文 | 铅笔道记者 戴丽芬
从去年开始，咖啡零点吧、莱杯咖啡等自助咖啡机项目相继获得融资。创立于2016年的易咖，在近一年时间中，先后获得两轮融资，累计金额上亿元。相较于其他自助咖啡机项目，易咖有两个特点，其一是聚焦于校园场景，其二是采用饱和投放的打法。在清华大学，易咖就投放了100多台机器。在去年年底，易咖实现盈利，目前已经铺进100所高校，铺设1000多个点位，复购率60%，客单价10元左右。据悉，今年8月，易咖获上海涌铧投资4000万A轮股权融资及4000万债权融资。
注：王竞承诺文中数据无误，为内容真实性负责。铅笔道作客观真实记录，已备份速记录音。
整合供应链
去年11月，易咖创始人王竞给信中利的汪潮涌做了一个10分钟的视频路演。不久，易咖拿到了来自信中利的第一轮融资。
投资经理告诉王竞，调查后才发现，易咖当时在国内的自助咖啡机市场销额占比很大。埋头干了一年，这也是团队第一次对自己在这个赛道中的位置有了清晰的认知。此时，易咖已经卖出了200万杯咖啡。
时光倒回2016年。王竞和几个伙伴从市面上买来30台各种类型的自助饮料机，在公司的小作坊中画图纸、敲代码、做电路板，易咖的第一台设备就此诞生。
然而，第一道坎摆在眼前，他们自主研发的设备有5%的故障率。如果引进德国已经开发成熟的机器，成本约13万。在德国人均每日50杯的高频消费场景下，机器可以保证以较快的速度回本。在国内，消费者在咖啡方面的消费仍需教育，这也是一笔成本。
“要让整个商业模型成立，必须自己研发设备，降低成本。”王竞认为，设备成本降下来，才能弥补人均咖啡消耗量低的劣势，这个模式才可能跑通。最终，他们将设备的成本价压缩到了市面上普遍价格的1/3，咖啡退杯率降低到千分之五以下。
在19台设备投放两个月后，公司总流水达到10万元。王竞意识到，这笔生意可以做。然而，那时，他和团队并没有想到，这台咖啡机背后是一个百亿级的市场空白。
去年年初，王竞和王鹏（联合创始人）跟随清华x-lab项目到德国交换参访。他们了解到，虽然整个欧洲人口数量只有国内一半，但是欧洲最大的自动售卖机厂商Selecta共卖出了14万台售卖机，其中60%是自助咖啡机。
王竞发现自己撞上了一个对的方向，“当时的国内市场，市面上仅有1000多台智能零售的咖啡机设备。”
决定一杯咖啡口感的，除了机器之外，咖啡豆也是至关重要的。王竞介绍，目前他们已经联合爱伲咖啡在云南拥有5000亩的咖啡园，足够现需的咖啡豆供应。 咖啡豆的烘焙则是和“爱伲”合作。“爱伲”是星巴克在中国门店的咖啡豆提供商。
“只有这种的大厂，才能够保证每一批次咖啡豆的口味均一。”王竞表示。此外，易咖还选用了雀巢的奶粉，好时的巧克力粉。“虽然这会增加单杯成本，导致毛利降低，但是却能够留住用户。”
选择校园
“堂食、外卖、自助咖啡机，这三种模式各满足了人的不同需求。咖啡馆辐射一个街区的用户，外卖咖啡对于所有用户都是20分钟距离，自助咖啡机的服务半径则是30~50米。”在王竞看来，自助机模式满足的是用户的冲动消费，更强调与用户的接近性。
经过场景测试后，团队总结出学校、机场、医院、高铁站、景区、写字楼这六大可投放场景。这些场景人流量大，且有充足的留存时间。其中，学校排在第一位。
王竞分析出三个原因，首先，学校人员密度大，学生很少出校门，人员流动也比较少。
其次，相较于有着3亿白领用户的写字楼场景，拥有4000万总人数的高校场景较为集中，学生选择堂食咖啡和外卖咖啡的概率更低。
更为重要的是，学校几乎是“不可逆”的场景。
王竞解释，学校是保证在校的老师和同学正常工作、学习和生活的场所。如果允许多个品牌在校园中恶性竞争，就会扰乱校园秩序。一个品牌一旦进入校园场景，筑起来的护城河是足够深的，第二个品牌进来要付出的代价会更大，这几乎是不可能的。
