发动流量战或价格战，已成为商业竞争中企业的惯用手段，但无论哪一种，终究都是杀敌一千，自损八百的低效竞争。
分众传媒董事长江南春表示，当前环境下，打不赢认知战，赢不得人心，一切都是徒劳，企业必须跳出这种低效竞争，开启一场全新的“认知战”，获取比流量更重要的人心，才能赢得全局。
以下内容来自分众传媒创始人、董事长，长江商学院CEO首期、EMBA8期校友江南春在长江商学院EMBA32期年级分享会上的演讲，笔记侠授权整理
我读的最多的一本书叫《孙子兵法》，它讲了一个问题叫“求胜而不求战”，意思是孙子不是要去打仗，而是尽量避免打仗，并且打仗之前要确保一定能胜才能发兵。
那么如何确保一定能胜呢？孙子说你要用计，不是计谋的计，而是计算的计。也就是说孙子的做法是事先计算出能不能打赢对方，它的计算公式叫做“道天地将法”。
一、赢得人心，才能赢得全局“天”是天象、天时，打仗要讲天象，就是大趋势。比如马云1999年说互联网会改变世界的方方面面，而他企业能做的成功，很重要的原因就是他在当年看见了别人没有看到的东西，也就是他对天象、大趋势的判断对了。
天时是时间窗口，企业成功和时间窗口有关。一个企业、一场战争的胜利，一定是有时间窗口的，早五年晚五年都是不行的。
“地”是渠道布局，现在除了线上线下，还有新零售，如何进行全方位的渠道布局就变得非常重要。
“将”是团队。你的团队本身的组合、战斗力、竞争能力都很重要。
“法”是运营管理的效率和激励机制。
对于一个企业来说，“天地将法”都无比重要，但中国人打仗把什么放在什么第一位呢？“道”。
“道”听起来很玄虚，得道多助，失道寡助，得人心者得天下。“道”就是人心，赢得人心，才能赢得全局。
案例1：国共战争
毛主席对打蒋介石，两万红军对打百万国军，从人数、装备上看，都打不过人家。但最后是我们毛主席带领中国共产党取得了最好最快的胜利，几年之间翻转了整个战役。
核心问题就是毛主席掌握了“道”，“道”改变了“天地将法”，赢得了人心。
为什么毛主席掌握了“道”呢？因为他最大的特点就是和竞争对手反着走。蒋介石盘踞城市，他就农村包围城市。
在这个选择中，谁是主力消费群？4亿农民。面对4亿农民，毛主席写下了最重要的广告语“打土豪分田地”，一下子挑起了农民最朴实的愿望。
打仗是讲兵力原则的，一句“打土豪分田地”改变了兵力原则，两万红军和百万国军没法打，但是百万国军一定打不过4亿农民。当你把4亿农民的心唤醒起来，让4亿农民加入到你的战线，整个格局迅速发生改变，我觉得这个就是“道”。
案例2：王老吉
王老吉以前在广东干了4年，每年收益都是一个亿，后来王老吉想做到全世界，于是进行了调研，问大家感觉凉茶怎么样。结果北京人说凉茶喝了会肚子痛，上海人一听凉茶就说那是隔夜茶。就这样，调查结束就觉得不能干了，因为感觉大家从心智上在拒绝。
后来特劳特的邓德隆写了一句“怕上火，喝王老吉”，再告诉你“熬夜看球、加班、加点、吃火锅，都要喝王老吉”，结果把它变成了全国人民的刚需。
也就是说，本身不是刚需的一个东西因为它的广告语就变成了刚需，这说明人的心智是能够被影响而塑造的。因此，我觉得这是整个心智理论中的重要点。
二、建立认知，有认知才有选择中国的商业竞争大概经历了3个过程，核心要素分别是什么？
第一个过程，40年前，改革开放初期，商业战争的核心要素是生产端，你能生产，别人不能干，你就赢了。
当时，广东人最厉害也最富有，在经济短缺时代，三来一补（“来料加工”、“来料装配”、“来样加工”和“补偿贸易”的简称），广东人什么都能造，他们的的研发、模仿、制造能力是空前的。直到今天，也依旧展现了巨大的才华。
第二个过程，20年前，浙江和福建两地人中最容易出首富。浙江人、福建人最擅长的是干渠道，宗庆后先生好像也没有发明过什么伟大的产品，但发明了能够带来巨大价值的“渠道联营体”，可以把一瓶娃哈哈纯净水卖到250万个网点。
在当时，除了宗庆后再无第二人可做到。等于决定你胜负的要素市场发生了改变，即从生产端去往了渠道端。
第三个过程，电子商务渠道产生以后，实体网点密布的优势不是那么明显了。这时，社会正在发生重大改变，由短缺经济变成了过剩经济，现在是严重过剩的时代。
