自2019年开始，以摩飞锅为代表的“网红”小家电火了，从直播带货到短视频平台再到种草社区，到处都有它们的身影。新冠疫情期间，全民过上“宅生活”，修炼厨艺、晒美食成为一大乐趣。这为本就已经有不小热度的“网红”小家电再添了一把火，多功能料理锅、便携式榨汁机、早餐机、华夫饼机、三明治机等高颜值产品成为年轻消费者的“心头好”，市场销量大增。
随着后疫情时代来临，大众再次开启快节奏生活，烹饪时间被挤压，花在看直播等“内容种草”平台的时间也骤减。那么，因为“宅经济”吹出的新风口，“网红”小家电还会继续火下去吗？是否还会有下一个“摩飞锅”的出现？
天时地利人和下的走红
疫情发生以来，直播带货盛行，各路主播、网红化身金牌“推销员”，促使众多小家电成为人尽皆知的必备神器，大大增加了产品认知度和销量。头部流量主播薇娅和李佳琦都多次在直播间带货“网红”小家电，如摩飞锅、便携式榨汁机、电烤饼机等，并且基本都是一上架几分钟便售罄。在其他直播间、种草社交平台、短视频平台也都能看到各种“网红”小家电的身影。
作为提高生活品质的产品，“网红”小家电的走红，是社会经济发展的大势所趋。但在疫情冲击下，在厨卫电器乃至整体家电市场表现低迷时，网红小家电仍旧实现飞速发展，可以说是结合了天时、地利、人和。
天时，是电商和物流的迅速发展。在新宝有关负责人看来，互联网普及度高、电商和物流的快速发展，降低了小家电的渠道壁垒。再加上2020年前几个月受新冠疫情影响，很多被迫蜗居在家的人开始加入养生大军，兴起一波“宅经济”，为“网红”小家电的发展创造了极为有利的条件。
地利，是网红经济以及“全民带货”模式的兴起。网红们的惊人带货能力，让厨房小家电的销量和变现有了足够的保证。同时，在以UGC为核心的小红书、抖音等短视频和社交平台，只要内容优质、创意独特，就可能被大规模地转发和点赞，为“网红”小家电的宣传起到很大的引流效果。
人和，是主流消费人群的转移和人们对家电从刚性需求向品质需求的转变。格兰仕有关负责人认为，以“90后”为代表的年轻一代向往精致生活，“网红”小家电满足了细分领域及特定需求。使用或者拥有这些产品，就等于贴上了精致生活的标签，给年轻人带来了幸福感。“这种幸福感不仅来自特定需求的满足，也是对自我身份的认同、提升的满足。”他说。
在天时地利人和的共同促进下，“网红”小家电迅速走红。奥维云网（AVC）数据显示，2020年上半年，烘焙类、营养健康类等彰显生活品质的小家电在疫情期间持续走高，疫情复苏后高增长态势虽逐渐回落，但市场增速仍高于去年同期。
可复制的“小”“快”“灵”模式
“网红”小家电独特的走红之路，注定了其与传统家电的发展途径有着很大区别，尤其是营销模式相差甚远。
相比传统家电，“网红”小家电价格低、高颜值，因此消费者购买这些产品的思考和路径会更加简单。对此，美的有关负责人认为，这决定了“网红”小家电的产品渠道和营销模式更加“小”“快”“灵”。
“小”主要体现在细分领域小。网红小家电品类众多，是典型的蚂蚁市场。整个市场就像一块巨大的蛋糕，却被无数的“蚂蚁”（小厂商）分食。《电器》记者在京东商城搜索“多功能料理锅”时，共检索出491个品牌，搜索“三明治早餐机”检索出370个品牌。
“快”体现在高效的供应链上。作为“网红经济”产物，“网红”小家电的销售模式为“生产企业—网红—消费者”，省去了许多中间环节，让消费行为的达成更加快捷。以摩飞为例，摩飞锅风靡的背后，是紧紧抓住微博、小红书、抖音等社交网络渠道，积极与母婴博主、美食博主等KOL合作，精准锁定直接目标客群，并以此将碎片化的流量聚合。
“灵”则是指销售渠道的多元化。无论传统的线下渠道、飞速发展的电商平台，还是刚刚兴起的直播带货、社交电商，都能成为“网红”小家电的“战场”。
在产品打法上，“网红”小家电品牌通常以“爆款”单品逻辑为主力，快速推出新品迭代，同时在产品外观方面更讲究设计的时尚感，功能方面则强调便捷性，不限于家居、厨房，适用于多场景。简单来说就是，颜值高、单价低、易上手。新宝股份作为摩飞锅的设计和生产商，对此深有体会。新宝股份有关负责人认为，当市场体量较小时，对于“网红”小家电企业而言，产品驱动的作用非常显著，但体量大了之后对企业推新频率、爆品成功率都会提出新的要求。因此，仅仅依靠产品驱动并不是一个稳定的、可以线性外推的驱动因素，企业更需要通过不断提升产品力来塑造品牌形象。
此外，IP联名产品渗透率不断提高，也为“网红”小家电吸了不少粉。从当前市场情况来看，“萌潮”是“网红”小家电最常见的联名系列。例如，为了让年轻消费者对产品产生兴趣并愿意了解，以及产生品牌好感度，美的选择与年轻人喜欢的IP进行跨界联合，与宝可梦、泰迪熊、高达等二次元圈层IP合作，打造萌潮系列产品；九阳则携手“卖萌天团”LINE FRIENDS、宝可梦，将年轻人喜爱的超级IP形象应用在养生壶、豆浆杯、折叠壶、电烤箱、面条机、奶锅、多功能锅等造型可爱、功能多样的小家电上。
