集成灶近年产品的普及成长，推动行业由微末扩张至新兴高成长赛道，且可预期的未来市场空间将进一步释放。
伴随着赛道扩张成长，竞争格局已由初期导入经历了众玩家入场，再逐步过渡到积累分化，行业增量释放将成就、夯实龙头品牌。
而这一过程中对企业战略格局定位的甄别判定，正是成长赛道下的投资机遇所在。
行业竞争格局现状
赛道玩家迅速增多，多阵营品牌入场，头部梯队加速分化。当前集成灶行业竞争者迅速扩张发展，格局正在逐步由繁杂走向分化，但格局要稳定化仍需经历行业成长期的积累。
集成灶入场竞争者迅速增加。据中怡康数据，至2020H1 全渠道集成灶品牌数已达到211 个，相较2015 年的83 个品牌，五年间增加了128 个新晋玩家。
而按照中华集成灶网发布的集成灶相关企业分布看，浙江嵊州为集成灶企业高密度地区，涉及企业200 余家，包括亿田、帅丰、森歌等在内重点70-80 家；
而浙江海宁则聚集了10-20 家相关企业，尤其第一梯队的浙江美大、火星人均集中于此；
此外广东、江苏及安徽等地也有集成灶产业聚集，全国集成灶格局迅速开花。
主要品牌中，可大致划分为专业性品牌、传统厨电系品牌、综合家电品牌三个阵营。
其中当前主体市场基本以专业性品牌主导，传统厨电系及综合家电品牌更多以多元产品前瞻布局为主，其中帅康、美的等近年也有份额发力。
集成灶专业品牌进一步梯队分化，美大、火星人逐步拉开规模差距位居第一梯队。
以2019 年销售额看，美大、火星人分别以16.84 亿元和13.26 亿元分居第一、第二的位置，位列第一梯队；
帅丰、亿田、森歌等销售额介于5-10 亿元间稳居第二梯队；
其他如奥田、蓝炬星、金帝（老板旗下品牌）销售额5 亿以下位于第三梯队。
近期集成灶企业密集上市，高景气下头部企业营收利润均保持稳健增长。继美大之后，2020Q4 期间帅丰、亿田、火星人先后密集上市，推动集成灶竞争格局进入全新阶段。
收入方面，2019 年美大、火星人、帅丰、亿田分别实现收入16.9、13.3、7.0、6.5亿元，同比增速分别为20.2%、38.8%、10.6%、6.6%，其中美大、火星人规模及增速表现均更为亮眼。
利润方面，2019 年美大、火星人、帅丰、亿田分别实现归母净利润4.6、2.4、1.7、1.0 亿元，同比增速分别为21.9%、159.6%、15.8%、29.0%，盈利增速均优于收入。
结合前文行业级分析，集成灶目前正处于实现早期积累的成长初期，空间高增释放可期。
华创证券分析师认为对于现阶段竞争者，份额扩张、品牌形象树立是当下至关重要的核心内容，在成长混战期确立自身品牌形象、占据优势渠道份额的企业才有望构建龙头护城河，延续竞争优势至更广阔的市场阶段。
而对于目前集成灶头部企业的竞争判断和战略定位，华创证券分析师总结了三个核心主线：
产品突破推动品牌形象树立，为当前企业差异化的根本基础；
渠道布局抢占份额，费用投入方向直接决定业务规模释放；
工程家居产业资源联动能力演化为长效增量利器。
由产品创新突破树立差异化品牌形象
当前四大品牌产品画像
由前文产品优势的分析可知，集成灶通过风机架构的颠覆创新，成功实现了烟机类核心功能即控烟能力的跳跃式抬升，尤其瞬时吸净效果突破式提升解决了众多痛点，甚至可以说在现阶段集成灶控烟方面已基本完全满足厨房吸烟需求。
而这一现象的反面则是集成灶企业对控烟技术更新的驱动力不足，叠加近年各玩家均普遍实现蒸烤模块覆盖，功能高度一致，由此导致当前集成灶行业存在明显同质化的问题，品牌亟需差异化定位。显性产品差异化是企业品牌形象树立的基础。
早期集成灶行业重心致力于架构迭代升级，随后以安全质量为核心解决了各类细节隐患，进而伴随模块化技术突破行业普遍实现蒸烤功能覆盖，行业级变动下单品牌产品跟随式提升，产品设计相似度较高。
集成灶行业目前阶段正如三浦展先生所述的“第二消费社会”特征，以普适性大规模消费为主，但这与当下实际中国消费阶段背离，目前中国消费市场主体处于第三消费社会，即追求个性化、多样化、差异化的消费，也更倾向于品牌消费。
因此集成灶产业必然将走向差异化的产品区分，这也是头部品牌树立形象的基础条件。
