前一节，咱们说到上世纪八十年代，以华联和百联为代表的国有百货公司开启中国零售业的连锁时代（参见前文：《大商业梦：从华联、联华、百联到阿里巴巴》）。
1987年，中央层面对计划经济和市场经济争议尘埃落定。
1987年2月6日，邓小平在同几位中央负责人谈话时指出：为什么一谈市场就说是资本主义，只有计划才是社会主义？计划和市场都是方法嘛。只要对发展生产力有好处，就可以利用。
1987年10月，党的十三大报告进一步形成共识：计划和市场，只是资源配置的手段，并不涉及到社会的根本制度。市场经济的地位被进一步确立。
随着改革的深化，市场经济地位的确立，民营企业在零售业的参与度越来越高。黄光裕的国美从北京起步，张近东的苏宁从南京走向全国，日后这两家在零售江湖叱咤风云的企业就诞生于这个伟大的时代。
01国美，薄利多销
1986年，黄光裕和哥哥黄俊钦在北京珠市口东大街盘下了一间门面，“国美服装店”开张，不过国美服装店的生意不及旁边的家电门店。黄光裕通过观察发现，服装处于买方市场，而家电则属于卖方市场，只要找到家电的货源转手就能卖钱。
1987年1月，“国美电器”招牌正式亮相，为了在市场竞争中稳住阵脚，黄光裕采取薄利多销多销的策略，这也是国美纵横家电江湖的法宝。彼时，国营的商贸企业们拥有一二级批发站和零售网络，在信誉度和货源上比国美电器等个体门店有优势，薄利多销则成为国美电器吸引顾客的主要方式，凭借这种方式，国美电器在北京市场慢慢站稳脚跟。
1990年，国美对家电传统供销模式进行改革，直接从上游厂家进货，减少批发商中间环节，省出的钱让利给消费者，薄利多销进一步巩固了市场地位。
1991年，国美电器包下《北京晚报》的中缝，每周家用电器优惠的价格和“买电器，到国美”的广告投送到各类机关和家庭。这为国美电器带来了大量的顾客，电器存货一卖而光。除了扩大珠市口的门店，黄氏兄弟还开出多家电器分店，店名叫“国豪”、“亚华”、“恒基”不一而足。
1993年，黄氏兄弟分家，黄俊钦则分得地产项目，黄光裕则分得了“国美”品牌和部分现金。黄光裕把“国豪”、“亚华”、“恒基”这些电器门头统一成国美，国美电器连锁开始崭露头角。
在经营上，黄光裕做了不少创新。
为了避免消费者看了广告找不到何处购买产品，黄光裕说服电器厂商的广告主们和国美合作，一起打广告，这样双方广告开支都得以减少，同时也让消费者看得到买得到。后续英特尔和销售伙伴联合打广告，不知道是不是受此启发。
同时，为了提高销量，黄光裕又向厂家要求提供样机，在门店开设展示专柜，让顾客能看、能摸，现场就能买到。
1996年，国美电器以6家门店的优势，成为北京电器销售的龙头。伴随销售的提升，国美先后推出了80公里免费送货、免费服务、800免费咨询电话和厂商联保等服务项目，国美的品牌美誉度得到提升，这为其后续的规模性扩张奠定基础。
02 苏宁，服务制胜
1987年，张桂平开始创业，以家电贸易为主，地点是江苏省南京市的宁海路一间200平的门店，取江苏的“苏”和宁海路的“宁”，取名苏宁交电，主营空调。当时，最抢手的家电是彩电、冰箱、洗衣机、录像机，空调是普通百姓遥不可及的奢侈品。
1990年，张近东从南京市鼓楼区工业总公司辞职，加入哥哥张桂平的家电贸易事业。哥哥张桂平学建筑专业的，更喜欢房地产，张近东则喜欢零售。1992年，张桂平进入房地产业务，这就是后来的苏宁环球，张近东则在零售业务领域继续深耕。这和黄氏两兄弟的发展路径颇为相近，也能侧面反映出商业发展的脉络。
张近东发现，尽管大多数家庭还无力消费空调，但是医院、高校、企事业单位对空调的需求则进入爆发期。同时，国企大厂春兰扩大空调的产能，进行大规模的招商，就是为了即将引爆的空调市场做准备。
张近东看好空调市场前景，与国美电器通过价格战立足市场不同，苏宁赢得市场的法宝是服务。
和其他家电的即插即用不同，空调销售出去之后，还要进行安装和调试才能使用，甚至有“三分质量，七分安装”的说法。为此，张近东建立了空调的销售、配送、安装、维修一体化服务，为顾客免费安装空调，让顾客在最短时间内用上空调。凭借销售安装一体化的举措，苏宁得到消费者的认可。
活下来的苏宁，开始设法扩大经营规模。扩大规模的前提是需要更多的流动资金，“借鸡生蛋”让这个问题迎刃而解。
张近东先收取顾客买空调的钱，然后告诉对方苏宁送货上门免费安装，接着苏宁拿着顾客的钱从上游商家提货安装，从现货销售到顾客预订后再进货，苏宁的资金变的宽裕起来。
变大的苏宁，打破了国营商场们安稳的好日子。南京“八大商场”进行联合，宣称“将统一采购统一降价”，如果哪家空调厂商供货给苏宁，他们将全面封杀该品牌。他们试图从供给上打压苏宁。
张近东的破解策略是与厂商强力合作锁定供给。
1992年10月举行的春兰空调订货会，国有经销商选择淡季观望，张近东签订了4800万元的销售合同，成为订货最多的销售商。11月举行的华宝空调订货会上，苏宁如出一辙，订货金额同样领先其他销售商。
1994年，苏宁凭年销售额5.6亿同时成为国内最大的空调经销商，此后其保持空调经销商冠军地位长达10余年之久。
03 从区域零售到全国连锁
1999年，国美入驻天津和上海两个大城市，完成京津沪的布局，宣告国美进入异地扩张阶段。