虽然与传统大家电的营销和渠道布局有着很大的不同，但“网红”小家电走红之路并不难复制。在美的有关负责人看来，不仅是互联网企业，对大家电企业而言，“小”“快”“灵”的模式也可以快速被复制。而这正是“网红”产品不断涌现的原因。
重宣传轻研发留下隐患
走得快，就很难兼顾走得好。行业蓬勃发展的另一面，是良莠不齐的产品质量、不完善的售后服务以及居高不下的产品搁置率，这为行业发展埋下隐患。
“网红”小家电普遍颜值高、宣传吸引人、价格低，这降低了消费试错成本，所以消费者非常容易被种草成功。然而，业内存在的产品质量参差不齐、售后服务体系不完善、宣传与产品实际不符等客观现象，导致不少消费者“踩坑”。除了投诉量居高不下，在社交平台上搜索各类“网红”小家电时，也常会看到很多吐槽的内容，使得一些产品被贴上“智商税”的标签。
在新宝股份有关负责人看来，部分“网红”小家电质量不过关，与其重广告、轻研发的营销模式不无关系。他认为，有些小家电公司依靠互联网电商，一味地依靠营销，忽略了技术开发和产品的质量。
随着越来越多的企业入局，推出“网红”小家电，隐藏在行业背后的问题逐渐凸显。九阳有关负责人直言，质量良莠不齐，不仅会给消费者的使用带来安全隐患，也会影响新兴品类在消费者群体中的口碑，影响品类的长期发展。
同时，多数小家电准入门槛不高，产品没有太多高精尖技术，且代工产业非常成熟。因此，在一些企业花费大量人力、财力打造出“网红”产品后，很快市场上就会出现众多“同款”，并且通过低质低价产品抢占市场。
如果产品质量问题频发，就会导致消费者信任度降低，甚至可能让消费者逐渐产生网红产品等于劣质产品的心理，一旦如此，将全面制约行业的未来发展。因此，规范行业发展，尤为重要。
建立健全的行业规范和管理制度，形成行业优胜劣汰的自循环，可以促进“网红”小家电市场的长期健康发展。除此之外，企业也要勇于承担社会责任，把握消费需求，提升产品品质，不断推出迭代升级的高品质产品。“一方面，企业要发挥全产业链优势，通过全生产过程的闭环，为消费者提供质优价美的产品；另一方面，企业要关注市场、关注消费者，始终以用户为中心，不断开发出更多细分品类产品，满足越来越多样化、精细化、个性化的消费需求。”在问及企业如何应对当前市场现状时，格兰仕有关负责人表示，“接下来，格兰仕还将根据细分场景，对中式产品、精品小电、母婴产品三大品类加大投入，开发更多新品。”
“网红”小家电还能火多久？
在天时地利人和的加持下，“网红”小家电为上半年沉寂的家电市场开辟出一片增量市场。但是，随着疫情逐渐好转，消费需求逐渐恢复，“宅经济”红利消退，“网红”经济能否继续延续，是否会有下一个“摩飞锅”再度爆红网络？
“网红”是有生命周期的，但是消费者的需求是切实存在的。据美的有关负责人介绍，“网红”产品的存在，解决的是消费者的效率问题，在实现满足消费者需求和保证产品质量的基础上，所有提升消费者效率的小家电都有可能成为下一款“网红”产品。他说：“美的会继续秉持做出令消费者满意、能推动行业迭代进步的好产品的企业信念，将消费者的需求作为企业发展和产品打造的出发点和落脚点，努力推进行业升级发展，为消费者带去更加美好的生活体验。”
那么，什么样的品牌和产品更容易被消费者关注和购买？答案显而易见，懂消费者的企业和产品。“网红”小家电的主流消费人群是“90后”的年轻人，他们追求生活品质，追求生活仪式感，也更愿意为高颜值和好故事买单。但是，在产品质量方面，“90后”也绝不含糊。
具体到产品上，格兰仕有关负责人认为，更受消费者青睐的产品，首先需要具备一定的网红基因，如高颜值、功能靠谱、细节到位，特别是“小而美”的产品；其次，产品需要频繁在社交圈“刷脸”，天天和消费者见面，让消费者随时看到、讨论并产生想购买的渴望。在他看来，购买“网红”小家电时，很多消费者对于品牌本身的知名度并不是很在意。有业内人士认为，在“网红”经济下，甚至可以用一款“爆品”带火一个品牌，例如摩飞。
从渠道来看，社交种草、内容营销、直播带货，这套打法大家运用得越来越纯熟，而流量格局也越来越集中。也就是说，这类打法的市场红利在消退。然而，流量集中的格局，对于品牌商来说，并非好事，营销成本开始上升。例如，头部主播的“坑位费”已经涨到10万元左右，佣金比例更是高达20%~40%，这对于新品牌而言，面临的是投入小KOL无法实现流量转化，投入头部流量成本又太高的局面。
由此可见，抓住消费需求，提高新品频率，并具有一定的渠道把控力，“网红”经济依然可以持久存在。但是，随着消费者对产品越来越“挑剔”，当品牌认知度不再是吸引消费者是否购买的决定性因素时，未来谁会创造出如同“摩飞锅”这种的顶流的“爆款”，令人非常期待！
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