文 / 李畅、李亚男
编辑 / 小荼
中国咖啡消费市场正以每年15%的速度在增长，2025年行业市场规模将达到10000亿元。在这样的巨大潜力市场中，传统咖啡店、互联网咖啡、自助咖啡机都在群雄逐鹿。相比前两者，自助咖啡机有着成本低、场景渗透更容易、便捷满足碎片化的消费需求等优势。近年来也吸引了许多创业者和大量资本涌入。《新零售百科》将对此前采访报道过的友饮、莱杯咖啡及其他自助咖啡机企业进行总结分析，探究自助咖啡机如何才能在技术、产品、运营、扩张等方面获得更强的竞争力。
自助咖啡机抢滩国内咖啡市场
根据前瞻产业研究院的数据，2001年我国咖啡行业产值为1.43亿元，2011年创下历史新高，达到17.68亿元。2012至2015年受国内产品和全球咖啡价格走低，这四年产值有所下降，但是平均稳定在14.33亿元。同时，2015年中国咖啡市场规模达到了700亿，预计到了2025年行业市场规模将达到10000亿元。
在欧洲国家，每年人均消费咖啡数量在700多杯；在美国，这个数字是400；而国人每年人均消费的咖啡只有4~6杯，即使是在上海、北京这样的一二线城市，每年人均咖啡消费也只有20杯。中国咖啡消费市场还存在巨大空间，且发展速度越来越快。全球咖啡消费增速为2%，而中国以每年15%速度增长。
在这样的市场背景之下，谁不想分一杯羹？独角兽瑞幸咖啡在资本的强力助推下飞速发展，今年的战略目标是使门店总数超过4500家；星巴克没能继续保持淡漠的态度，与阿里联手，加入了新零售的阵营；还有一类玩家受到资本的追捧和青睐，就是自助咖啡机。
综合市场需求、成本结构和供应模式来看，国内10元左右的现磨咖啡需求量大、供应不足，而自助咖啡机地租成本低、可以尽可能保证咖啡香氛，近场消费的需求高，进而被电商替代的可能性较低。
从全球咖啡的饮用结构上看，现磨咖啡占据总消费的87%，速溶咖啡为13%。而中国速溶咖啡占总咖啡消费的84%，现磨咖啡为16%。随着消费水平的提升，现磨咖啡今后市场有望占70%。日本、韩国和中国香港，人均两天一杯现磨咖啡，大陆人均两到三个月一杯现磨咖啡，很大原因来自大陆现磨咖啡供应不足。
根据日本自动贩卖机工业会给出的数据，截止2015年底，日本全国自动售卖机数量已达500万台，其中饮料类自贩机达2,548,700台，占比51%，而自动咖啡售卖机达174,000台，占比约为3.5%，以日本人口数1.273亿计算，每7316人拥有一台自动咖啡售卖机。
根据美国vendingnews杂志给出的数据，截止2013年，美国自动咖啡和饮料贩卖机普及台数为267,000台，占总数的4.1%。以美国人口数3.165亿计，每1185人拥有一台自动咖啡和饮料贩卖机。
《新零售百科》此前采访报道过的友饮经过考察后发现，在日本和欧洲咖啡市场中，自助咖啡机的增长速度远远大于其他业态，其中欧洲近两年到三年的时间呈200%的增长。友饮创始人张阳称，“即使很成熟的环境下，自助咖啡机也是比较有生命力的，所以我们觉得在中国可能这个业态应该空间巨大。”
近年来，众多创业者涌入自助咖啡机行业，并吸引了千万级甚至亿级资本的投入。
友饮2018年3月获得了华创资本领投的近亿元的A轮融资；莱杯咖啡从2016年9月起，9个月内获得了资本方的三轮融资；咖啡零点吧2015年获得500万元天使轮和3000万元A轮融资，17年和18年都分别获得了近亿元的融资；易咖2018年初时获得了数千万的融资，8月又获得了8000万A轮融资。除此外，咖啡码头、小咖等十多个自助咖啡机品牌在近几年里也都获得了不小的融资。
初入咖啡零售行业，友饮创始人张阳发现“这是很精细的制造业，需要积累的是工艺、资金，还有时间”。
