编辑导读：当一款新产品面世时，人们需要了解产品的价值，这时候就需要产品经理创建产品价值主张。产品价值主张，可以向客户或用户解释使用你的产品或服务的好处，以及能为他们解决什么问题，其中的重点是产品的解决方案优于其他产品的独特之处。
产品经理在新产品定义阶段和做项目汇报时，会经常被别人“连环三问”：
- “产品核心差异点是什么？”
- “和竞品相比有什么优势？”
- “用户为什么要选择购买你的产品？”
我见过很多产品经理回答这些问题时会讲一些比较浅层的内容，比如和竞品进行功能参数对比、价格对比、品牌力对比等。之所以说这些比较浅层，是因为这些方面是肯定会和竞品存在差异的，如果没有差异，那根本没有必要花力气去做一款新产品。
要系统的回答“连环三问”，其实主要涉及到产品价值主张的陈述。价值主张对品牌和产品来说非常重要，不仅仅是从市场营销的角度，更多的还是用户感知的角度。但在实际工作中，产品经理们对这块内容接触并不多，今天我们来聊聊产品经理为什么要做以及如何去做产品价值主张，最后会给大家分享一个案例。
一、什么是产品价值主张？定位之父杰克·特劳特（1935～2017）说过：
“商业成功的关键，是在顾客心智中变得与众不同，这就是定位。”
价值主张 （Value Proposition） 是高度提炼、概念性的产品陈述。它是基于产品定位、用户研究、功能技术、营销推广及品牌理念的“一句话描述”，可以向客户或用户解释使用你的产品或服务的好处，以及能为他们解决什么问题，其中的重点是产品的解决方案优于其他产品的独特之处。
产品价值主张的本质可以理解为是一个产品对外的“定位声明”，它解释了产品能给用户提供什么利益点，以及如何通过用户可信的独特方案去做好它，所以销售团队向目标用户传递产品信息时可以直接使用价值主张。
二、为什么要做产品价值主张？做产品价值主张的核心目的，是要让产品在顾客心智中变得与众不同，归根结底是要追求产品在商业的成功。产品能成为爆款，有更多的人去购买和使用，实现超出预期的销售目标，是每位老板和产品经理孜孜不倦的追求。但现实往往残酷，产品要做成爆款几率特别低，尤其在一些较传统领域和竞争较大的品类，新产品的成功率不到5%。有无数个导致新产品失败的原因，其中就包括产品价值主张缺失。
社会经济在发展，工厂效率在提升，品牌投入在加大，科技在不断进步，同时市场竞争也在加剧。商业环境不断发生变化，商业竞争随着环境的改变也在不断升级。
从国内市场来看，自建国以来，商业竞争可以大致分为以下三个阶段：
1. 生产时代
这个时代谁掌握了生产资料，谁就能掌握消费者。
该时代明显特征是供远小于求，只要工厂能生产出来的产品就不愁卖不掉，是在集中统一原则下的计划经济时代。产品是被消费者抢购的，几乎不需要工厂或者品牌方有销售推广的手段，消费者在这个时代中是被动去接受，用户对产品深层次的、个性化的需求是处于被抑制或者未被挖掘的状态。
2. 渠道时代
这个时代谁掌握了销售渠道和终端（资金），谁就能掌握消费者。
此时互联网仍在萌芽阶段，移动互联网更是未曾预见的幻想，相对于当今来说是信息严重不对称的时代。厂家通过拓展大量的渠道和终端（用现在的商业术语来说，是触及到市场大部分潜在流量），在老一辈人心里形成了固有认知。
口碑传播在这个时代开始兴起，除了渠道众多原因之外，还和产品价格和质量是分不开的。商业大环境已经从计划经济转变成了市场经济，特点是自主、平等、竞争、开放。渠道和终端是手段，产品是根本。国内电器三巨头（美的、格力、海尔）格局形成，和当时渠道拓展、家电消费属性以及用户口碑传播是分不开的。
3. 心智时代
这个时代谁入侵或者占领了用户的心智，谁就能掌握消费者。
这个时代的特征明显比前面两个时代更加多元化：
- 社会环境：以4G/5G通讯技术为基础的移动互联网销售渠道兴起
- 社交媒体：再小的个体都能有自己的品牌，每个人都能为自己的品牌发声
- 购物方式：大电商平台与小众细分购物平台并行发展，直播带货成为新的风口。“流量和转化”逐步取代“渠道和终端”，品牌及产品传播渠道变得异常多样化
- 市场细分：新生品牌优先选择进入细分品类，注重争夺年轻用户群体，使得该群体用户也在不断被细分，与大品牌进行差异化竞争
- 技术加持：平台通过大量用户数据收集和后台算法分析，品牌或产品信息实现精准推送
如今消费者面临的选择太多，几乎无时无刻不在选择。在这种环境下，需要品牌或产品能在接触消费者的初始，就能有一个“故事”或“概念”可以去打动他们，占领他们心智中品类的最高点，让他们做品类选择时更容易选择你。在心智时代，心智的重要性要远远大于“生产资料”、“渠道和终端”。市场消费的主动权完全转移到了消费者这里，而这与生产时代是完全相反的，生产时代是生产来决定消费，心智时代是消费去决定生产。