当渠道开始同质化，再加上生产端过剩，所有的核心要素就都随之发生改变。消费者主权时代的到来，预示着买一瓶水、一辆汽车将会有更多种选择。
在这个所有品牌都会过剩的时代，每一个品牌必须回答的一个核心问题是：如何说出你的差异化？说出顾客选择你而不选择竞争对手的理由？
这才是问题的根本。处于一个过剩的、消费者主权的时代当中，企业进行内部经营很重要，但最重要的应该是经营外部、经营消费者心智的认知。
有认知才有选择，企业经营的中心不在企业内部，而在企业外部，在消费者心智当中，相对于竞争对手如何取得优势地位，才是企业经营的核心目标。
1.建立差异化认知
今天中国社会最大的挑战是什么？经济环境不够好、市场不够大吗？不是。这么大的市场当中，最大的问题就是同质化。价格战、促销战、流量战之后，每个人最大的挑战是利润薄如刀片。
在这种情况下，如果你不建立差异化的认知优势，卷入价格战、促销战之后，整个竞争能力就慢慢地大幅下降了。
说到建立认知，一定离不开广告。广告是建立认知的一个有力工具，但在中国，80%的广告基本都不起作用，因为这80%的广告都是站在企业视角替用户讲话的，基本上没有说服用户的可能。
这就涉及到定位理论了，定位理论最大的特点其实和佛学一样，叫“无我”，一旦你心中“有我”，就一定会影响你的正常视角。
案例1：飞鹤奶粉
飞鹤奶粉在过去4年取得了巨大成功，从以前的25亿赚1亿人民币，到去年的从112亿赚25亿净利，成为中国第一大奶粉公司。
它是如何崛起并成功的呢？因为定位发生了极大改变。
我们第一次去飞鹤时，讨论的是飞鹤在中国卖25亿营业额，在中国排名第七，它到底做对了什么？优势是什么？差异化价值是什么？
带领我们的人回答是“我们是北纬47°黄金奶源带，世界上最好的奶源带；我们这个地方昼夜温差很大，根本不用打农药，没有农残。叫飞鹤是因为我们在丹顶鹤的故乡——黑龙江克东县，牛吃的东西的质量非常好，并且是喝着苏打水长大的。
我们种的苜蓿草，蛋白质含量很高，牛吃了之后喷出来的乳蛋白含量超过3.5克、3.6克。我们的博士后工作站有五个，产品配方非常精良，工厂比达能、雀巢的还新。
我们是中国奶粉中唯一全产业链的，从种草到养牛，再到挤出来奶、喷成粉，只要两个小时，足够新鲜。”
我们参观了整个飞鹤工厂，认为它绝对是一家从品质到管理等各方面都非常优秀的公司。因为一个公司如果产品不行，就不用谈广告什么事了，这是基础。
但事实是，在中国很多情况是这个企业产品、渠道都可以，然而就是打不赢。
因为产品端、渠道端对了之后，还有一个非常重要的因素要考虑：你的用户心智端能不能形成优势。
大家听完飞鹤奶粉的介绍是什么感觉？在我们营销界的人看来，这整个论述是有问题的。如果你站在妈妈的立场上听它的介绍，会发现很多点都是错的，甚至提到的所有优势都不再是优势了。
作为妈妈，喜欢买的肯定是四大国际品牌，我们的优势是北纬47°黄金奶源带，竞争对手的奶源基地在荷兰、新西兰、爱尔兰，我们在黑龙江，不会形成消费者认知优势；我们有五个博士后工作站，但达能、雀巢是百年食品企业，美赞成、雅培是百年药企，他们对婴幼儿食品研究的专业能力和所谓五个博士后的工作站相比，似乎也不能形成优势。
事实上，飞鹤的工厂很高级，中国的制造业水平也很高。然而，你说了一个事实，没有人相信，因为这个世界最大的特点就是从来没有人相信事实。
消费者都有个基础认知，千万不要和消费者的既有认知作对，你必须顺着消费者的心智地图走，顺着他的常识走，常识就是真理。
这个社会最可怕的是常识，你要进攻常识，得花多少代价才能改变消费者常识呢？所以，你不能竞争消费常识，而是利用消费者常识，核心就在于一个“顺”字。
比如说我们顺着消费者的心智走，对方只有三个标签：国际、专业、安全。你能进攻这三个标签、能往这三个地方打吗？必死无疑。就像打土豪分田地这句话打出来之后，竞争对手能说吗？不能。
消费者认知，你占了这头，就占不了那头。所以，面对国际、专业、安全三个词，打出“飞鹤奶粉更适合中国宝宝体质，55年专为中国人研制的奶粉”这样的广告语，是最更适合的。