1.探寻咖啡机模型
· 友饮：立式咖啡机优于台式咖啡机
2015年3月，友饮自主研发的台式咖啡机面世，同年11月，友饮研发出来了首款立式咖啡机，并将其作为主推产品推向市场。
张阳将台式咖啡机与立式咖啡机比作“无人货架”和“智能货柜”，“台式更偏半自动的，各种故障隐患概率比较多。立式是全自动的，在整个制作和售卖过程中所有环节全自动化，消费者只需要取就好了。第二是维护，立式维护自动化程度更高，台式需要人补各种东西，维护起来相对麻烦一些。第三是安全性，开放的东西越多，安全性相对来讲就越差一些”。
· 莱杯咖啡：从“玩具”开始打磨
2016年初，莱杯咖啡找到一家自助零售机器的生产厂家，投入200多万制作了70多台样机，也是莱杯咖啡第一代机器。
“第一代机器就是玩具，只能实现喝咖啡的功能”，周培杰表示，第一代机器生产出来的咖啡“从专业角度来讲是不合格的咖啡”，“萃取效率肯定不达标的，只有2到3磅的压力，导致整个咖啡萃取比较寡淡，上面没有浮一层的油脂，咖啡喝起来感觉像水一样”。
除了咖啡口味不达标，第一代咖啡机“老爷车一样”，林林总总的零部件问题层出不穷，“冲泡器、磨豆器、锅炉、水泵、电磁阀、屏幕，所有的部分都会出问题”。
第一代设备出来之后，莱杯咖啡把运营过程中产生的用户需求、设备故障汇总，对产品进行补丁式的改进，先后生产出第二代、第三代和第四代设备，“更迭核心点主要是在设备的稳定性，以及用户购买方面的体验交互上的便捷度上面。”
2.硬件投入重、成本高
在硬件生产方面，友饮投入了数千万，通过合作硬件厂商、改造生产线实现了自动化量产，一年产能达到3万台。张阳透露说，这条生产线共包括5个环线，只需不到10个人即可实现自动化生产，“理论上来讲两分钟出一台机器”。
友饮第四代咖啡机比第三代，整体成本提高了30%左右。张阳说，友饮对于技术的投入是对未来需求的提前供应，“我们做一款机器，不仅仅要考虑机器的使用寿命，还要考虑这个机器在使用寿命内是不是满足消费者的需求的变化”。
2017年，连续拿到两轮融资的莱杯咖啡投入数千万元在研发端，同时与杭州的硬件工厂达成合作，进行第五代机器的研发，“从开磨、研发、ID设计、系统，所有的核心都是我们，工厂负责组装、测试和工商管理”。周培杰透露目前工厂端共有近200人，理论产能可以达到一年两千到三千台。
3.在快速迭代中找到差异化
· 友饮：制冰技术&滴滤萃取
2017年8月，友饮第四代咖啡机面世。这代咖啡机自带冰桶，在制作冰饮时用电子切割。张阳认为制冰技术解决了咖啡机夏季销售低迷的情况，“以前夏天是淡季，销售额大概是冬天40%左右”，将制冰技术投入市场后，夏季提供20余种SKU中冰饮占到60%，销售额同比提升了近50%。
对于自助咖啡机来说，夏季销售冰品有天然的场景优势。友饮的许多机器都投放于半开放的酒店大堂、校园，在夏季相较星巴克等咖啡店来说环境的气温更高，对冰饮的需求也更大。“星巴克（夏季冰饮销售占总数的）50%上下，我们冰品销售量量比一般星巴克还要高。”
在机器内部，友饮对咖啡制作工艺也进行了升级，使用全面滴滤萃取取代了意式萃取。张阳从市场趋势和未来需求方面考量萃取方式的迭代，“日本咖啡市场增量70%以上都是用滴滤方式萃取，国内星巴克3000多家店有1200家左右的升级店面都从传统的意式升级到了滴滤”。
张阳认为未来三到五年内，消费者会慢慢倾向于滴滤咖啡提供的清爽口感，友饮需要提前把技术搭建起来。
为了丰富产品品类，友饮第四代机器内安装了装配两种咖啡豆的双料仓，咖啡机具备了拼配能力。
· 莱杯咖啡：让用户感知到“现磨”
