河南商报首席记者 杨桂芳/文 采访对象供图
如果说哪种食品，能够给人的味蕾带来直接的甜蜜和幸福，除了巧克力糖果，当属冰淇淋。
它就像一个带着魔法的宝藏，有儿时的记忆、家的温馨、朋友的贴心，或者都市繁忙节奏里难得独处时光里的宁静。
然而营造这些“温馨与幸福”的冰淇淋商家，却没有那么轻松。高调整率、租金压力、人力成本、加上疫情和洪灾等一些未知的风险，就让郑州一家软冰品牌负责人感到生意压力越来越大。
当下，郑州的冰淇淋生意场中，有人希望加码街边店，有人要“击穿最低价”，有人尝试空间花样翻新，有人在线上推出硬冰，有人通过自助式手工冰淇淋打造超过预期的体验感。
【“YYDS”——DQ已经不止有“暴风雪”产品】
正弘城内有三家冰淇淋店，负一层的极拉图、莫西米亚，六楼的DQ(冰雪皇后)。
前两者击败了日本一家冰淇淋品牌zakuzaku，成为在商场里网红餐饮淘汰率高位运转中坚挺下来的双生花。后者DQ店是目前河南全省78家店（包含郑州32家店）中，月销售额最高的店面。
2018年，DQ入驻正弘城。彼时的DQ正经历着连续3年业绩下滑、位于商场黄金位置的店面逐渐被取代的困境。也正是这一年，DQ改变以往只有“暴风雪”系列，产品单调的特点，在终端市场可以看出花样翻新的DQ，产品涉及到了轻食、茶饮、鸡翅、蛋糕、福袋、文创衍生品，甚至有十三香味的小龙虾热狗。软冰产品几乎按照一月一个新款的频率上新，拌拌碗、扑扑满、爆浆蛋糕宝藏盒等改变了DQ只有“暴风雪”的固有印象。甚至它还改变原有只有软冰的风格，在2019年上了桶装硬冰。硬冰的出现，让人们不需要到商场就能吃上DQ了。
在小红书上，拌拌碗、扑扑满两个系列的新品让诸多达人们种草，up主们也不甘示弱，在哔哩哔哩上教自创吃法。DQ在产品上的改变，加上近几年DQ在店面风格尝新、贴合城市元素的个性化追逐，勾起了年轻消费者不断的猎奇心理，让这个人们认知中的这个老品牌回归到年轻状态，消费者年龄结构越来越年轻，会员中30岁以下的占比超过65%，其中增幅最多的是19~22岁的年龄段。
对于不少郑州人的记忆来说，冰淇淋的贵族王者，软冰当属DQ，硬冰当属哈根达斯。一句话，就是“贵”。DQ第一家店面开到了二七商圈曾经的印象汇，彼时做暑假工的李增辉对店面印象深刻：早上十点开门到晚上闭店，从头到尾就在做冰淇淋，忙到几乎没有停的时间。
“包括那时候冬天，我也记忆很深，总是排长队，DQ在郑州的生意太好做了。”李增辉回忆说。到2010年4月，DQ河南第三个店（前面郑州已经有印象城店、光彩店）在新田360（国贸店）推出一举成名：在当时20多个国家和地区6300多家门店中成为全球单店营业额最高的门店。
2019年DQ在河南的店面标杆国贸360店，从黄金位置搬至负一层，原位置取而代之的是新式茶饮品牌。这一度被中原商业认为是商业对该品牌下滑至忍无可忍的标志。对比十年前备受追捧的景象，DQ的光辉不再，反而是国潮里的新茶饮们在重复当年的盛景。
但不得不承认，它依然是软冰里的王者，在中原稍有档次的商场中，总能见到他们的身影。10年过去，它依然是商场招商时的主力品牌。
【蜜雪冰城旗下的极拉图，计划“打穿最低价”】
对比“贵”族DQ、哈根达斯，便宜到几乎可以随心所欲买买买的甜筒，成为大街小巷的最爱。茶饮品牌蜜雪冰城，就是靠当初一元一个的冰淇淋出圈，并有了“冰淇淋与茶”的自定义。肯德基的圣代、德克士的脆桶、宜家的甜筒，价格都不至于让人们在购买前会内心踟蹰一下自己的钱包。
就在近日，蜜雪冰城旗下的极拉图，放出了开放加盟的消息，引得茶饮赛道一阵躁动。
这是一个创于2017年的品牌，主打意式冰淇淋。和母公司蜜雪冰城一样，其商场店采用“冰淇淋与茶”的自定义，只是正在开发的街边店定义为“冰淇淋 咖啡”。
