自房地产红利消失后，新增需求大幅受阻、短期内又无法凭创新撬动存量市场的电热水器行业，就一直处于困顿不前的状态。行至2020年，在新冠疫情这一黑天鹅事件的雪上加霜下，电热水器的零售规模毫无悬念地迎来了连续第四年的下滑。
据奥维云网(AVC)推总数据显示，2020年1-10月，电热水器的零售量1692.3万台，同比下降8.7%；零售额规模176.0亿元，同比下降16.0%，即便是年末有双11、双12这两大零售热点加持，也难改双双下行的大势。其中，零售额的降幅接近于零售量降幅的一倍，可见今年在行业重压之下，价格战火之猛烈。而过度的价格竞争，显然也不利于行业规模的壮大。
当然，夜再黑也总有微光闪烁。尽管在负重前行，但并非没有增长机会。更具普适性的电热水器，在广袤的乡镇及农村市场，有着充分的下沉空间；凭借价格偏低、安装简单等优势，线上的增速也依旧较为乐观。但要真正走出行业困境，对于同质化严重的电热水器来说，从源头上突破创新瓶颈，才能为行业注入新活力、新动能。
下沉市场托底，行业仍有增量空间
尽管热水器全年市场的消费总量在下降，但一直以来，热水器的市场普及率在各级市场差异都比较大，城镇百户拥有量97，已接近饱和，农村地区为69，仍有增量空间。
而2020年突发的疫情，导致公共浴所关停，尤其北方农村市场消费者的洗浴需求被迫转移至家中，恰巧催动了普及率较低的四六市场的新增需求释放，初装成本低的电热水器，加之有电就能安装使用的便利性，深度契合农村用户需求，成为了明显得利者。
从奥维云网的线下监测数据显示，2020年1-12周电热水器规模同比呈正增长趋势的197个区县，多集中于T4-T5市场。其中，T5市场有123个，T4市场有57个。这一部分区域市场的太阳能热水器保有量较高，其“靠天用水”的产品痛点明显，在冬季使用有着诸多不便。而电热水器性价比高、安装和使用便捷，可以说是最佳的“替补选手”。
与此同时，下沉市场作为增量驱动引擎，也受到了阿里、京东、苏宁等各平台渠道的高度重视，并在近两年争相加快布局，比如：阿里全面重启“聚划算”，致力于加速渗透下沉市场；京东上线“京喜”拼购APP，把挖掘下沉新兴市场作为了年度重点；苏宁则致力于3年在全国再造1000个“拼购村”……这一系列动作，在很大程度上降低了品牌的下沉成本，从而进一步推动着电热水器在农村及乡镇市场的销售和普及。
整体均价下跌，价格竞争走向两级
基于自身产能过剩、同质化严重等问题，电热水器市场的价格竞争一直都十分激烈。近两年，在市场承压、竞争加剧下，本就处于低位的行业均价，仍在继续下探。
据奥维云网(AVC)推总数据显示，2020全年，电热水器的线下均价为1890元，同比去年减少31元；线上均价为949元，同比去年减少53元。回顾2020年，线上份额的提升，以及直播经济的爆发，都进一步挤压了电热水器的利润空间。
某国内品牌负责人表示，电热水器行业已经进入存量竞争时代，电商市场也已进入红海阶段，这导致品牌竞争更加激烈，价格战成为了实现规模效应的关键手段。在通过价格策略实现市场出清之后，行业头部品牌才能享受寡头竞争格局带来的盈利提升。
一方面，缺乏显著优势和独特卖点的产品，其价格进一步走低，行业的价格竞争更加激烈。另一方面，伴随着市场饱和度的提升，伴随着消费升级的大潮，电热水器行业已经从满足刚需过渡至满足改善型需求的阶段，高品质、高价位的产品也在加速占领着更大市场。
据奥维云网(AVC)推总数据显示，2020年1-10月，价格在1499元以下的低端产品和价格段在3000-3999元甚至5000元以上的高端产品，行业占比均有所提升。在后疫情时代的消费分层加剧下，电热水器行业的价格竞争正在走向两极。
60L仍是主流，产品功能更细分
作为传统品类，电热水器发展历史较长，技术上也比较成熟，体现到产品创新上迭代速度进入缓慢周期，导致消费者的选择趋于稳定。据奥维云网(AVC)推总数据显示，2020年1-10月，60L容积段的电热水器，不管线上线下均占据整体一半的零售份额，长期稳居市场主流位置；50L与80L容积段的电热水器占比差距不大，变化幅度也不大。
目前，现代家庭人数多为3-4人，60L容积的电热水器一般也能满足3-4个人用，加上每次洗浴中间有间隔时间，60L的容积要比50L容积更具有弹性。
2020年疫情之后，人们不仅开始意识到健康的重要性，同时也在漫长的隔离期间开始注重提升生活品质，因此对于产品的颜值、速热、健康、智能功能等有了更高层次的追求。这就倒逼着电热水器厂商不断去进行升级，体现到产品功能上，朝着专业化和全面化的方向进行深度布局，比如：A.O.史密斯的速热型金圭内胆电热水器，具备高颜值外观、增强版双驱动更速热、专利金圭特护系统更耐用等诸多硬核优势；卡萨帝的7星级健康沐浴MAX3系列，同时具备滤杂、活水、抗/抑菌、除菌、3D高温加热、低温阻垢、模块阻垢7个功能。换新需求是电热水器在存量市场的增长动力，品质化、高端化的转型趋势将日益凸显。
另外，为了拥抱正在强势崛起的年轻新势力，电热水器企业也将触角延伸到了个性化、细分化、年轻化的新领域，并涌现出了一些可圈可点的新品。比如，针对美肤达人的美的VC柠檬芯电热水器，针对新手妈妈的海尔电热水器MK5，甚至还专为养宠人群增设了“萌宠洗”模式……围绕着细分人群进行的差异化创新，将为传统的电热水器行业注入新鲜活力。
龙头优势扩大，行业洗牌加剧
跟燃气热水器市场的品牌混战不同，电热水器的行业集中度较高，且早已形成了“3 X”的相对稳定的品牌格局，海尔、美的、A.O.史密斯牢牢稳居行业前三甲的位置，且在规模效应的持续深化下，这种“强者恒强”的领先优势仍在进一步扩大。
2020年，随着消费分层、需求分化的加剧，海尔和美的采取的多品牌策略开始显露成效。以有着“双11”大促节点、战局最为激烈的11月份为参考，据奥维监测数据显示，海尔旗下的统帅、卡萨帝在线下的销量占比分别为6.42%和5.54%，均赶超万和、万家乐紧随前三甲之后，其中卡萨帝作为高端品牌，当月的销售额占比达到了11.65%，稳居行业第四；主打中低端的统帅，在电商平台的表现则更为优异。
美的系的COLMO作为新近推出的高端品牌，同样来势凶猛，11月在线下的规模占比已冲进行业前十；另外，瞄准年轻群体、专攻电商渠道的华凌，11月在线上的零售量和零售额占比分别达到了5.38%和3.59%，分别占据行业第四、第五的位置。
在龙头企业多品牌矩阵的步步紧逼下，万和、万家乐的市场份额被不断瓜分，而更多中小品牌的日子则更为艰难，在汹涌而来的疫情洪流中，无奈退出市场舞台。未来，随着头部品牌的份额日益稳固，电热水器行业的市场集中度将进一步提高。(以沫)
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