心智时代的特点是商业竞争焦点集中在能否突破用户大脑防线，进入心智认知而被选择。
三、产品价值主张的必要性总结一下产品占领用户心智的完整链路及对应阿里AIPL人群模型：
第一步：品牌通过多种渠道向用户传递产品信息，形式多样，可以是“故事”、“概念”、“技术”等
——A人群【Awareness】，对产品有一定认知的人群
第二步：用户认可传递的产品信息，这些“故事”、“概念”、“技术”等在用户心中占据了一席之地
——I人群【Interest】，对产品产生兴趣的人群
第三步：用户想购买产品，心智让用户第一时间想到你，会通过销售渠道购买产品
——P人群【Purchase】，产品的实际购买人群
第四步：用户通过使用产品，对品牌产生信任和依赖，也在用户层面促进新一轮口碑传播，推荐他人购买
——L人群【Loyalty】，对产品产生忠诚的人群
大部分品牌对产品的营销推广动作只是在不断地重复第一步，资源集中投放在A人群，很少会去思考如何做第二步。而产品价值主张就是从第二步开始的，慢慢渗透用户本能建立起的心理防线，从而占领用户心智。
四、如何做产品的价值主张？1. 产品经理主导创建产品价值主张过程中，首先需要遵守几个基本的原则
- 明确细分市场及目标用户画像
- 基于用户角度阐述产品价值
- 内容通俗易懂、科学可信
- 注重市场竞争导向
- 产品的价值主张与品牌应保持方向一致
- 产品经理主导，需要研发技术、用户研究、市场营销、品牌等相关模块深度参与
2. 产品经理需要明确产品价值主张的输入和输出的关键点
- 输入关键点：结合目标用户调研，客观陈述用户在使用产品时，遇到的问题（痛点）
- 输出关键点：该问题（痛点）对应的独特解决方案（概念），目标用户能够对其产生共鸣，能够信任你的解决方案，觉得你说的是对的
3. 产品价值主张框架（参考下图所示）
产品价值主张的完整链路：从市场&用户—用户洞察—竞争环境—利益点—技术支撑—独特性
用户是所有产品价值主张的起点，落脚点在产品的独特性上。基于用户的“产品独特性”才能让产品顺利的占领用户心智。
4. 产品价值主张的关键点分析
Target （市场&用户）：
市场细分：地域划分及城市维度、销售渠道等
用户特征：年龄、性别、收入、消费态度、使用行为等用户特征描述
Consumer Insight （用户洞察）：
从用户的角度描述场景和问题
现状——“我”现在是什么状态
困境——客观描述“我”遇到的问题
渴望——描述“我”心目中理想的产品形态和功能
Competitive Environment（竞争环境） ：
核心竞品的优势和不足之处，其中竞品的不足之处我们有更好的解决方案，是我们产品的核心竞争力
Benefits （利益点）：
产品能够给用户带来的功能和情感利益
功能利益：产品能够帮用户解决什么问题
情感利益：产品给用户带来的情感价值
Reasons to Believe （技术支撑）：
产品有什么样的技术可以完全解决用户所遇到的困境，并且能够让用户坚信技术的可行性，达到用户“渴望”的效果
Discriminator （独特性）：
产品概念的三个维度：吸引人的、有差异化的、独特的，从而形成产品营销卖点的独一无二，让用户可以联想到的唯一的品类或者产品
Designed Around You （为您设计）：
产品所有的设计点，都是为了用户能更好的使用产品
Easy To Experience（易用性）：
易于使用的设计、技术及功能，不会给用户带来额外的困扰和不便
Advanced（先进性） ：
“人无我有”—我们的产品有其他品牌没有的功能或技术
“人有我优”—其他品牌产品有的功能或技术，我们能实现更好的效果
五、产品价值主张参考示例我选用了戴森吹风机作为示例，给大家展示如何创建产品价值主张（本示例仅供参考，仅代表个人想法，未与他人深入探讨。在产品经理创建产品价值主张的实践中，需要研发技术、用户研究、市场营销、品牌等相关模块深度参与。）
产品经理们经常会发现，市面上总有人在卖跟你类似的产品或者打类似的概念，一个强大的产品价值主张将帮助你从众多品牌中脱颖而出。产品经理在创建产品价值主张时，需要注意很多事情。以下再重申一下要点：
- 深刻了解产品的目标市场和用户
- 从用户角度出发，要与用户的实际需求相关
- 关注用户利益而非产品具体功能
- 独特的、有差异化的价值主张
- 产品经理主导创建过程，相关模块深度参与
作者：右边的问号，八年硬件产品经理，公众号：右边的问号
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