据创始人李增辉介绍，创立极拉图的时候曾经想过很多名字，本想叫做白日梦，因为没有办法注册，最后基于太极的中融合文化，最后取名极拉图，又恰好是意大利语Gelato（冰淇淋）的音译。从当初第一家店面而今，极拉图已经开出了20多家门店，进入到了大卫城、正弘城、新田360（国贸店）、二七万达等热门商场，省外已经进驻到杭州嘉里中心、武汉的国际广场购物中心、西安的万象天地，以及扬州、大连等。
虽然主打意式手工冰淇淋，可极拉图的梦想是做一款“可以代表中国的冰淇淋品牌”。为此，极拉图的冰淇淋有很多中国口味的创意，很多想象不到的口味，比如咸蛋黄、茉莉花、胡辣汤，都会尝试其中。“就这种很中国式的东西和冰淇淋做了一些结合。”李增辉描述说。
极拉图继承了蜜雪冰城家族的“打穿最低价”的理念，目前其商场店客单价大约在26元左右。
据李增辉介绍，目前已经在筹备街边店，和商场店手工制作不同，街边店将推出标准化产品，比如单、双球的冰淇淋、各种口味的冰棍甚至冰棍喝咖啡相拥的冰棍脏脏咖。价格也远远低于商场店，甚至低于家门口便利店的系列硬冰。
按照团队的想法，街边店单品基本价格在10块钱左右，客单价可能会到15~20元。相比商场店主打的13种口味，街边店会有4-6种口味售卖，以一款特殊口味冰淇淋为主打款。但街边店不会沿用商场店的口味，而会是全新的冰淇淋口味。
“我们希望街边店模式简单、纯粹，更民生，而不是一个玩花样的地方。”李增辉认为街边店生存的逻辑和商场店有诸多不同，街边店要考虑“全民化”。
【自助式手工冰淇淋正在迎来春天】
和极拉图“全民化”不同，同在正弘城负一楼的莫西米亚，更偏向喜欢挑战的年轻人。
90后的李奥基是这个店的掌门人，他大学毕业后从老家洛阳带着“自助冰淇淋”这一创新想法闯荡省会郑州。
2017年的时候，他带着一套材料来到郑州大大小小火热的商场，可是许多商场对此不感兴趣，或者把位置排到“一看就是卖冰棍的地儿”。“我就希望有个商场能给我一个地方，不管哪个地方，好坏我都去做。”李奥基回忆说。
唯一一次例外是正弘城，李奥基把材料给到商场后原本并没有什么指望，很快正弘城给了回复，想仔细听一下他的设想。几经沟通和争取，最终李奥基说服了正弘城，争取到了一处位置。
正是正弘城的橄榄枝，开启了李奥基的自助冰淇淋之路，而今已经有多家商场邀约进驻。
这是一款什么样的冰淇淋？李奥基描述为冰淇淋机半成品和30多种小料任选三种的随性搭配，但它肯定不是许多人常见的冰糕、冰棍。由于自助冰淇淋半成品不同、巧克力外衣不同、小料不同，冰淇淋制作搭配的效果有人大胆而狂野，有人秀外慧中。
“每个人搭配出来的冰淇淋都不一样，几乎没有重样的。”李奥基说。
实际上，这种方式并非李奥基独创。早之前，梦龙就做过自助冰淇淋的快闪，可惜只开了很短的时间。在国内，自助冰淇淋兴起一段时间，优点在于学了花样，缺点在于“拿着东北大板蘸着冰淇淋外衣再搭配配料”。
商场封闭的空间保证了消费者在一定时间段内的高频消费，丰富的配料种类带来视觉冲击，带着自主搭配的满足感，让人们对这种不一样的冰淇淋充满兴趣。
口感和样式，成为了李奥基最关注的问题。不到三年的时间，莫西米亚已经经历过三次产品晋级，但第一代类似“冰糕”的产品——梦想冰淇淋并没有退出，这让整个店面感到产品多得快装不下了。李奥基认为无论是口感还是冰淇淋样式的创新，总体要达到一年两次才够，口感上其实无法达到每个人都喜欢，但要保证大多人喜欢。
他像大多数创业者一样，对于消费者的评价尤为在意。比如他经常翻阅网友在大众点评的留言，以期借鉴或者改变，不断提升店面竞争力。有一次他竟然发现，几乎同一时间的留言，有人认为纯抹茶口味的“抹茶若竹”甜，有人留言它苦。
“我就超脱了，明白口感是个很主观的东西，你只能尽自己努力去做这个事情。”李奥基说，因此自己更注重原料的使用，这也是一个好的冰淇淋的基本品质。相对于商场内的品牌性的高价冰淇淋，莫西米亚价格进行错位。比如曾经一家冰淇淋品牌39元一支，莫西米亚的价格是26元/支，39元可以买到两支。高品质的冰淇淋、个性化的制作场景、超过预期的体验感，这是李奥基希望传递顾客的内容。
