1月的开年遇冷、2月春节的销售最低谷、3月家装旺季的表现平平、4月的继续下挫、5月的再陷低谷……迈入2018年的热水器市场走势，几乎可以用“惨淡”来形容。“史上最严厉”楼市调控带来的需求下跌，是罪魁祸首的主因。而以一二级市场为主销方向的燃气热水器行业，自然未能独善其身。去年同期的两位数高增长不复存在，取而代之的，则是量降额升的尴尬现实，且这个“额升”的幅度，仅不足5%，涨势大幅缩水。
但从长远来看，燃气热水器依旧是一个被普遍看好、有发展前景的行业。一方面，是国家层面的诸多利好政策的保驾护航，比如：能源的结构性调整、天然气管道的覆盖、煤改气政策的推进、新城镇化的规划建设……都足以带来可观的增量需求；另一方面，则是存量市场的更新换代，技术上更为成熟、使用上更为舒适的燃气热水器，在扑面而来的消费升级浪潮中，显然能够更游刃有余地借势掘金，“量降额升”就是最直观的力证。
一边是大环境利空，另一边是欣欣向荣的未来走势，尽管燃气热水器行业的2018年中大考并没有交出让人满意的答卷，“市场难做”的短期悲观情绪也陡然而升，但站在全局的战略高度，也恰好适时地给过热的市场“泼了一瓢冷水”，击破了曾一度甚嚣尘上的“燃进电退”论调，让当局者迷的厂商，重新思考前行的正确方向，且在低谷中也更加坚定了增强内生动力的转型决心和斗志，以期在未来的广阔市场中站稳一席之地。
加速产品升级，盘活存量市场
“本轮楼市调控，主要影响的是一二线城市(尤其是一线城市)的新装用户的增量。”这是接受笔者采访的不少厂商，对燃气热水器市场的相对乐观态度，透露出了两个重点：此次受到重创的仅是一二级市场，并非全局；非新装用户的存量市场，有着较大的挖掘空间。
简言之，短期受挫中的燃气热水器市场，依然不失长期增长引擎，一方面是渠道下探，挖掘三、四级市场的增量空间；另一方面，则是升级产品结构，深耕庞大的换新市场。
但“量降额升”的事实证明，三四级市场的增量释放并非一日之功。中怡康数据显示，2018年1-5月份，整个热水器品类在一、二级市场的零售量占比分别为42.90%和35.11%；零售额占比分别高达45.13%和35.58%。其中，受消费水平和天然气覆盖的局限，燃气热水器目前在一二级市场的销售占比无疑是最高的。尽管三四级市场的增速快、潜力大，但“远水解不了近渴”，目前的杯水车薪还不足以弥补一二级市场的增量漏洞。
因此，在楼市利空、增量受限的大环境下，盘活庞大的存量市场，更显得当务之急。欣喜的是，在消费水平和消费观念都走在最前面的一、二级市场，燃气热水器已经有了从普及型消费向舒适性消费转变的明显趋势，这无疑为产品的更新换代提供了丰厚的土壤。而对技术要求较高的燃气热水器，本身在产品价值延展和溢价空间上也都有着足够的支撑。
以大升位产品的快速迭代为例，2018年以来，13升及以上的大出水量燃气热水器，已经迅速成为了市场主流，1-5月份的零售量占比大幅提升了17个百分点至53.75%，零售额占比则提升了15.52个百分点至70.75%。反观前两年还处于火爆中的12升产品，零售量占比同比下滑6.42个百分点至27.52%；零售额占比则同比下滑8.71个百分点至19.38%。可见产品升级之快，可见越来越讲究的消费者，更加追求沐浴的舒适性、畅快性。
此外，零冷水、智能恒温、磁化净水、1.25秒瞬燃、CO安全防护、Wifi控制、自适应系统、超低噪音等等一系列层出不穷的新技术新专利，则让燃气热水器的使用更轻松、更便捷、更健康、更安全，从基本功能的满足，到更加注重用户的人性化体验，燃气热水器在技术创新上的全面发力、与时俱进，也在进一步推动着消费理念的升级。
在消费升级和技术武装的互相作用下，高端化通道由此自然开启。中怡康数据显示，2018年1-5月份，燃气热水器的零售均价同比上涨了9.84个百分点至3114元，且这一提价速度，是所有热水器品类中最快的。技术创新，成为了带动燃气热水器行业良性向上的新动力。