具显性功能形象的差异化才具备消费认知意义。如此前行业发展的各类安全保障性创新，其意义更多在于补足产品短板，但其改变隐藏在内部架构中且难以形成消费体验，属于隐性更新，难以拉开品牌产品差异。
只有可形成消费感观、现场体验差异的创新才具备实际效益，其中最显著的方向即外观人性化设计和功能模块突破。
在原有通用产品背景下，各主要品牌均已开展不同程度的差异化设计。在相似烟灶消、烟灶蒸烤型号设计基础上，四大品牌均在外观及模块尝试突破，例如浙江美大率先推出分体式设计（即模块去除）针对细分需求，火星人外观设计高度投入且有通透视窗设计等，帅丰多种颜色SKU 搭配不同家装，亿田蒸烤分腔式设计等，也体现了品牌设计方向的不同侧重。
天眼查APP数据显示，截至2020年11月6日，我国共有家电相关企业672.32万家，广东以70.52万家企业排名第一，山东、江苏位列二三位。
2019年，国内家电行业实现了大幅增长，相关企业新注册174.53万家，同比增长80.3%，今年前三季度新增134.85万家，其中三季度新注册52.08万家，同比增长11%。
头部品牌产品布局及市场价格定位各有倾向。
SKU 布局方面，美大综合SKU 覆盖最多，以烟灶消和烟灶蒸为核心布局，同时独具开发的分体式也形成多型号覆盖。
不同于美大，火星人、帅丰、亿田均有低端烟灶储的产品覆盖以适应低端市场，其中火星人更为侧重单蒸模块的布局覆盖，而帅丰更侧重蒸烤一体的覆盖，亿田以精简型号主导，各类型覆盖均匀。
由价格段覆盖看，低端烟灶储SKU 基本覆盖5000-6000 元价位段；
目前仍为主导的烟灶消产品（2019 销量线上占比67.8%、线下64.4%）价格覆盖段由6000-15000 之间广覆盖，其中美大区间更集中在万元上下，火星人、帅丰覆盖价格较宽；
近年份额高增的烟灶蒸款式（线上占比18%、线下22.3%）价格整体上移至9500-20000 元区间，帅丰、火星人、美大重心布局下覆盖区间均较广泛；
而新兴烟灶蒸烤布局价格到了10500-30000 元区间，帅丰、亿田对此覆盖段较为充分。
进一步看各品牌产品的核心价格区间，以各品牌天猫旗舰店2020H1 所有订单数据为基础制作了价格箱型图，限于数据来源结论更多代表了品牌线上淘宝平台的特征。
其中美大订单价格核心区（箱型）在7079-12837 元，中枢恰为10000 元线；火星人核心段在7138-8345 元，超过12000 的仅有少量价格点；
帅丰核心段在6345-10859 元，中枢为8600 元；亿田核心段则在8242-9488 元，但其订单分散度较高，由3000-29000 均有少量点。
因此，火星人、亿田热门款价格段较集中，而火星人热门价位中枢最低，线上性价比为主，美大中枢最高，品牌定位最高。
由此可对四大品牌初步建立起现有产品分布形象：
浙江美大：作为产业领航者发展最早，SKU 覆盖最广，以烟灶消、烟灶蒸为核心类型布局SKU，并有分体式产品差异化销售。线上核心价格段在10000（±3000）元，线上均价定位最高端。
火星人：以烟灶消、烟灶蒸为核心布局，其中烟灶蒸SKU 占比居四大品牌最高，产品重心高度向烟灶蒸模式倾斜，颜值外观设计差异化为主，线上核心价格段在7750（±600）元，热门价格段最为集中，线上性价比战略为主。
帅丰电器：烟灶储/消/蒸/蒸烤各类SKU 均有覆盖，款式布局最为全面，其中烟灶蒸烤模式布局最多，开始多色系选择的差异化方案，线上核心价格段在8600（±2300）元，多SKU 下各类型零售定价覆盖较广。
亿田智能：现有市场SKU 数量相对精简，烟灶储/消/蒸/蒸烤SKU 布局均衡，具有分腔式蒸烤独立运作技术的差异化方案，线上核心价格段在8900（±600），订单价格覆盖范围广。
研发产品投入方向塑造后续品牌特征
在当下产品SKU 布局基础上，各品牌研发投入及产品方向也将显著影响后续品牌形象。
企业研发费用率略有差异。至2019 年美大、火星人、帅丰、亿田研发费用率分别为3.02%、3.40%、4.03%、4.79%，对应老板、华帝研发费用率分别为3.86%、4.13%，其中亿田研发费用率近两年持续提升至行业最高。
