文：刘步尘
前不久，一位任职某国际家电企业大中华区总裁的朋友私下里对我说，“海尔智家在海外市场的表现超出大多数中国人的想象”，以他的身份说出这话让我颇感意外，接着，他又认真地补了一句：“这是我作为一个中国人在欧美等国家看到的事实。”
他这句话提醒我思考一个问题：许多人看到的海尔智家，或许并非海尔智家的全部。
1、空调是用来干什么的？
今天，如果有人问你空调是用来干什么的？你会劈头盖脸骂他一顿，然后撂下一句“这个都不懂”吗？
如果是，那就是你的错了。
你知道吗，空调技术发展至今，早已不是你印象中那个只是用来调节空气温度的产品，好比手机发展至今，早已告别了只能打电话发信息的时代，成为人们须臾不可离的手持互联网信息终端。空调也是这样，正在从调节空气温度单一功能向提供家庭空气整体解决方案方向延伸，这意味着，空调作为你的空气管家，不仅管理你家的空气温度，还管理你家的空气湿度、空气净度等等所有与健康、舒适相关的指标。总之，今天我们衡量一款空调是不是好空调的标准，已不再是单纯的温度指标，也不再是静音与否、省电与否，而是延伸到能否为你的家人提供最健康、最舒适乃至个性化定制的空气。这既是技术的进步，也是时代的要求。
《2020年中国健康家电白皮书》清晰地显示：有92%的消费者在选购空调时特别关注是否具备“健康”功能。因此，如果你仍然认为空调只是用来调节温度的，那就是你已经落后于这个时代。
2、为什么说国内空调格局正在发生改变？
先来看一组最新数据：
中怡康报告：2021年第9周，海尔空调线上份额上升至34.3%，站上行业第一；第二名是美的，份额20.7%；第三名是格力，份额19.1%。
同期线下市场，海尔空调份额上升至24.2%，位居行业第二；第一名是美的，份额33.2%；第三名是格力，份额22.3%。
还是第9周的数据，海尔系高端品牌卡萨帝空调在1.5万元以上价位段，份额高达54.76%，处于行业绝对领先位置。
如果再往前看，你会看到2021年第3、4、5周和第7、8、9周，海尔空调创下2个三连涨。仍以第9周为例，海尔空调零售额同比增长39%；分区域市场看，份额超过20%的省市上升至23个，其中12个省市行业排名第一。其中，海尔健康自清洁空调，一直稳居畅销榜单TOP1。
进入2021年，1月份海尔空调整体增幅约为行业1.6倍。
事实上，海尔空调还是2020年空调行业唯一线上、线下双增长的品牌。这一点很像中国是2020年全球主要经济体中唯一正增长的国家。
虽然整体看海尔空调在国内市场仍落后于主要对手，但在高端产品段已站稳第一的位置，卡萨帝就是证明。到2020年，海尔系高端品牌卡萨帝空调市占率已上升至46.9%，处于绝对霸主位置。卡萨帝空调甚至已成为同行企业向高端转型必须学习的模板。
这就是今天的海尔空调，当同行企业竞相降价冲销量的时候，海尔空调悄无声息地完成了高端市场与国际市场两个重要市场的布局，并逐步将这种优势延伸至国内市场，以超出多数人想象的速度崛起，给人以海尔空调走到“爆发临界点”的印象。
3、中国空调在海外市场表现怎么样？
如果把视线从国内转向海外，你会发现一个全新的海尔空调。原来，海尔空调已成长为国际市场的主角——这是我们常说的“墙内开花墙外香”吗？
先看美国市场：2016年，海尔并购GE Appliances，由此开启空调双品牌运营，目前，海尔空调已取代伊莱克斯成为美国空调市场的新霸主。
机构统计数据显示：至2018年，海尔 GE两大空调品牌，合计市场份额为27.2%，约为第二 第三名之和，连续3年位居市场份额第一。
再看欧洲市场：一直以来，欧洲是全球空调竞争最激烈、集中度最高的市场，用户对传统品牌的忠诚度非常高，中国空调企业在欧洲市场举步维艰。海尔正在打破这个“魔咒”。目前，海尔空调已站稳欧洲市场中国自主品牌第一位置，并实现局部市场第一的突破，比如在俄罗斯，海尔空调已连续三年超越欧洲品牌位居第一。
东南亚市场：在泰国，2020年海尔空调与三菱电机、大金一同跻身当地空调TOP3，是市场排名前十中唯一的中国品牌。在印度，海尔空调是唯一上榜印度市场TOP10的中国品牌；随着海尔空调印度第二个制造基地的建成，海尔自清洁空调份额已位居印度市场第一。在巴基斯坦，2019年海尔空调市占率高达38%，已连续14年位居第一。在印尼，2017全年海尔空调收入同比增长45%，海尔 AQUA双品牌市场份额位居中资品牌第一。
