“电商专供”商品自进入公众视线起，就一直褒贬不一。在卖家眼里，它是香饽饽，无论京东还是天猫，电商专供产品向来是促销大战和销售奇迹的主力军。但在消费者和大众舆论那里，却经常被贴上“便宜没好货”、“质量缩水”的标签。
更多消费者即使购买过电商专供产品，也并不知情，在网购时也不会加以区分。那么，低价到底是福利还是陷阱？
专供价格优势明显
2015年7月，《消费者报道》以家电产品为例，对电商专供和线下门店的价格进行了调查。
早在2014年天猫“双十一”销售额前三的空调品牌中，格力和科龙在其天猫旗舰店所售空调全部为电商专供产品，海尔天猫旗舰店虽然同时经营商场同款和电商专供产品，但排在其销售量前四的“爆款”也均为电商专供款。
不仅空调产品，“电商专供”早已渗透进各个电商产品类别中。“从最先的3C类产品开始，现在电商专供已经推广到服装、百货、家电、冰鲜等全品类”，中国电子商会副秘书长陆刃波告诉本刊记者。
比如在彩电市场中，海信、创维、TCL和长虹几大国字号品牌均采取线上线下产品差异化经营的手段，在电商平台上只销售电商专供款电视。甚至部分家电品牌，还推出了专门的网络销售子品牌，如海尔的统帅以及美的的易酷客。
类似的做法还出现在家纺产品上。国内家纺行业领先的罗莱、富安娜和梦洁，也同样只在线上推电商专供款产品。其中，罗莱家纺更是在2009年就推出了网销品牌“LOVO”。
线下同款或同配置商品真的和电商专供商品价格差别巨大吗？
本刊记者选取了海信、TCL、创维和长虹这四家已经实行线上和线下产品实行完全区隔策略的电视品牌，将其线上LED电视同广州国美门店随机挑选的LED电视机型进行配置和价格的比对。
统计发现，不论进行品牌内的对比，还是品牌间的对比，四家电视厂商推出的电商专供电视，都在屏幕尺寸或者分辨率等这些基础参数上均优于门店同价电视。如海信一款型号为42K220的42英寸LED电视分辨率为1920×1080，在门店售价为2999。同样价格，在天猫旗舰店可以买到尺寸相当，但分辨率更高的3840×2160海信LED电视。即使以同样分辨率作为参考，2999元也足以挑选48英寸以上的其他三个品牌电视。（如图1）
“线下经营成本太高了。即时在进货成本上加价20%到30%，有时也只能保证门店不亏损。”前松下电器厦门区域销售经理李锐对《消费者报道》记者表示，这些经营成本除了进货价格，还包括门店租金，电器品牌入场费，销售人员费用等等。
专供是线上线下屏障
“为了保护线下经销商的利益，从2013年下半年开始，公司开始特别指定某些型号只供给线上销售，某些型号走线下渠道，将线上与线下产品区隔开来，让消费者无从比较”，李锐对记者表示。
因为在各品牌传统的线下经销商、门店经理看来，“电商专供”的销售策略很好理解——正因为线上平台具有天然的价格优势，才需要依靠“电商专供”这一特殊的商品类别在线上和线下消费之间设置一堵人为的墙。
过去十数年，电商逐渐从非综合性平台发展成为综合性平台，在交互、物流、支付和信誉等消费体验上都有了长足的进步。这为各行业品牌商开展线上营销提供了坚实的基础。电商平台的红火给线下代理商带来不小的冲击，使得一些服装店沦为消费者的试衣间。
歌莉娅负责区域加盟崔姓经理告诉记者，“为了保护线下代理商的权益，会为电商和门店提供不同款式的货物，实行差异化经营。”对此，陆刃波解释，线上经济增长快，线下经济基数大，传统品牌在尝试线上线下两只脚走路的时候，难免会产生冲突。这使得推出电商专供成为一种必要手段。
体验值多少钱？
线上与线下的博弈催生了电商专供，不单是消费者用钞票投票的结果。线下代理商将线下产品卖到线上的窜货行为，也在一定程度上倒逼加速了厂商差异经营的进程。
“某些地域的大代理商以有团购顾客的名义，向公司提出大量级的出货需求，并要求公司予以折扣价支持，以较低的进货价格囤积大量的电器产品。”李锐说。这些代理商并不全部将货品供给门店，而是私下以低价出售给苏宁等电商平台，转手赚取发票钱和业绩达标奖励。电商平台再以一个较低的价格将商品售往全国。这些大代理商依仗着在区域内有较大的代理份额，为了完成业绩，品牌公司也不能收回他们的代理权。