随着门店的扩张，国美电器经营的电器种类也在扩张，覆盖了彩电、冰箱、洗衣机、空调、小家电、通信、IT等。2003年，国美成为全国最大的手机经销商，这一年国美直营店突破100家，并以年销售177.92亿成为家电零售业的老大。
与国美电器零售立业不同，苏宁的零售事业从批发开始。
1994年，苏宁以南京为大本营，建立了辐射全国的批发网络，其包销了华宝和三菱空调近三分之一产量，占据了松下空调国内市场一半左右的销售份额。
1996年，苏宁销售额达到15亿元，这一年苏宁走出南京，扬州苏宁直营店成立，苏宁零售化和连锁化拉开序幕。
苏宁从批发走向零售，实际上是被动的选择。九十年代中期，以格力为代表的厂商提出了“限制大户、培育中户、发展小户”的市场经营策略，甚至部分厂商开始直接开办专营店，实现掌控终端，让渠道扁平化。继续走批发模式显然前景难料，扬州苏宁直营店是苏宁探索零售的开端，大规模零售化则要等到2000年。
2000年，对苏宁具有转折意义的一年。这一年，苏宁开始停止开始单一的空调专卖店，全面转型综合电器店。这一年，张近东义无反顾地提出了布局全国市场的战略，并确定了“用3至5年时间，建1500家连锁店，实现年销售额250亿－300亿元，打造全国最优秀的连锁网络服务品牌”的战略目标。
2004年，是一个重要的年份。
时年6月，国美电器在香港成功上市，募集资金12亿港币。7月，苏宁电器在深圳证券交易所成功上市，募集资金4亿人民币。
2004年底，国美销售额达到238.8亿元，成为家电连锁的第一名，国美电器创始人黄光裕成为中国首富。这一年，苏宁销售收入91亿元，屈居国美之后。
有了资本的助力，国美和苏宁都开始跑马圈地。
苏宁更多选择自建门店，2005年，苏宁在北京、上海、广州、深圳等城市同时新开出22家连锁店打破了国美一日连开11家新店的记录。
国美则利用资本力量收并购，深圳易好家、常州金太阳、哈尔滨黑天鹅、武汉中商、陕西蜂星、大连讯点、大同北方等区域家电零售企业先后被国美并入麾下。
2008年，是国美和苏宁发展的分水岭。
这一年，黄光裕以操纵股价的罪名被调查。这一年，苏宁以498.9亿的营收力压国美的458.9亿的营收，成为中国家电零售的老大。
04 后来者居上，京东弯道超车
1998年，国美出台第一版《国美经营管理手册》，对卖场管理、客服、物流、财务、企划等内容进行全面规范，这是国美走出北京前的准备。1998年，苏宁仍然以空调批发为主业，不过已经开始筹划着家电零售业务。这一年，刘强东在北京中关村成立了一家名为京东多媒体的门店，主要刻录机和碟片，不过以4平米柜台起家的刘强东却成为中国最大的家电零售商，也是中国最大的零售商之一。
丘吉尔讲过，Never waste a good crisis（不要浪费危机），刘强东的故事是这句名言最好的注解之一。
2003年，北京爆发非典疫情，所有的实体门店无法正常营业，京东多媒体同样受到重创。京东的员工被迫在BBS里发贴卖光盘，最初无人问津，倒是一个版主在京东发贴的下面评论了一句“他五年来没看到过京东多媒体卖过假碟片”，京东多媒体的产品慢慢打开销路，这时候销售采用线下手工记录销售销售，让客户先汇款，销售走邮政系统把光盘再寄给客户，完成履约。
2004年，京东多媒体网站上线，京东正式从线下零售进入电子商务领域，接下来，刘强东将线下的所有柜台关掉，ALL IN 电子商务。
国美和苏宁的电子商务来的要迟一些。
2010年，苏宁的电子商务网站正式上线，2011年国美电子商务平台上线。2011年，苏宁电器的营收达到1562亿，此时的京东营收211亿，对苏宁而言，京东还是家电圈的搅局者。
2012年，是家电零售业极为热闹的一年。
这年，国美收购库巴，在电子商务方面开始火力全开；一直心怀电商理想的腾讯在这年下手，收购易迅网，成立电商事业部；两个江苏老乡张近东和刘强东则把商业竞争延伸到微博上，开始掐架。张近东率先在微博中称：“如果上半年京东的增速比苏宁易购快，那么我就把苏宁送给他。”接着，刘强东回应称：“我接受近东兄的挑战！同时要求对方必须履行诺言！我会拿出赢得的苏宁电器股票中的1亿股均分赠送给转发这条微博的网友！”
家电零售在这一年，从线下的国美与苏宁的竞争，变成线下线上零售商的混战。
2014年，京东完成对易迅网的整合，2015年，阿里巴巴战略投资苏宁云商，家电零售的竞争进一步演变成零售市场的全面竞争。国美、苏宁、京东的竞争也进入了下半场，全品类扩张和新零售时代，实体店开始收缩，这个我们放到后面再讲。
文章写于2020年末，一直比较懒，就忘记更新发表了，罪过。罪过。
█参考资料
[1]光明日报，国美零售：与时代同频 创新永不止步，《北京晨报》，2018-12-24
[2]孙雨，刘强东对赌张近东 网友对口水之争很反感，《北京晨报》，2012-08-31
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█关于《穿越百年的中国零售业》
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