士等跨领域进入洗衣液市场的企业；另一方是像立白、雕牌等专门做洗涤用品的企业；此外还有像宝洁这样的国外品牌。
在竞争激烈的洗衣液市场中，中国本土品牌立白脱颖而出。立白集团副总裁许晓东介绍说：2017年立白洗衣液的市场占有率达到26%，成为了行业领军者。
03、还在用普通洗衣液？该升级了近几年，日化企业通过强大的创新能力，带领着中国消费者从“4.0液时代”向“5.0浓缩 细分时代”升级。
“浓缩”指的是表面活性剂含量在30%-40%的浓缩洗衣液，有去污力强、易漂洗等特点。洗相同数量的衣服，用浓缩洗衣液的量仅仅是普通洗衣液的1/3左右。在欧美，浓缩洗衣液的市场占有率接近100%，而中国的浓缩洗衣液的市场占有率只有4%左右。
在中国，很多做浓缩洗衣液的企业忍不住大倒苦水：中国消费者洗衣服的时候，喜欢多加洗衣液，总觉得放得多就洗得越干净。而浓缩洗衣液的体积小，价格高，每次洗衣服倒一点点就够了，消费者却担心放少了会洗不干净，总是习惯多加点，没几天就把一瓶浓缩洗衣液用完了，显得性价比很低。
其实浓缩洗衣液有很多优势，根据《中国浓缩洗涤剂生命周期评估》报告测算：如果全中国的消费者全部用浓缩洗衣液，那么一年可以节约85.67亿度电能，减少242.11万吨废水排放。同时对于日化企业来说，也能在生产和运输过程中，减少174.72万吨二氧化碳排放。
同时，我国的“十三五”规划也指出：
推动洗涤用品工业向绿色安全、多功能方向发展，加强产品的专用化区分，加快液体化和浓缩化步伐，促进使用过程节水化。
为了推动洗衣升级，同时也不试图去改变消费者习惯，立白在2016年开始探索符合消费者使用习惯的凝珠，并在2019年全面推广。每颗凝珠小珠只有8克重量，却拥有8倍的洁净能力，每次洗衣服扔一颗在洗衣机里，15分钟快洗模式下就能洗干净，不需要消费者纠结自己到底要放多少量。2019年底，立白已经成为洗衣凝珠品类领先品牌。
此外，消费者对于洗衣服的需求，除了洗干净之外，还有对衣物护理、个人健康呵护的细分需求，这就刺激了洗衣液细分市场的发展。
近几年，很多日化企业纷纷研发出了细分类的洗涤产品。比如立白，针对女性内衣裤，研发出了蜜丝Miss洗衣液；针对有孩家庭，研发出亲肤无刺激的好爸爸洗衣露；针对洗碗机使用家庭，研发出了珍亮洗碗机清洁剂。
吴老师曾在《新国货》纪录片中提到：立白之所以成为行业领军者，竞争优势在于它会根据中国家庭对洗涤的要求，去研究产品本身、消费习性本身和消费者本身。同时，今天中国的新中产消费者也越来越愿意为性能买单，为服务买单，为品牌买单。
立白正是用这种与时俱进的年轻心态，为消费者打造不一样的新生活。
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