文：权衡财经研究员 李力
编：许辉
近些年，小小的集成灶市场挤满了商家，奥普集团、浙江杰森、浙江美大，后有火星人、帅丰、亿田股份都是其中上市或有望上市的玩家，集成灶就是把油烟机，燃气灶，消毒柜等等通过模块化的设计集成在一起。虽然众多商家号称低噪音，但是实际中对比传统油烟机，噪音要更大一些，更加的耗能。但架不住资本市场的青睐，越来越多企业投入，也越发鱼龙混杂。
位于浙江海宁的火星人厨具股份有限公司（简称：火星人）即为后发者，2011年才有第一款集成灶产品推出，离浙江美大的第一代深井式集成环保灶已经8年之久。火星人由中信建投证券保荐，欲于创业板上市，拟发行4,050万股，占比例不低于10%，欲募集资金8.79亿元。
火星人虽然过会并顺利拿到批文，但其所处市场领域的激烈竞争，实控人先排他性增资再分红，资本操作手段高明；高额的销售投入，对经营成色来讲，或并不亮丽。重金投放销售，研发占比先小升再大降， 售后遭投诉，曾被刘翔起诉侵犯肖像权。
实控人先排他性增资再转增股，后分红2个亿之多
2010年4月8日，火星人前身成立，由黄卫斌认缴出资额为1,530万元，占比51%；朱正耀认缴出资额为1,020万元，占比34%；董其良认缴出资额为450万元，占比15%。截至2016年7月31日，火星人净资产为8,344.15万元，其中未分配利润为-1,780.85万元，存在未分配利润为负的情形。账面负债为1.40亿元，主要由银行借款以及应付账款、应付票据、预收款项、应付职工薪酬、应交税费、应付利息、保证金等经营性负债构成。
而从报告期的公司营收与净利润来看，此未分配利润为负已经在后续的经营中补足。火星人还在2018年进行了大额的股权支付费用，2018年分红达1.35亿元，2019年达0.6561亿元，合计2.0亿之多。
此番的分红之前的2018年4月27日，实控人黄卫斌以货币出资8,100万元，先将注册资本6,750万元增至8,100万元，而其他股东放弃优先认购权，对价为6元/注册资。半年后的12月20日，火星人以资本公积及未分配利润合计28,350万元向全体股东每10股转增35股。综合下看，排他性的此番增资，掏出来的8,100万元，很快就以转增股和分红的情况流回黄黄卫斌手里，还净赚了16%的增资后股权，实控人真不愧是资本操作的行家。如此对待一起创始的其他股东，而上市后又会如何对待“韭菜”般的股民呢？
而报告期最近的一次新晋股东是红杉智盛，2019年6月18日，红杉智盛受让黄卫斌、朱正耀、董其良和海宁融朴合计3,000万股，成为持股8.23%的第五大股东，对价每股11.52元。
营收增长，资产负债率近五成
报告期内，公司营业收入分别为7.00亿元、9.56亿元和13.26亿元，从营收上保持增长形势。从销售方式上看，经销模式是公司主要的销售模式之一，报告期内公司经销收入占主营业务收入的比重在70%以上。报告期各期末，经销门店家数分别为1,096 家、1,383家和1,611家，呈逐年增加趋势。经销商总数连年增长，但报告期也分别有104、170、194年经销商退出行列。五大客户里，以个人名义签约的经销商占了一大半。
报告期内公司线上销售收入占主营业务收入的比重已由2017年的25.56%提高到2019年的 45.75%。报告期内，公司电商费用各期发生额分别为1,396.45万元、3,693.94万元和5,878.37万元，电商费用占当期线上销售收入的比例分别为7.89%、9.83%和9.79%。
从政府补助来看，报告期内，火星人各期获得的主要政府补助分别为827.29万元、871.86万元和2,061.35万元，2019年其他收益较2018年大幅增加约1,123.40万元，占扣非归母净利润的9.32%。假设报告期内公司不享有高新技术企业的税收优惠，其各期净利润受影响金额分别为1,959.78万元、1,984.24 万元和2,593.35万元，对应占当期利润总额的比例分别为10.18%、16.25%和9.31%。
