财联社（杭州，记者 陈抗）讯，随着双十一第一轮预售结束，财联社记者了解到，今年家电价格折扣整体不及去年同期，高端消费需求相对旺盛，厨电部分的集成灶持续了高增长。
德邦证券家电行业首席分析师谢丽媛向财联社记者表示，在原材料成本高企、芯片缺货、线上流量变贵的背景下，今年双十一家电品牌商的整体优惠力度偏小，但平台力度有所加持；集成灶龙头依靠营销和渠道优势，增速领先，主战场依然在线下。
华安证券家电行业分析师马远方同样表示，为了消化原材料价格上涨压力，通过推新卖贵来实现产品结构优化的策略是行业普遍共识，其中表现最为明显的品类如扫地机、集成灶、投影仪，行业内龙头公司毛利率不降反升。
就集成灶细分行业来说，马远方提到，从目前的双十一预售数字来看，浙江美大（002677.SZ）、帅丰电器（605336.SH）、火星人（300894.SZ）、亿田智能（300911.SZ）当前的预售额约为线下经销商年均提货额的10-20倍之间（火星人/美大经销商年度平均提货80-100万，亿田/帅丰40-60万），均有较好表现。
集成灶产品优惠力度较去年减少
当下集成灶主要品牌包括四家专业集成灶公司：浙江美大、帅丰电器、火星人、亿田智能，以及综合家电企业美的（000333.SZ）、老板电器（002508.SZ）、奥克斯等。公开数据显示，2021年H1火星人线上、线下渠道市占率都已超过20%，位于行业第一。
火星人在其官方微信上表示，今年双十一期间目标定为电商销售4亿元，按照去年双十一电商2.63亿元的成绩，同比将提升52%。截止11月1日凌晨2点，火星人销售额破1.4个亿，位居集成灶行业第一。
参加双十一的产品中，火星人E5BC01集成灶蒸烤一体机、美大X10-ZK蒸烤一体集成灶、老板C973X嵌入式蒸烤一体机等产品的优惠力度较去年有所减少。
“目前火星人的线上营收占比是最高的，达到40%以上，电商平台是其很大的增长点，”谢丽媛说，总体来看，厨具产品具备安装属性，重体验的线下市场依然是主战场。
根据奥维云网的数据，2021年Q3集成灶行业线上/线下KA销售额分别同比下降1.0%和上升75.5%，销量分别同比下降19.1%和上升53.3%。2021Q3集成灶线上/线下均价上行，分别同比增加1342元和1259元，对应销量分别同比下降9.1%和上升53.3%，线下实现了量价齐升。
不同品牌、不同渠道的均价变化不同，从2021Q4截至W43（10月18-24日）的数据来看，火星人线上线下的均价都同比上涨；美大线上均价同比下跌2%，线下均价不变；亿田线下均价下跌14%，线上均价上涨24%；帅丰线上均价同比上升20%。除了美大之外，其余三家的产品均价都超过了1万元。
火星人、帅丰毛利率承压
根据2021年Q3财报，四家集成灶上市公司前三季度、第三季度的业绩，均实现了不同程度的增长，其中火星人前三季度净利润增速最快，同比增长75.68%，亿田Q3净利润增速最快，达到58.11%。
上市公司 营收（亿元） 同比增减 净利润（亿元） 同比增减
火星人 15.98 59.02% 2.73 75.68%
浙江美大 15.34 30.36% 4.15 34.50%
亿田智能 8.09 68.61% 1.56 62.80%
帅丰电器 6.87 46.44% 1.84 47.42%
（2021年前三季度增长数据）
产品涨价还不足以完全抵消原材料成本的压力，例如火星人2020年前三季度的毛利率是50.49%，2021年前三季度下降到47.52%，剔除电商物流运费的影响，原材料上涨影响毛利下滑1.5个百分点；帅丰的毛利率下滑最严重，前三季度同比下滑了2.75个百分点；而美大2021年前三季度的毛利率为52.05%，同比去年上升了0.62个百分点，维持了较好的盈利能力，因此，即使前三季度公司营收略低于火星人0.64亿元，但净利润却高出了1.42亿元。
亿田智能相关负责人告诉财联社记者，公司前三季度毛利率同比提升0.99个百分点，主要受益于产品结构优化。记者注意到，毛利率更高的蒸烤一体机占比在逐渐提升。
马远方提到，从市占率情况看，集成灶四家上市公司尚未形成稳定的竞争格局，同时，集成灶高毛利、高成长特征不断吸引资本入局，既有综合家电品牌美的、海尔，亦有传统厨电品牌老板、万和、万家乐等，新进入者的不断加入进一步加剧行业结构的不稳定性。
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