研发成果分布。以三家新上市公司IPO 披露的专利成果为样本进行分类，专利成果主要分布在烟机、灶具、蒸烤、结构、洗碗机等功能产品。
其中火星人在集成灶结构、水槽/洗碗机、清洗机等方向成果最突出；帅丰燃气灶成果最多，同时水槽/洗碗机也有较多积累；亿田在烟机成果最多，蒸烤成果也相对较多。
品牌核心技术。对于新上三家公司，除常规均有的风机、燃烧器等核心技术外，部分核心技术举例来看，火星人核心如消蒸烤、清洁类技术等，帅丰核心为高效静音、可拆导烟板、盆架等，亿田核心如油烟分离、远程监控技术等。
在研项目中：火星人在研方向为智慧厨房、集成水槽/清洗机/洗碗机、砂锅炖技术等，帅丰在研方向在彩屏/物联网、微蒸一体集成灶、色彩/造型/材料设计、空间优化等，亿田则在蒸煲集成灶、集成洗碗机、天猫精灵等。
总结来看，各品牌重心布局智慧物联、新功能模块等核心技术，尤其多样性功能模块的突破将使现有格局拉开差距，下一代集成灶显性功能创新值得高度期待。
渠道布局与品牌宣传在联动与竞争中拓展市场
各品牌渠道布局的异同
如果说产品定位是品牌形象树立的基础，那么渠道能力就直接决定了品牌份额、业务规模能否突破提升，而品牌规模扩张正是当前竞争阶段的核心内容。
由历史规律看，各家电行业成长早期的渠道搭建与配套的广告宣传都极为重要，各品牌渠道覆盖宣传联动扩张整个产业影响力，而其中差异也决定了各自成长发展的起伏。
当前集成灶市场渠道整体均以线下主导，线上电商快速发展。
正如前文提及的渠道现状，当前集成灶行业仍以线下为主，2019 年份额达79.3%；
但同时线上份额快速提升，2019年达20.2%，同比增加3.4pct，奥维预计2020 年线上进一步增加4.3pct 实现24.5%。
此外B 端份额仍未至扩张节点，我会在下一小节再展开讨论。
对比四家集成灶公司销售模式，均以经销模式为主导，美大占据线下先手优势，火星人电商运营更优。
由经销、直营的划分角度看，美大、帅丰、亿田的经销模式（含线上和线下）占比分别达93%、91.5%、93.6%，即使火星人直营相对较多，经销占比也高达74.4%，经销网络在集成灶渠道中至关重要，其中美大在线下布局最早，占据相对优势。
而相对的火星人直营比例达到25.4%，不但其代表性的线上直营主导规模，其线下直营比例2.2%也为四企业最高，其地标性直营店对品牌形象树立将有推动作用。
而由线上、线下的划分角度看，不同于美大因价格管理考虑而重心线下、暂时限制线上经销，后进三家普遍全面推进线上模式，并采用线上直营、经销同步发展的方略，火星人、亿田、帅丰整体线上收入分别达45.8%、31%和20.2%，尤以火星人线上高占比为代表。
相较亿田、帅丰线上以经销为主，火星人线上经销、直营均为主要渠道，其线上直营高达23.1%的比例使其对线上市场具备更强控制能力，也因此其电商费用率显著高于其他对手。
具体对比线下经销网络，美大深耕多年经销网络最为成熟，后进三家中火星人布局较广。
经销商网络美大相对成熟。美火亿帅四家2019 年经销商数量分别为1400、1208、1616、1211 家，数量级相近。
但由门店终端看，美大约3000 家，是火星人、帅丰门店两倍左右，即美大平均单经销商在手门店达2.14，远高于火星人1.33、帅丰1.24，美大多年深耕下其培养的经销网络最为成熟，线下竞争力、灵活度有明显优势。
单经销商创收美大领先，单门店创收火星人略胜。2019 年，美火帅亿四家单经销商平均创收分为116、87.4、53.2、46.6 万元，美大经销商质量显著领先，而美火帅三家单门店平均创收分别为56.9、65.2、43 万元，火星人单店略占优势，这与火星人近年积极费用投入有直接关联。
这进一步印证美大经销网络具优势地位，而火星人高效展业下门店扩增值得关注。
后进三家线下布局中火星人发力消费大省，帅丰亿田各有主场。因美大线下门店数据不可得，我们根据后进三家线下门店整理分布。
