作者 | 梁彩钰
《美妆头条》新媒体
近日，格力董事长董明珠力捧其秘书孟羽童，称“要将孟羽童培养成第二个董明珠”。格力不仅申请注册了“明珠羽童”“孟羽童”等多个商标，还在抖音平台注册了“明珠羽童精选”账号，培养专属的个人IP延续卖货之路。
像格力这样孵化自有KOL的品牌不在少数。去年，丝芙兰开始挖掘孵化KOL，让经过选拔的品牌大使进行专业辅导，成为美妆领域的意见领袖，并在社交平台上为丝芙兰的产品提供内容支持，在不同渠道提高品牌声量。近年来，已有不少彩妆品牌和零售商正在进行孵化自有KOL的项目，培养自己旗下的网红博主，让品牌和消费者的关系更加透明、真实。
从主播带货到自播带货，与KOL深入绑定到自行孵化KOL，追随渠道红利的品牌开始“自立门户”，逐步打通流量的阵营。
01
自圈流量红利
打造渠道矩阵
在碎片化信息时代，消费者不仅追求美妆产品的功能，更追求精神上的共鸣，用产品与消费者进行精神层面上的沟通是品牌年轻化常用的营销方式。仅靠广告投放已经无法完全覆盖到消费者，社交平台普及的当下，品牌需要借助多元、便捷的内容输出才能满足他们的实时需求，KOL营销便是助推产品价值传递的有效途径。
数据显示，2020年的淘宝直播中，美妆类目的直播渗透率为15.1%。2021年，直播电商总规模接近2万亿元，而美妆成为增长最快速的类目之一。自媒体的崛起、流量与社交平台的扶持，使得美妆内容达人阵容快速增长。
雅诗兰黛曾公开表示：“集团的营销预算中，有75%都流向了影响者营销。”也就是说，KOL对品牌营销起到举足轻重的作用。以圈层文化打造社交闭环，通过丰富内容带动产品销量，美妆KOL成为引导消费者决策的关键因素。
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近年来，李佳琦、薇娅等头部KOL与各大品牌深度绑定，各类直播间“翻车”情况频出。一方面，因MCN机构孵化的KOL往往对品牌缺乏深层的了解，产品认知视觉单一，同时对垂直领域的见解和分析不够专业，在一定程度上影响品牌宣传的效果。另一方面，高额的坑位费让品牌望而止步。不得不让品牌们思考，与其绑定外部KOL，还不如自行孵化，将流量和粉丝转化为品牌声量，辐射更多的目标人群，为产品引流。
完美日记通过在多个平台上制造话题，实现产品迭代和持续增长；佰草集创新“宫廷直播间”，通过品牌KOL自播吸引众多粉丝；悦诗风吟网红BA的4个小时直播时间内，观看人数达到31万，直播销售额接近50万，天猫旗舰店达到390万多...自行把控产品内容发布频次及内容质量、将KOL资源转化成品牌宣传及资源对接的后备力量、延缓资金压力等优势，是品牌孵化自有博主的筹码。
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根据时机、品牌属性、用户群体属性，品牌塑造适合自家形象的KOL角色，将KOL与品牌属性进行深层次结合，精准触达各目标圈层的美妆消费群体，逐渐掌握平台话语权。洞察群众痛点，品牌自有KOL可以利用社交场景展现品牌调性，提升品牌忠诚度。
美妆线上消费场景既包括认知转化路径，也形成了“种草 拔草”的闭环，自有KOL则多了一步“养草”，从内容投放中展现品牌的溢价能力。作为品牌与消费端的连接点，美妆KOL是“国货崛起”的推动者之一，品牌自有KOL是内在引擎。
02
并非人人都是“李佳琦”
个人IP是变量
美妆头部KOL裙带关系下和腰部KOL共同对某一热点产生的效应，足以为品牌的传播带来巨大的流量。但随着入局者的增加，美妆KOL的市场趋向饱和。数据显示，在全行业KOL竞争中，美妆类KOL数量占据第一，竞争最为激烈。过五千万活跃用户的KOL仅为0.4%（全行业这一比例为2.5%），小于百万级的KOL为55.9%（全行业这一比例为49.1%），中腰部的美妆KOL更是数不胜数。
董明珠、罗永浩等“非专业”KOL的成功，不是可复制的。据报道，“明珠羽童精选”账号链接店铺的销量并不理想，仅有一款单价为129元的超声波加湿器销售量有600 件，还有很多商品并未打破0的销量。尽管顶着董明珠的光环，孟羽童也不一定能在竞争激烈的“网红场”上脱颖而出。
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李佳琦最初也是欧莱雅项目选拔出来的网红，而后从欧莱雅2016年的“BA（美妆顾问）网红化”项目中被选拔为主播，再成长成今天的“一哥”。但并非人人都是李佳琦，美妆KOL需要对社交媒体平台有深入的了解，维护好私域流量的同时熟知各类玩法，并与平台建立密切、良好的合作关系。
近日，人社部等部门发布了互联网营销师新职业信息，在“互联网营销师”职业下增设“直播销售员”工种，也就是说带货主播成为正式工种。其中，“严控质量”被写入职业守则里。作为的线上美妆零售的把关人，KOL的选品关乎品牌的声誉，国家标准的制定，为美妆KOL设下了职业红线。
不过，专注产品运营的品牌本身远没有专业MCN机构专业，成功则培养出流量博主，不成功则是竹篮打水一场空，还损耗人力物力。与此同时，如何在营销渠道多元化、KOL竞争激烈的环境下，准确识别并影响消费群体，与零售渠道高效配合驱动销量增长，是品牌自有KOL面临的关键问题。
今年5月，MCN机构如涵宣布推出KOL孵化相关的新业务，包括系统化的孵化课程、针对KOC营销服务的小程序等板块。近日，抖音电商平台宣布上线“超新星计划”，该计划为针对非机构高潜电商达人的专项扶持活动。各平台、MCN机构对KOL的扶持力度加大，品牌自有KOL仍有巨大的发展空间。
当“流量为王”仍是市场现状，品牌孵化个人IP会是新风口吗？
参考资料：
1. 《2020美妆人群与品牌洞察报告》
2. 《格力孵化网红，将孟羽童培养成第二个董明珠？》
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