从资产负债率看，各期末资产负债率分别为56.70%、52.50%和49.70%。资产负债率呈下降趋势，但与可比公司平均值下降幅度相比，火星人的资产负债率居高。报告期各期末，公司存货账面价值分别为0.78亿元、1.28亿元和1.21亿元，存货占流动资产的比例分别为23.69%、34.88%和23.88%。
高管跨行业居多，重销售轻研发
火星人从事新型厨房电器产品的研发、设计、生产与销售业务，主要产品包括集成灶、集成水槽、集成洗碗机等系列产品。2011年推出第一款集成灶产品，2015年推出了集成水槽，2018年推出了集成洗碗机等。消费者对于对于集成灶、集成水槽、集成洗碗机等厨电产品的认可还在进行中，相对于传统配套厨电来说，集成产品的优势并不显著。
我国厨房电器制造行业内中小企业数量众多，市场竞争激烈，各企业宣称品牌知名度和产品质量都是落至销售投放上，并没有一个很权威的认可。市场竞争的加剧可能导致行业平均利润率的下滑， 自然为生产经营带来不利影响，这一点火星人也难逃。截至2020年5月31日，火星人称拥有专利权222项，但其中发明专利也只区区8项。拿浙江美大拥有专利151项来看，其中国际专利9项，发明专利多达26项。
火星人的核心技术人员里，方太厨具是绕不开的过往，李欣2001年7月至2010年5月就职于方太厨具，担任海外事业部研发经理；孙彬峰2005年7月至2010年10月于方太厨具担任工艺设计师；李治2003年5月至2007年12月于方太厨具担任大区市场经理；廖秋勇2002年7月至2008年7月于方太厨具担任车间线长。而董事会里头，只有胡明义一人有厨具行业过往经历，2003年8月至2008年8月就职于方太厨具，历任业务员、宁波分公司经理等职务。
报告期内，火星人各期销售费用占营业收入的比例分别为17.77%、22.98%和24.97%，远超过研发费用，重销售轻研发，或许对火星人的长期经营颇为不利。
重金砸品牌，售后成硬伤
品牌的建构来之不易，报告期内，火星人的广告宣传费分别为4,215.99万元、7,899.46万元和9,985.43万元，呈逐年增长趋势。报告期内，火星人广告宣传费和营销推广费金额逐年增加，两者合计占营业收入的比例分别为8.09%、11.24%和10.76%。通过传统营销媒介与移动互联网推广相结合的方式，进行品牌宣传和市场推广。
再重金打造品牌，可服务一旦不过关，必然会构成伤害。黑猫投诉网上，有用户夏冬Shane 2020年11月26日投诉，11月1日我在天猫火星人电器旗舰店下单的集成灶E7BX，要求延迟10天发货，客服回复提前两三天通知发货就可以，11月23日我联系客服发货，客服说已通知物流，25号我再次联系客服确认是否发货，客服却回复现在无货，最早要到12月才能发货，并且无法给出任何的处理办法。我家橱柜12月1号就要安装，火星人旗舰店用拖延，不负责的态度成功耽误了我家的装修进度。
而在聚投诉上，有用户8月26号投诉，火星人集成灶售后差，无人搭理。这样的售后服务，不管售前的品牌投放有多大力度，售后的无人搭理，对品牌的伤害就有多大的。
而作为实控人的黄卫斌，名下还有持股85%的浙江简爱时装有限公司，截至2019年12月31日，未经审计的简爱时装总资产1,298.04万元，净资产-1,529.38万元，2019年度净利润-238.31万元。2013年浙江省质量技术监督局成人服装产品专项监督抽查中，浙江简爱时装有限公司生产的服装检查出不合格。产品不合格项目主要集中在纤维含量、使用说明(标识)、耐皂洗色牢度、耐光色牢度等项目。
从尊重肖像权和知识产权上，火星人曾有一次被刘翔起诉的经历，本院在审理原告（2018）沪0107民初14937号，刘翔起诉火星人厨具股份有限公司肖像权纠纷一案中，后提出撤诉申请。
市场激烈的竞争格局，决定了参与者对用户要有十足的诚意：优秀的产品质量和体贴的服务，还要尊重他人的权益，火星人虽重金砸品牌，售后却显不足，重销售轻研发，在消费者用却脚面投票的集成灶市场上，长久经营的可能性有多强呢？
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