渠道更为多元，开辟营销新跑道
产品结构在积极转型，零售环境也在日新月异，面临着剧烈变革。处于发达地区的一二级市场，对渠道变化的响应速度无疑是最快的，对各种新型的渠道业态也有着相对较高的接纳度。耕植于此的燃气热水器，在渠道变革上，自然也更为及时和敏感。
尤其随着互联网的普及、信息的公开透明，可供消费者选择的购买渠道越来越丰富和多元，这给燃气热水器行业带来的最为鲜明的变化，就是大连锁、商超百货、专卖店等传统渠道的增长受阻，电商、建材、家装、精装修等新兴渠道的迅速崛起。
“传统KA以‘守’为主，集中火力‘进攻’建材、家装市场。”万家乐热水器事业部总经理刘正根向《艾肯家电》坦言，“2018年的这一策略转变，主要源于消费需求端的变化，在品质升级下，整体性家装诉求变得愈加强烈了。另外，在上个月的618电商大促中，线上渠道依旧突破了将近100%的增长，精装修的工程渠道也比去年同期翻了一番。”
这种多渠道的齐头并进，相信也是主流的燃气热水器企业应对转型的普遍策略。当传统渠道日渐式微，当消费者的选购渠道开始分流和分散化，“不把鸡蛋放在同一个篮子里”、开辟多元化的营销跑道，自然才能找到更多新的业绩增长点。
奥维云网(AVC)的一组监测数据，也有力印证了这一渠道转型的势在必行。2018年一季度，燃气热水器在连锁渠道的均价从2833元上升至3112元，同比上升了9.8%；百货渠道的均价从2928元上升至2997元，同比仅上升了2.4%；超市渠道的均价从1930元下滑至1388元，同比下滑了28.1%；其他家电渠道方面，均价从2520元上升至2812元，同比上升了11.6%。可以看出，百货、超市这类传统渠道，对市场的销售拉动力正在明显减弱。
当然，传统渠道自身也在积极转型，以苏宁、国美为代表的大连锁，就一直在努力打通线上线下的O2O融合，并通过构建体验式的消费场景，增强自身的吸引力；注重专卖店建设的林内、万家乐等主流品牌，也在积极推进大型体验店、旗舰店的落地，以互动式营销抢占消费者心智。而此举，也顺应了品质升级、服务升级的大势所趋。
事实上，不论传统渠道还是新兴渠道，都有增量的无限可能性。但前提是，能否及时跟上消费需求和生活观念的变化。跟不上时代，只有被淘汰。
市场更趋集中，大牌效应明显
燃气热水器市场的高增长不再，最先受到波及的，是曾试图趁势而上的中小企业。终端需求疲软，没有增量空间；又囿于技术上的高门槛，无法向上突围。如此内外交加的压力，让一些没有硬实力支撑的中小企业被加速洗牌出局。
目前，仍有一些如巧娘子、优盟、万睿、夏新、奇田等非主流品牌，以不足千元的低价优势，挣扎在电商平台，且销量平平。其中，以销量最多的夏新JSQ24-C燃气热水器为例，售价658元，6月份的月成交量仅有132台。同时，在信息相对闭塞、竞争相对较弱的三四级市场，也有一批浑水摸鱼的企业，但随着各主流品牌在渠道下沉上的步伐提速，终将被替代或清理，难有后来居上的机会。另外，在进一步加快的产业升级中，主流品牌的优势也将更加明显，燃气热水器的市场份额终将更加集中于领先梯队企业，并推动行业更健康有序的向前发展。
而这也意味着，主流品牌之间的未来竞争将更为激烈。其中，既有立足高端的林内、能率、A.O.史密斯等外资品牌，也有万和、万家乐、美的、海尔、华帝、前锋等本土系品牌。外资品牌在产品升级上有较大的话语权，而国产品牌也一直在向中高端发力，且在渠道下沉中更有本土化的优势，两大阵营的竞争实力可谓不相上下。
尽管新一轮的楼市风波，对以一二级市场为主力的外资品牌，形成了相对较大的冲击。但未来，在更趋成熟和理性的燃气热水器市场，两者之间的竞争，更将是实打实的持久较量。(以沫)
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