【商场内冰淇淋其实冬天比夏天卖得更好】
软冰的定义其实很好理解，通俗的说法是只要是冰淇淋机制作出来的冰淇淋都可以宽泛的称谓软冰。它更是相对于标准化产品比如冰糕、雪糕、冰棍等来说的，经过凝冻过的冰淇淋料放入冷冻柜速冻而成。
对于中原人而言，冬天吃冰棍是一个挺具有挑战性的事。可实际上，在商场内的冬天，软冰们卖得超过春秋，有的甚至超过夏季。
DQ正弘城店就是其中之一，年度销量最高额出现在冬季尤其是春节那个月，其次是夏季，春秋平淡了许多。其工作人员解释为“过年了，人们一起看电影，开心吃桶冰淇淋”。
莫西米亚的冬夏几乎持平，李奥基描述说冬天时商场内空调开得太足了，人们进商场后外套一脱，半搭在手上，边逛着边吃个冰淇淋或者饮品。
但街边店对冬天的对抗就没有那么有底气。DQ在郑州也曾经开过街边店，比如开健康路上的店面，最终关闭。极拉图攻占街边店，如何“过冬”？
据李增辉介绍，秘诀在于咖啡，极拉图利用“冰淇淋与咖啡”的定义，在冬天向顾客提供热饮。
他提到，极拉图商场店一年中两个销售高峰出现在冬季和夏季，为何冬季出现高峰，其实这很好理解。“全中国冰淇淋销量最好的地方是东北，且销售不减反增。”
李增辉说，随着社会发展、包括冰淇淋品类的发展，会让季节消费形成互补，而不是很大的反差。“主要还是看品牌和本身的产品，到底能不能让顾客喜欢。”
这一说法在一些行业研究中已经显现出来。据中研普华研究报告《2021-2025年冰淇淋行业市场深度调研及发展策略咨询报告》显示，人们的饮食消费已经不再受到季节限制，特别是冰淇淋行业，逐渐转化为无季节限制的习惯性消费，整个市场已经发生了翻天覆地的变化。
据中国饮食行业协会调查数据显示，2014年中国冰淇淋市场规模仅有708亿元，2019年迅速增长至1380亿元，中国冰淇淋市场规模稳居全球第一，预计2021年冰淇淋市场规模有望超过1600亿元。
本土餐饮观察人士乔亚萌将冰淇淋的弱季节性趋势描述为，冰淇淋正从应季食品成为日常零食，年轻人认知中的冰淇淋，不再是老冰棍那种充满时代印记的糖水冰棒，而是有颜值、食材中高端、口味更多元的年轻零食。
【商场软冰店的机遇在哪里？】
软冰市场的潜力，也刺激巨头们加码其中。
软冰淇淋综合供应商、“世界冰淇淋隐形冠军”日本日世株式会社在2009年进入中国市场后，开始在中国生产销售软冰淇淋浆料、脆筒以及相关设备。近期更是定下了大力开拓中国软冰淇淋市场，到2025年在中国的销售额达到25亿元的目标，并以中国为核心向东南亚市场辐射。
无疑，这是一个规模潜力庞大的产业，有人希望加速跑马圈地掌握主动权，有人期望在线下租金压力中探寻消费频率的平衡点。在商场内开软冰店，有风险，也有机遇。随便逛一逛商场就会发现，传统的自助餐厅、咖啡店、烘培店、果茶店甚至火锅店，都在成为软冰们的生存之地。软冰们的弊端是过于依赖于线下空间和商场引流，以及线下空间的租金压力。
高调整率、租金压力、人力成本、加上疫情、洪灾等一些未知的风险等，让一家软冰品牌负责人感到生意压力越来越大。为了应对这些弊端，有人希望用街边店加码，有人尝试空间花样翻新，有人在线上推出硬冰。
商场软冰的机遇在哪里？乔亚萌提出了两个思路。
一是下午茶场景定位 。
软冰 饮品是天然的下午茶场景，人群是更加垂直的年轻女性，在此基础上，贴合定位的产品组合与空间设计，将带来更多的休闲消费增量、社交媒体打卡流量。
二是品牌打造出的溢价。
在当下新的传播环境下，软冰因为具有更强的社交属性，在品牌打造上有着更强的优势，未来更擅长做传播的软冰品牌，将收获更高的产品溢价和品牌溢价。
编辑：刘梦鸽 吉倩倩
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