2017年7月，莱杯咖啡第五代机器成型。第五代机器可以提供16种SKU，单次可以生产100杯咖啡，周培杰介绍，第五代机器在硬件端，引入了德国进口萃取刀头，提高了萃取口感；同时将以往的单通道改为双锅炉双通道设计，在箱体内划分出五大功能区（加工区，包装区，配料区，飞溅区，废料区），通过隔离区块提升每杯咖啡的纯粹口感。
在研发第五代机器时，莱杯咖啡也在思考“这个机器要怎么样让大家感觉它是现磨的”，于是他们效仿了星巴克在上海臻选烘焙工厂的处理模式，在咖啡机右上角通过一块透明玻璃让消费者看到“咖啡烘焙搅动咖啡豆”的过程，“装置语言会比设计语言更容易让用户知道，不用跟他讲，一看就知道，这是个现磨的。”
4.原料选择：满足用户需求
友饮初衷是“照着（国外）做一杯好的现磨咖啡”，“我们最开始用意大利纯进口商业级的咖啡豆illy自己做测试”，但在经营中发现国外流行的美式咖啡与国内消费者的口味并不匹配。“中国人喝咖啡更多是喝各种饮料加上咖啡味，比如奶咖、拿铁、卡布基诺、巧克力、摩卡，甚至鸳鸯奶茶里加咖啡”。
为了钻研国内消费者的口味，友饮团队请来了国际顶级的咖啡大师团队，结合友饮的经营数据，研究出来一套定制化的咖啡配方。“中国人喜欢的咖啡豆更浓郁一些，跟奶咖搭配略微带一点苦味”，张阳透露说，目前友饮与全球知名咖啡品牌达成定制化开发与合作，一杯大约用20颗咖啡豆，一天供应近2万杯饮品。
友饮发现，相较于咖啡豆，国内受众对奶的关注度更高一些，受制于自助咖啡机不能使用鲜奶的经营模式，他们开始在奶粉上下功夫。张阳解释说，适合自助咖啡机的奶粉要满足两个要求，“一是流动性奶粉要能够比较顺滑地落到杯子里，第二是搅拌要均匀”。在经过超百万次实践打磨后团队开发了最佳实践方案。
自创立初，莱杯咖啡就与咖啡豆供应商milangold金米兰公司达成合作，每年以数十吨的量级采买。周培杰介绍，金米兰公司向40%-60%的国际连锁五星级酒店供货，与咖啡馆做精品、单品的趋势不同，周培杰认为自助咖啡机面向的是范围更广的受众群体，“自助售卖机如果满足国内90%以上的用户需求，品质就是完全是合格的。”
运营抓高频，扩张靠加盟与精品店咖啡、外卖咖啡不同，自助咖啡机放在封闭或半封闭的场景内，创业者需要考虑的是如何真正地“近水楼台先得月”，让天然的人流量“跑起来”。瑞幸咖啡、连咖啡、星巴克将交付时间缩短至30分钟以内，这意味着自助咖啡机需要密集的点位和有效的运营手段抓住附近的人，培养用户的购买习惯。在此前《新零售百科》采访、了解自助咖啡机品牌商的过程中，创始人们也为我们透露了他们的运营方法论。
1.场景运营：玩出高频需求和商业空间
深耕校园场景的莱杯咖啡在进驻一个教学楼前，会根据该教学楼的学科、人流量、男女比例、用户喝咖啡的习惯等五六十个指标来规划自助咖啡机的位置。莱杯咖啡创始人周培杰表示说，莱杯咖啡建立了一套“把机器、场景和人相结合，实现全面标准化的服务”体系，通过积累数据，模拟建立场景的标准化模板。
而在最初的时候，莱杯咖啡的场景适配度都是试出来的。在初入某个场景时，莱杯咖啡会选择“case by case”的方式，签订三个月的短期合同去做试验。莱杯咖啡建立以销售额、损耗率等指标为考量的“存活健康标准”，将场景是否成立评分及格线规定为70%，周培杰表示，“这个是大的指标，具体阶段性的没关系，只要保证尝试成本低就可以了”。
通过试错，莱杯咖啡建立了一套自有的场景方法论，在这些场景里面，莱杯咖啡也有一套自己的运营玩法。
“运营的核心抓手是高频”——本着这样的理念，周培杰发现一个场景内的人群消费咖啡的频次是不同的，而莱杯咖啡需要吸引低频的人群消费，同时给高频的人创造机会再次消费。于是推出了周卡、月卡提高周边固定用户的购买频次，并在一些爱加班的公司推出“加班狗”套餐，每天晚上10点之后优惠售卖。