地域看三家均在华东、中南地区重心布局，而在各消费大省中，火星人门店布局普遍高于三家平均值，帅丰在湖南、江西、吉林等地主场优势较明显，而亿田在黑龙江、贵州等相对占优。
与渠道布局优势相应，终端市场份额中美大、火星人分居线下、线上市占率第一。
据中怡康数据，20H1 线下市场美大销售额达23.1%，帅康、美的、火星人、法迪欧分居2-5位；线上市场火星人高达20.5%，森歌、亿田、美大紧随其后。
值得注意的是，因疫情导致20H1 市场渠道异常，非集成灶专业品牌在协同优势及深厚渠道积累下也份额提升较多，如传统厨电品牌帅康、综合家电龙头美的等，也侧面反映集成灶行业的竞争演变。
各品牌费用投入与宣传打法
由销售支出看，集成灶四企业中以火星人销售费用开支为最，20H1 美火帅亿销售费用率分为14.6%、29.8%、12%和15.7%。
火星人销售费用高企主要与其核心渠道模式有关，其线上直营、线下直营模式在竞争对手中相对领先，直接导致员工组成中销售人员远超其他企业，并相应带来较高员工薪资、电商费用、物流运输费用。
进一步聚焦与渠道布局高度联动的广告宣传端，集成灶广告宣传费用普遍较高，其中美大近年宣传力度引领市场。
集成灶四企业中除亿田广告宣传投入略低外，美大、火星人、帅丰广告费用率（广告宣传费/营业总收入）基本保持8%及以上水平，尤其美大自2019 年来加大投放力度，广告宣传费用率保持12%左右，火星人20H1 广宣费用率也提升至10.8%。
高宣传曝光正是品牌树立阶段的必由之路，在整体厨电市场广宣费均有较高支出。
如以销售费用为总量，可更进一步发现集成灶企业对广告宣传的重视，尤其如美大、帅丰等广告宣传费占销售费用比例达71.4%、63.8%（20H1），可见现阶段各企业销售工作核心内容即产品宣传、树立品牌形象。
具体品牌定位决定了各自主要宣传打法。浙江美大以多年电视台、高铁冠名等主流广告投放为主，结合央视、各线高铁形象定位深化巩固其龙头的高端形象。
火星人近年则重点将广告投入网络媒体，20H1 网络广告占总广宣费达50%，结合其线上渠道发展向各电商平台优势引流。
帅丰电器以新媒体和户外广告宣传并重，如深度植入《小欢喜》电视剧等新媒体手段以打开知名度。
亿田智能则更侧重传统电视及户外广告投放，覆盖省区城市的户外广告投放较多，并有小红书博主推广。
除了传统的广告宣传教育，直播、短视频等新兴营销模式也可展示产品体验场景，契合集成灶产品优势，助力促进用户教育。
如亿田多次直播带货推广产品普及，发挥直播低成本、强互动性、快速渗透及真实感观等优势。
产业配套资源整合提升长期业务潜力
在前文行业级分析中我们已阐述，当前集成灶市场尚未与地产工程、橱柜设计等环节充分联动，导致集成灶选购安装切入成本较高，也明显地抑制了集成灶对传统厨电替代。
但同时，基于产品核心优势并伴随产品普及深化，可预见集成灶发展将存在产业链充分联动的节点，其意味着集成灶竞争环境优化及市场空间的进一步释放，而在这一推进过程中，集成灶龙头引领突破下，有望率先攫取产业链联动下的成长效益。
建材KA 普遍入场下，橱柜、互联网家装、地产端多维度联动尝试。
建材KA 普遍深度战略合作。如前阐述，集成灶因装修切入需要而普遍于建材KA的前端建立渠道，近年四大品牌均与红星美凯龙、居然之家等建立深度战略合作，帅丰、亿田更有KA 渠道商入股协同。
橱柜端多建立自主生产业务，与头部品牌合作展开有限。美大、帅丰、亿田等均有自主生产橱柜的业务，以适应集成灶的柜体搭配，而火星人则与进口板材商合作设计橱柜产品。但目前而言与头部橱柜品牌的强强联手尚未展开。
互联网家装公司多元展开。美大已与齐家网达成战略合作，火星人则与酷家乐、修嗒嗒、住小帮等互联网家装平台、APP 达成战略合作，但由于互联网家装自身在产业链中地位尚未充分塑造，这一联动目前意义更多在于新渠道布局及品牌普及。
地产工程端美大率先突破。2019 年美大作为集成灶龙头率先签署了10 余个精装工程合同开启试点。
并且在2020 年地产500 强对集成灶品牌首选统计中，美大以15%的首选率占据第一位。