因此，老二的打法是一定要与老大反着走，一旦走成功，老大是很难进行复制的，因为一复制就会失去原有的优势。
案例2：赫兹对打艾维斯
老二对打老大，全世界最伟大的租车公司赫兹有一个竞争对手叫艾维斯，它的广告语是“因为我们是老二，所以我们更努力”。
当我读到这个广告语时，觉得很奇怪，社会上只有说自己是老大才会赢，位于老二凭什么努力就能赢呢？
我觉得很奇怪，也觉得这是不对的，只有社会上说自己老大才会赢，说自己老二的没见过赢的，凭什么你更努力就能赢呢？
后来专门到艾维斯的店里看了看，才发现人家写的是“我们是老二，所以我们柜台前队伍更短”。这样，它的优势就明显了：
因为我们是老二，所以没有那么多人喜欢我，因此我们的队伍更短，你过来后，随时拉车就走；喜欢老大的人太多，需要长时间排队。如此，把老大的优点直接变成了缺点。
2.建立消费者认知
你想要做成一个广告的核心逻辑是：要塑造消费者认知，就要站在用户立场去看问题。这个问题表面上很简单，实际难度很大，但一旦做对这个视角，基本上就能成功。
很多公司在向外部介绍自己时，总会犯一个比较有挑战的错误：不够简洁，还非要跟你讲三大优势、七大卖点不可。
其实，消费者处理信息没有那么复杂，并且一天要接触那么多信息，你必须用简单的信息定义你，否则，根本不能进入他的储存系统当中，这叫做厌恶复杂。所以只能用一句话说出你的差异化，说出选择你而不选择别人的理由，建立起你的消费者认知。
比如，OPPO手机是拍照很好的手机，vivo以前是HIFI音乐手机，金立是超级续航手机，小米是性价比很高的手机，时尚人士手机用苹果，商务人士手机用华为。
比如，奔驰，豪华的象征；宝马，驾驶乐趣的象征；沃尔沃，安全的象征；特斯拉，电动的象征；吉普，越野的象征。
三、如何建立消费者心智？1.将品牌做成品类
老大通常是这么讲话的：果冻要吃喜之郎，烤鸭就吃全聚德，要租车找神州，装修就上土巴兔。
这叫封杀品类，想办法让品牌等于品类，你就是行业老大；或者行业没有老大，你冲上去把老大封杀了，消费者就会认为你是老大，这是最简单的方法，比如上天猫就购了。
老二通常是占据特性，同样是低价买一个真的，同样低价买一个赞的，同样低价买一个快的，多快好省，上京东。进攻老大找老大麻烦，你虽然大但是你送货慢还卖假货、卖烂货啊。
老三打不过老大、老二，怎么办？垂直聚焦。唯品会。一个专门做特卖的网站。打不过你们，但是特卖这个领域当中，我更专业、更专注。
老四怎么办？开创新品类。比如拼多多，打不过你们，我做个社交拼团吧，开创一个新品类。
所以，老大打得是防御战，要守住自己的山头；老二打得是进攻战，进攻老大的山头；老三打的是游击战，守住自己的根据地；老四打的是侧翼战，在无人地带降落，开创自己的新品类。
案例：神州租车
当行业没有领导品牌的时候，你要敢于出去把领导品牌的位置抢了。
当时一嗨租车有1200辆车，至尊1000辆，神州只有600辆，不仅市场份额排老三，融资基本上排老二、老三。产品方面，一嗨租车的老板学赫兹，神州学一嗨的。这样看来，神州租车毫无优势可言。
我给神州租车的老板陆正耀画了一张图，告诉他会租车的人大概有两种：一种是本地租车，一种是异地租车。所以，消费者会租车的场景大概只有三个地方：公寓楼、写字楼、机场。
只要把公寓楼、写字楼、机场这三个场景打透，会租车的人一定知道你。
按照这个打法，我们用了7个月的时间，就远超竞争对手，坐上行业老大的交椅。更重要的是，我们占据了消费者心智：神州等于租车。只要有租车的需求，脑海里跳出来的第一个品牌就是神州，根本想不到其他品牌。
但做专车的时候就出事了，因为滴滴等于专车，怎么办呢？进攻老大，找到自己的独特定位。
滴滴最大的优势是共享专车，平台根本不用买车；神州是自己的网约车，还要自己雇司机，成本大效率低，但共享经济最大的问题是安全。正如神州“除了安全，什么也不会发生”的广告语，戳的就是滴滴。
2. 利用广告语，进行竞争性定位
广告语是什么？
广告语最核心的问题是竞争战略，就是说出选择你而不选择别人的理由。对自己的广告语做一个分析，简单来说有三个评价标准。