“电商专供只是传统企业从线下销售向电商转型试水时的过渡状态，依照现行趋势，传统企业在全线网上销售的道路上会越走越远。”复旦大学移动互联网特邀讲师肖震对本刊记者表示。
改变消费者的对于某些商品的消费习惯还需要一些时间，这决定了不同行业的转型电商的进度不一致。肖震认为，那些不需要亲自体验的行业，转型电商进度就越快，比如图书、电子产品。而消费者对于线下渠道体验要求高的商品，如家纺、服装等，进程就会较慢。”因为消费者需要为试衣间买单，这种体验需要付出的成本或许就是线下与线上的差价。
电商专供被妖魔化？
电商专供和商场同款的商品在消费者眼里中真的存在区别吗？
2015年8月，《消费者报道》记者选取了乐町、三彩和淑女屋这三个在天涯帖子中被网友反复提及的女装品牌，并以时下热销的连衣裙为例，搜集了品牌天猫旗舰店上标志“电商专供”和“商场同款”这两种类型服装的销量、价格、累计评价数和网友评分，计算出电商专供和商场同款的平均分。
单从消费者对于商品的评价得分上看，以上这三个品牌电商专供和商场同款间互有高低，但彼此差距最大仅为0.14分，考虑到其中偶然因素的影响，不能认为消费者对于电商专供产品的评价要低于商场同款产品。（如图2）
“确有像媒体提到的，在相近型号的产品上做配置的调整，但肯定是被夸大了。价格相差大的不同款产品，其档次和配置肯定也是不一样的。” 前松下电器厦门区域销售经理李锐告诉《消费者报道》记者，在家电领域一般是厂商直接划定某些型号只能在线上销售，偶有厂商会将原本线下流通的产品更改型号或者换个包装，摇身一变成为“电商专供”产品的。国美电器广州机场路店海尔空调销售员告诉记者，海尔一款型号为KFR-35GW/05KBP22A(DS)的空调曾在门店销量良好，但后来划归为电商专供了。
复旦大学移动互联网特邀讲师肖震认为，“电商专供被妖魔化了”。他对记者表示，有长远经营打算的企业没有必要在专供电商的产品上偷工减料。因为厂商凭借电商运营价格优势将商品低价让利给消费者，可以迅速营造产品口碑带动销售，从而通过大量出货的方式来保证利润。
线上线下怎么选？
记者走访部分苏宁、国美门店发现，门店陈列出售的电视多为5-6000元的中高端档次，售价在一万以上的电视也不少见。相比之下，电商供应的电视机型则偏向于中低档次。记者统计，海信、TCL、创维和长虹四个电视天猫旗舰店所售的所有电视中，仅有12.5%的电视价位在5000元以上。
国美电器广州金逸太阳城门店创维电视的销售员说：“线上和线下产品的定位不一样，想买中高端电器的顾客一般都会来门店挑选和下单。”这种线上线下的定位区分并不只发生在电器行业。在服装行领域，即使同在电商上销售的商场同款和电商专供服装，也会有价格上定位的差异。
就淑女屋、乐町和三彩这三个女装品牌而言，电商专供连衣裙均价要低于商场同款。在单款平均销量上看，电商专供商品要远超商场同款，大多数消费者都在电商专供和商场同款间选择了前者。（如图3）
“商家会人为设置线上线下商品的价格区隔，网购一族多为购买力较低年轻一代，厂商将自己电商专供定位在中低端”，陆刃波建议消费者可以权衡自己对价格和体验两者间的要求，购买力不强的年轻消费者不妨选择电商专供产品。
但也并非线下商品就一定会贵。李锐告诉记者，门店适时会推出一些“全网比价”的促销商品，在促销期间售价会比线上线下的同型号商品都要便宜。“现在很多品牌售后服务仅需一个电话就可以解决，所以无论是在实体店还是电商购买到的产品，售后问题的处理方式是一致的。如果商品验收时不是我设想的或者我在质量上存疑，我所需要做的只是在七天无理由退货期间把它退掉。”
（因受访者要求，文中李锐为化名）
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