地产资源整合不仅意味着企业新业务渠道的建立，更深一层次是创造集成灶标准化项目零的突破，行业标准重置将促进全行业安装入场竞争环境的大幅改善，我们期待集成灶龙头引领下产业突破节点的到来。
此外，为提升产业链中的品牌曝光度，集成灶企业均积极参与一线城市举办的大型展览会，联动建材建筑、厨房卫浴等产业环节展示，精准触达对家装感兴趣的消费用户群，搭建场景式体验，有利于加速用户培育，提升产品与品牌知名度。
综合来看，由于集成灶行业发展阶段所限，整体产业链资源联动尚未成势。
除建材KA深入合作外，橱柜、家装尤其地产方面进展尚处初期，目前龙头浙江美大在地产整合上走在前列，伴随精装工程项目推进落地、产品品牌在地产上游影响力持续扩大，我们期待工程家居端对集成灶形成标准化方案，从而推动行业竞争环境优化释放成长空间。
生产及财务对比
生产成本方面，浙江美大凭借规模优势在集成灶行业中享受成本优势。
在集成灶四企业中美大销量远高于其他对手，2019 年美大集成灶出货量估算约36万台，远高于火星人、帅丰、亿田的20 万、15 万和13 万台。
在企业人员架构中也可看到，美大2019 年以878 名生产人员位居各企业生产者规模首位，侧面印证其生产线规模的庞大。
在规模优势基础上，美大单台生产成本最低，2019 年美大单台估算成本仅1764 元，明显低于火星人的2717 元、帅丰的2148 元和亿田的2449 元，即使考虑产品结构略有不同，美大成本优势也十分显著。
进一步拆解单台成本，在单台成本中，单台直接原材料价格美大、火星人、帅丰、亿田成本分为1565、2337、1756、1952 元，美大大体量采购下材料成本优势凸显，另一方面火星人原材料成本偏高与其近年高规格玻璃占比提升、五金件打包采购、压铸件转为高单价组合件等生产升级有关。
而直接人工成本和制造费用端，美大单台费用较其他品牌折价一半及更低，充分彰显其规模化生产的成本优势。
伴随各企业扩产项目的推进落地（见图表84），各企业生产成本端均将由于规模扩张得到优化，并伴随着产业联动供应链厂商的聚集联动，集成灶产业生产规模效益有望持续改善。
盈利能力分析，在成本优势及高端定位叠加支持下，美大盈利能力保持领先。
整体集成灶各企业毛利率处于40-55%之间，20H1 美火帅亿毛利率分别为51.3%、48.9%、48.8%、45.5%；
净利率因各企业费用投入战略不同差异较大，区间范围在10-30%之间，其中美大、帅丰保持高利润战略，20H1 净利率分为26.4%、29%，火星人近年采用高费用投入战略，20H1 净利率9.8%，亿田毛利率偏低且费用占比较高，但近年净利率持续提升，20H1 为21.1%。
营运能力方面，集成灶企业普遍采用具备现金流优势的先款后货模式，经营稳健，周转高效。
存货周转率方面，浙江美大存货周转率显著高于同行业水平，相对更完善的供应渠道体系保证其优异经营效率。
具体分析总周转天数构成，美大因现金资产规模更高、产能扩建更多，使得总资产周转率相对较低，火星人则因此前产能近饱和、产销量超100%的情况而使其总资产周转保持最高位。
集成灶企业净资产收益率整体处于较高水平，均接近或超过30%，其中火星人2019 年ROE 高达48.45%，显著高于竞争对手。
按照杜邦分析法拆分来看，火星人、亿田智能倾向于高杠杆、高周转的运营模式，而浙江美大、帅丰电器净利率相对更高，运营模式偏向稳健风格。
2020年前，集成灶行业一直保持中高速增长，2020年在疫情等多因素影响下，行业增速放缓。
从潮流家电网走访了解的信息来看，大部分企业仍旧看好集成灶行业恢复之前的增速，奥维云网厨电事业部研究经理高洪瑄预计2021年集成灶全渠道销量将达到294.7万台，同比增长23.9%；全渠道销额221.2亿元，同比增长21.4%。
但是，潮流家电网认为，疫情的反复、房地产市场的调控以及居民收入的降低…..在一定程度上减慢和影响了家电产品的需求，作为耐用家电品，集成灶很难独善其身。
注：本文内容主要摘自华创证券，零售资本论整理推送
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