第一，顾客认不认？
第二，销售用不用？
第三，对手恨不恨？
怕上火喝王老吉，凉茶预防上火，顾客认吗？认的。
员工会不会用？促销人员看见你说，王总，你看你的嘴角都裂了，天气那么干燥，怕上火喝王老吉呀。
对手恨不恨呢？所有做凉茶的人都恨死这句话了，你把他的路给堵死了，怕上火喝王老吉，我不知道说什么好了。
白酒行业最恨的广告语是什么？国酒茅台。
你恨吗？只要不是茅台公司，听了这句话，当然都恨。它抢占了消费者的制高点，那对付它的句子是什么？比如浓香国酒，国窖1573。
浓香国酒，反向定义茅台是酱香国酒。大家都是国酒，国酒就不稀奇了，这就把国酒化解掉了，核心问题是香型不同。如果国窖1573不抢占浓香国酒，五粮液抢占了，就变成国酒浓香类的第二选择。
率先在消费者心中抢占浓香国酒国窖1573，就有了竞争力。浓香国酒抢占了一个制高点，别人就不能再用了。所以说广告都是竞争性定位，都是一种压制竞争对手的作用。
我有三个方法论：
第一个是逼死老板，把老板关起来。你不能和我说那么多话，你只要列出你的可能性，然后做减法，减到只有一句话，一句可以说出你和竞争对手的差异化的话。
第二个是寻找销冠。销冠在现场卖得最好，往往他用的句子往往是对的，不要相信老板，要相信销冠。比如你家有一千个销售，但只有十个特别厉害，你伪装成顾客去找这十个销冠，看他说什么把你给说服了。
第三个是找忠诚客户。你的忠诚客户向别人推荐你的第一句话往往是对的，因为直接说明了消费者心中选择你的理由。
把这三个合在一起看，你就大致能发现你的路径是什么。掌握了方法论，把握它的原理，实际上也就抓住了选择你而不选择别人的理由。
但有了这句广告语，说出你的差异化，说出用户选择你而不选择别人的理由时，怎么样让客户相信那句广告语呢？消费者一般都会对广告充满怀疑，因为他们本身没有安全感。这时候，就需要建立信任状，让他们相信你。
那如何建立信任状呢？更高品质、更好体验，这些主观用语都没用，消费者是不会相信的， 一定要用客观用语，简单来说有七种方向：
第一个是热销。
一年12亿人次都在喝，绕地球多少圈，每天有多少人在百度搜索找到你，这就是热销，利用客户的从众心理。
第二个是利用领袖意见。
你还没有热销，刚出道怎么办？钉钉刚出道时，找了我们几个人来代言，“我们都在用钉钉，让工作更专注。”
这里最重要的问题是什么？因为刚出道时没有人用，只有一百多家企业在用，所以就用一堆的企业家把意见领袖请来。
第三个是领导品牌。
“瓜子二手车直卖网，没有中间商赚差价，创办一年，全国销量遥遥领先”，大家经常看到这句话，这种句子害人吗？
自从遥遥领先之后，竞争对手一直告它这句话，因为竞争对手最痛恨的就是这种句子，最怕人家说是老大，因为消费者总是找老大，他们哪搞得清谁好谁坏，就觉得老大总是对的。
还有“中国每10罐凉茶7罐是加多宝”，这都叫领导品牌。
第四个叫专家品牌。
如果你不是一个领导品牌怎么办呢？办一个专家品牌。“舒适达，全球牙医推荐”、“宜信，亚洲银行家大奖”，还有东方雨虹有一句挺好的，叫“专注防水20年，鸟巢水立方供应商”，这就叫专家背书。
第五个是历史悠久。
比如席梦思，“185年独家传世配方，146年科研成果，让你8小时身心舒畅，席梦思”，146年科研成果，不是所有的弹簧床都叫席梦思。
这叫百年品牌，专注于什么，起码20年起步。
第六个是开创者。
“九阳，豆浆机的开创者”、“奔驰，125年汽车发明开创者”……美的做豆浆机和九阳用起来没什么差别，但大家还是会选九阳。因为它是豆浆机的开创者。
第七个是制造方法。
比如说香飘飘奶茶，现在要让一个小姑娘喝用热水瓶泡出来的奶茶会很难喝下去，她觉得有添加剂，感觉不是很安全。
但没有关系，香飘飘写了两句话，“精选新西兰奶源，加印度红茶，一年12亿人次都在喝”，听下去感觉稍微好一点。这其实利用了两个信任状，一个是热销，一个是制作方法。
大概90%的信任状写法就是这七种，我觉得广告只要会了这两个套路，基本上广告就不会跑偏。
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