另外，友饮咖啡曾在17年9月用半个月的时间测试过无人咖啡店，虽然整体运营正常，但半开放的环境还是提高了运营难度：防盗、用电量等指标都需要考量。张阳表示，咖啡机和咖啡店是两种不同的生意，咖啡店拉长了用户的消费时间、催生了更多的需求，但也意味着更多的成本和运营投入。
零点咖啡吧则是利用用户等待咖啡的时间开拓商业化空间。零点咖啡吧的屏幕上除了投币支付、在线支付这两种支付方式外，还有“任务支付”。用户选择“任务支付”后，可以在等待咖啡研磨出杯的40秒内，完成企业或个人的营销、推广任务，所选咖啡就可以免费拿到。
此外，由于自助咖啡机点位的周边人流量大、人群固定，零点咖啡吧CEO王顺利此前在采访中透露说，当零点咖啡吧的点位足够多的时候，会推出咖啡交友等社交功能，进一步延伸零点咖啡吧的运营边界。
2.扩张路径：加盟/合伙人模式
模式轻、需求高、场景排他性高，这意味着创业者需要快速地把生意铺开，抢占市场份额；点位的密度提升了，也会降低运营的难度和成本，形成规模化的品牌效应。《新零售百科》此前了解到的自助咖啡机品牌商无一例外选择了加盟或合伙人的模式扩张点位，提高扩张效率，但在授权合伙的同时如何保证咖啡品质和运营的标准化？他们也有一些自己的考虑。
去年初，友饮咖啡根据购买/租赁机器、提供场地、代运营等维度将4种合伙人模式向外推行，不同类别的合伙人可获得12%-90%的销售分成，友饮为介入较多（提供运营维护）的合伙人提供20%的年折旧回收价格，这几种模式也基本涵盖了当下自助咖啡机的买断、租赁、合伙人等几种扩张模式：
省心合伙人：
1、合伙人0风险0成本的获得咖啡3%-5%的长期收益。合伙人还可获300-500元/台的信息共享奖励，咖啡机成功运营后一次性给予。
2、只需提供场地信息。友饮负责咖啡机购置、场地费、设备安装、运营维护、软件平台、客户服务、配件等系类事宜。
安心合伙人：
1、合伙人可获咖啡机高达12%-18%的收益。
2、合伙人只需提供场地。友饮负责咖啡机购置、设备安装、运营维护、软件平台、客户服务、配件等系类事宜。不包含场地费用。
称心合伙人：
1、合伙人获得咖啡机85%的销售收入。
2、合伙人可享设备的0押金信用租赁；合伙人负责咖啡机运营维护；友饮提供选址指导、物流安装支撑、人员培训、物料供应、软件支撑、客服支撑、维修指导等。
3、咖啡机租赁费1062元/月。若中止租赁，按设备实际状况做折旧评估(年均折旧率20%)，若已付租赁费与设备折损值可相抵则无需支付额外费用。
精品合伙人：
1、合伙人获得咖啡机90%的销售收入。
2、合伙人购置咖啡机，单台设备价格5.8万；合伙人负责咖啡机日常运营维护；友饮提供选址指导、物流安装调试支撑、人员培训、物料供应、软件平台支撑、客服支撑、故障维修指导等工作。
3、若提前中止运营，友饮按设备使用评估状况进行折旧回收(年均折旧率20%)。
与友饮的“精品合伙人”类似，莱杯咖啡周培杰提出“星星之火可以燎原”的城市合伙人模式，合伙人购买终端设备，莱杯咖啡提供运营经验、系统服务和原材料供应链服务，同时收取8%的销售额分成，目前已经在30多个城市与100多位合伙人达成合作。周培杰表示，未来莱杯咖啡80%以上的点位都会通过合伙人模式运营。
在日常管理上，莱杯咖啡通过ERP系统查看原料、辅料的用量来判断前端机器的运行状况，并对没有遵守配方要求的合伙人给予惩罚。同时，莱杯咖啡建立以销售额、损耗率为维度的健康存活标准，一旦合伙点位的评分没有超过70%，总部会通过“资源回收系统”以一定比例回购设备，复盘经验，及时止损。