中东非市场：为适应当地恶劣的风沙环境，海尔推出会洗澡的T3变频自清洁空调，通过让空气中的水分在蒸发器表面结霜，冷膨胀强力剥离污垢，化霜时增加30%冷凝水，彻底冲刷污垢，满足当地用户健康洁净空气的需求。
在澳洲：提起海尔空调，当地用户的“第一印象”就是“高端智能”。
欧睿国际(Euromonitor)统计数据显示，2019年度，海尔互联空调（包括智能空调）按零售量计算，全球市场份额约为29.4%，连续4年全球第1；海尔健康自清洁空调市场份额43.4%，连续2年全球销量排名第1。
这就是海外市场的海尔空调，不仅领先大多数中国同行一个身段，还在美国、俄罗斯、巴基斯坦等国站稳第一的位置。
一位国际家电巨头大中华区总裁朋友私下里这样对我说：“海尔产品在海外市场的表现超出大多数中国人的想象。”我问他为什么这么说，他说：“这是我作为一个中国人看到的事实。”他说这话让我颇为惊讶。
这就是海尔智家，中国家电行业全球化创牌最深入、最彻底、效果最明显的企业。
4、为什么说海尔空调更有发展后劲？
近年来，家电行业从产品到市场再到经营模式，均已发生巨大变化，单纯的硬件思维已经落伍。
站在时代最前沿的企业必定是最有远见的企业，海尔智家就是这样一家企业。当大多数同行仍停留在“卖空调”思维的时候，海尔空调已开始向“卖空气卖场景”转型——这是一个全新的赛道。
业界解读认为，海尔空调发展后劲十足，得益于领先的观念突破。
首先是产品观念的突破。以最新推出的卡萨帝银河空调为例，其运用自然美学理念，将三棱镜、方圆等科技和文化元素融入设计中，给所有见到这款产品的人留下“颜值特别高”的印象。
什么支撑了卡萨帝银河空调的高颜值？一个细节折射出其中的堂奥：为确定卡萨帝银河空调一块面板的颜色，海尔不惜动用上百名设计师联合世界各地材料公司从六万多种颜色中反复甄选，才最终确定下来。
再比如，海尔空调最早提出“空气管理”的观念，从“健康空调”延伸至“健康空气”，大大突破了传统产品的边界。其代表作除菌舱空调，可实现一小时空气除菌率99.9%，等于给空气全身上下洗了个澡。你看，还是产品观念突破带来的结果。
目前，用户需求已发生巨大改变，从单一空气调节到系统化空气解决方案，为用户提供空调功能的同时，还得为他们提供净化器、加湿器、清新机、消毒机、除湿机等诸多功能。传统空调根本无法满足用户这样的需求。
从“造空调”到“造空气”，海尔空调能提供家庭所有空间的“空气生态”解决方案，比如会客空气方案、睡眠空气方案、健身空气方案、自清洁方案、除菌方案、洗空气方案，等等。观念的突破，必然带来产品的突破。
其次是研发观念的突破。不少人有这样的疑问：“为什么海尔的创新节奏明显比别人快？”究其根源，在于海尔智家建立了与众不同的研发观念及研发体系，这个研发体系的特点是“全球共享 全球联动”，只要与用户需求交互，立刻就可以联动全球研发设计体系，技术很快就会变现为商品。
这就是海尔著名的观点——“全球都是我的研发中心”。上面提到的卡萨帝银河空调为一块面板而动用全球资源的例子，就是最好的证明。
三是市场观念的突破。在很多经销商眼里，海尔空调是一个另类，不管对手怎么打价格战，它都极少参与。
市场观念的突破还体现在另一个层面：在海尔的观念里，“市场”二字绝不等于中国市场，海尔的市场是包括中国在内的全球市场，这一点和它的同行始终将眼睛盯着中国有很大的不同。
市场观念的突破，还体现在更有效的营销方式。举一个例子：2020年疫情肆虐期间，海尔空调在泰国电商平台LAZADA线上演示自清洁空调的清洁功能，以释放烟雾模拟PM2.5超标，一旦启动净界空调烟雾很快烟消云散，净化效果非常直观。目前，海尔空调在泰国售出的空调，90%以上是自清洁空调。
海尔智家“三翼鸟”场景解决方案的推广，也为海尔智家旗下产品的销售形成推动作用。
目前，在国内空调市场，海尔仍落后于主要竞争对手，折射出海尔领先的产品与技术优势尚未被更多的人认知。我认为，海尔智家是中国家电行业少有的技术与产品实力高于公众认知的企业，和一些同行企业知名度高于产品与技术刚好相反。
不过，公众认知不足的局面正在悄悄发生改变。2020年，海尔空调上升非常快；2021年，这种趋势进一步提速，越来越多人相信，海尔领导的空调时代即将到来。
（作者系家电行业资深观察人士）
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