因此，团队决定，在这个时间点，想尽一切办法先把高校市场打透。
饱和投放策略
去年冬天，在清华大学六教一楼，已铺设了一台易咖。某日，王竞坐在这台咖啡机旁边的休息区，一个一个数着用户数量。从早上9点到晚上10点，下单人数共有200多，有时用户要排队才能买到一杯咖啡。
如果在同一栋教学楼增加投放设备数量，单机使用效率势必下降。数据的下滑可能引来投资人对设备运营情况的质疑。然而，团队依然选择在六教的二楼和三楼分别增加一台自助咖啡机。
王竞解释，“还是要把用户需求放在前面，更加密集的投放才能满足用户冲动消费的需求。这个市场要么被竞争对手抢走，要么是自己抢占。”
在同样的校园场景下，其他自助咖啡机项目多采用分散式投放，在每个学校先投下三五个点位，占下这个学校。“他们认为，一台机器卖50~100杯咖啡这笔生意能盈利，那么在学校放几台就行了。但是他们没有想过，如果其他商家在不远处新增一台设备，原来一天100杯的流量就会降下来。”
因此，易咖选择了饱和投放战略。“放到你能够活下来，但别人已经不太可能插入的时候，一个校园中有人气的点位都已经有设备了。这是最理想的状态。”
以清华大学举例，在6万人的校园，要做到10%的转化率，就要有6000杯的销量。这意味着每台每天20杯，商业模型依然是可以成立的。王竞表示，“这样算下来，清华整个校园可以容纳300~350台左右的设备。”
目前，易咖已经在清华大学铺设100多台设备，并已覆盖全国100多所高校，共铺设1000余自助咖啡机。
以服务打造优势
如何在一个校园铺下100台设备，并维持稳定运营？王竞坦言秘诀是服务。
他认为，学校是学术风气浓厚的场景。因此，团队会在咖啡机旁摆上桌椅，营造一种讨论问题的场景，并以 “让沟通有味道”，作为易咖的slogan。
易咖还与学校各部门、社团共同举办活动。比如，与清华保卫处协办4.15全民国家安全日的活动。活动前后20多天，全校的咖啡机上都换成了专门为活动定制的杯子。通过品牌植入的方式，让易咖融入到大学生的校园生活场景中。
最为重要的是，自主研发的设备成为了易咖服务优势的前置条件。
一方面，在学校有很多活动，是基于团队对设备的了解开展的。比如，已经在北京交通大学开展的只针对特定学校人群的首杯免费活动。“这个活动会让老师和同学觉得，易咖是很懂学校的。当时间、精力投入多了，就成为了一个小的传播媒介，在学校师生眼里就有价值。”
另一方面，一旦设备发生故障，运维人员一般只需要20分钟就可以把设备重新调整上线。随着设备的不断迭代升级，每个运维人员的工作量也会减小，设备维护的人工成本也随之降低。目前，易咖的单人维护设备数量从过去的三四十台，达到现在的50台。
然而，以服务为重的易咖，也有马失前蹄的一次。去年，有加盟商找到王竞，希望跨城市合作运营。在合作之后，后台接到大量投诉。
“如果不在自己的监管之下，运营质量可能要打一个巨大的折扣。如果运营不好，品牌会砸掉。”于是，王竞将加盟业务暂时搁置起来了。
在王竞看来，加盟业务还有一个更大的难题。目前，所有自助咖啡机的加盟商几乎几乎没有能盈利的，加盟模式很难在市场上引起共鸣。他表示，团队只有在探索出可盈利的加盟模式后，才会正式开展加盟业务。
近日，易咖收购了咖啡码头的高校业务。对方看到易咖采用高密度投放策略的情况下，在多个学校都已经实现了盈利，因此将原来在高校较为零散的设备并给易咖。王竞透露，团队目前也正在与多家有校园业务的自助咖啡机公司洽谈收购事宜。
/The End/
编辑 | 吴晋娜 校对 | 许梦
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