此外，零点咖啡吧推出“求包养”的加盟模式，加盟商缴纳一年的租赁和委托费用后可以“包养”一台或者多台咖啡零点吧，零点咖啡吧负责设备的维护、物料的投放，设备销售收入则全归加盟商。
对于标准化交付问题，友饮咖啡创始人张阳表示，友饮咖啡的生产流程有85%到90%都是自动化流程，人工负责的10%-15%的工作也可以通过培训实现标准化。机器出现故障会触发感应系统，总部也可以通过系统查看每个机器的运行状况。
但考虑到管理和品质控制，友饮希望未来大部分点位还是以直营为主，合伙模式可以帮助友饮触达到无法获取场地的地方。
可以看到，出于市场推广和资金储备的困难，大多数自助咖啡机品牌商会在跑通商业模式后选择开启加盟/合伙人体系破局，但这也意味着在一定程度上的“放手”。非直营模式铺开后，总部对各个机器的系统把控能力、对于合伙人的管理和激励制度、物流和供应链的衔接，都将成为悬在品牌头顶上的一把剑。毕竟对于饮品行业来说，单个点位的质量、安全和管理问题极易影响到用户对整个品牌的体验和印象。
自助咖啡机的瓶颈与突破
在《新零售百科》的观察中，虽然自助咖啡机在外卖咖啡、精品店咖啡的重重夹击之下找到了一个垂直细分且有一定潜力的商机，但仍存在这一些内忧外患：
首先是品牌识别度不高。自助咖啡机讲究的是“便捷交付”和近场解决需求，但在体验中，用户在使用自助咖啡机时并不会过多关注咖啡机的品牌，咖啡机本身的功能认知大于品牌认知。此外，虽然赛道竞争者众多，但品牌之间的差异化并不明显，各个品牌并没有打造出能让用户感知到的品牌壁垒。
近日，《新零售百科》观察到部分咖啡机推出了扫码关注公众号领取优惠券的活动，但综合考虑来看，除了封闭场景内的用户外，大部分快速购买、低频消费的用户或许并不会花费多余的时间在这上面。
因此，《新零售百科》认为自助咖啡机有以下几个突破点：1.前置优惠券领取路径。在咖啡购买前就先提示用户可以扫码获取优惠券，引导客户加入小程序或公众号，在账号内完成优惠券购买的闭环。同时加大对这部分用户的信息收集和补贴力度，通过优惠活动提高用户的购买频次和粘度。
提高运营能力，打造品牌IP。如同星巴克的美人鱼、瑞幸咖啡的鹿角一样，自助咖啡机也需要打造自有的IP形象和文化来加强消费者对品牌的记忆。通过品牌IP，自助咖啡品牌也可以延伸出多种多样的联名合作和运营玩法，将咖啡产品的交付变得更有仪式感和调性。
其次，是咖啡品质的问题。近日，《新零售百科》记者在饮用某品牌自助咖啡产品时明显感觉到有一些奶腥味，与此前在不同机器饮用同品牌产品时的口感有一定差别。自助咖啡机限于无法使用鲜奶，虽然价格只有品牌咖啡店的三分之一，但近来咖啡市场都在用补贴拉拢用户，星巴克、瑞幸和连咖啡30分钟以内的配送时间和10元左右的差价对于咖啡爱好者来说或许并不难接受。
对此《新零售百科》认为，自助咖啡品牌首先要加强与消费者的交互，提供个性化的服务。友饮咖啡机目前可以实现自助选择糖和奶的配比，根据不同季节提供不同的产品线，夏季扩大冰品比例；
除此之外，最重要的是做好品控、加速供应链和线下运营的快速流动。推行科学有效的补料、清洁、故障检查和修补的体系，通过奖励机制收取C端用户的意见，及时对技术、产品和服务进行迭代。张阳也曾经在采访中表达了“产品第一”的理念：要思考“怎么样让消费者重复买你的东西”，“核心来讲就是要把产品做好，什么都有了。”
与欧美、日本等国家相比，国内自助咖啡机前景广阔，头部品牌获得资本市场的认可，也打造了一套产品和运营方法论，但给用户的品牌认知不够强、产品交付的标准化有待考察。可以推断的是，未来行业会迎来一次洗牌，而闯过这关的钥匙掌握在产品与品牌齐头并进的创业者手中。
