再过几天就是春节了，今天轻松一些，来聊一个品牌界很神奇、有趣的现象。
春节营销期间，各大品牌的温情路线自不必多说，但这几天的风向似乎有些变动。从美的空调率先刷屏的小熊一家的新年动画TVC，再到京东的新年品牌宣传动画片，品牌们的画风突然变得萌了起来！
说起来，中国的公司有一个吊诡的偏好，起名或者Logo都偏爱用动物，但是真正把动物形象用到品牌传播中的却屈指可数。为什么现在却出现了这样的有趣的变化呢？抱着对这些问题的好奇，品牌几何编辑部试着从这几天刷屏的美的案例，寻找相关洞察与思考。
思考一
把动物概念玩起来，这次美的空调都做了些什么？
TAG1：拍片
和大部分小伙伴一样，在目不暇接的春节营销中，美的空调闯入我们的视野，多半是因为这支《爱不冬眠》的品牌新年动画宣传片。
这是一支让人感到温暖、治愈故事，围绕着小熊一家对新年的期盼，用可爱的童话方式讲述，它们是如何从冬眠中醒来。小熊宝宝在爸爸身上使的一系列新年恶作剧，让人忍俊不禁。
第一年送给爸爸一个“十万伏特电击”，然而……
第二年，直接简单粗暴的来了一场“冰桶挑战”，可还是……
第三年，换了一个更实用的方法，可一家人还是呼呼大睡……
最后，当我们与熊爸妈一起无比心疼小熊的时候，在美的空调的帮助下，它们一家终于看到了新年！品牌方的这个伏笔，可以说是埋得很深了！
TAG2：开热店
可大多数人不知道的是，在这支TVC之前，美的空调还埋了一个伏笔，请熊来开了一间救助流浪动物的快闪店！
在这间#熊小美的暖心冰棒店#里，除了可爱的狗狗和猫猫引人注目外，美的空调还联手爱茜茜里，推出新年拜年冰棒。这情节是不是有些熟悉？“热到想吃冰棒”新年TVC中的创意在线下进行了一次场景式的植入。
TAG3：造概念
无论是线上or线下，美的空调的这场围绕动物展开的系列战役，最终的目的都是为了在市场中塑造#爱不冬眠 #的品牌核心概念。
洞察二
为什么美的空调会选择拥抱“熊”和“小动物”？
既然是为了造概念，为什么不用扎心、剧情、脑洞式的创意手法更容易加深认知，而是邀请“熊”和“小动物”来演绎呢？这些进一步探索后得出的洞察，或许也是当下越来越多的品牌开始拥抱亚文化的决定性因素。
1将消费者对动物的情感转化为商业价值
“人们对自己家门口一只濒死松鼠的关心，
更甚于非洲难民。“
在信息过载、注意力稀缺的时代，我们对那些与自身关联度高的信息往往更敏感。尤其是在春节营销，这一内容情感同质化的时期。当强刺激产生的作用越来越难的时候，弱刺激就成为一种更为有效的说服手段，于是可爱动物散发出来的吸引力，就成了一个很好的突破口。
如美的空调通过小熊一家的童话故事，讲述“温暖”概念，比起春节广告“暖心”概念的扎心化，就显得更轻盈和有趣。与此同时，线下点燃救助流浪动物的话题，也更有利于消费者对品牌的情感认同。
2品牌IP化，在三次元降维打击
降维打击这一概念是指，用超出原有层面来与对手竞争，在商业世界最明显的一个例子就是，亚文化对主流文化的蚕食，如：丧茶、熊本熊、Line等。这些IP除了可爱的形象更容易被记住外，消费者更追捧它们带来的复杂、微妙的情绪表达，这是引起人们共鸣与传播的核心。
回到美的空调，在白色家电行业，有吉祥物的品牌不少，但真正塑造出IP的却寥寥无几，而此次的#爱不冬眠#战役，似乎也昭示着“熊”不再只是品牌的吉祥物，而是成体系的IP化战略。代言人“熊”和“小动物”发出的真正信息或许是，美的空调开始拥抱亚文化的品牌升级。
3把品牌变成一种年轻人的语言
在这个Social时代中，无论环境多么嘈杂，与主流消费者对话的语言是不会变的，品牌与消费者之间成功的交流模式，永远都是满足与真诚。回顾，那些能够被年轻群体认可的品牌，少不了在传播中都经历了围绕一个核心主题，打造持续制造记忆点的持久战。
美的空调官方微博发布快闪店预热
如美的空调的这支TVC能够在社交环境中引爆，实则是经历了第一阶段快闪预热 →第二阶段快闪活动→第三阶段核心视频，以小动物概念拉近距离，与此同时抓着寒冬人们渴望温暖的心理，进行层层铺垫，让品牌成为消费者表达需求的语言，从而将传播主题推向了新高度。
总结三
从情怀到营销，动物IP化，
或是品牌强化市场认知的新赛道
最后，回到今天的主题，为什么越来越多的品牌营销与动物有关？
通过对美的空调#爱不冬眠#的案例解读，可以感受到，这些动物代言的营销概念，最终能够帮助了品牌在市场竞争激烈的时候，突出定位高度不同；市场环境缺乏信赖度的时候，强化品牌信赖度……总之激活了他在市场中的存在感。
面对市场上产品技术卖点愈发同质化，消费观的不断更新，可爱、萌萌的小动物们，赋予品牌更多情感联想与价值认同，这或许也是新赛道中营销人的新工具。
文 ✎ MM酱
来源 ✎ 品牌几何
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