你有没有发现，今年的618，味道不太一样？
和以往的满减、折扣、福利不同，这一次，所有的消费“诱饵”都加上了一个关键词：会员。
“会员专属优惠券”、“会员买赠”、“会员优先购”……同样是“薅羊毛”，今年又多了一道“注册入会”的动作。进入任何一家店铺，最核心的广告位除了“直播”就是“会员”。
会员到底有多香？我们先看看数据。
至6月16日，天猫的品牌商家在618新增了近6000万会员，许多品牌的销售额，一半都来自会员。在6月1日天猫618开门红第一天，就已经有25个品牌的会员成交额超过了1个亿！
这其中，还有20个品牌大户，在618期间会员数一举突破了1000万！
1000万是什么概念？中国超大城市的常住人口标准就是1000万，全中国一共才6个。这就相当于品牌在天猫上建了一座城，建了一个深圳！
从店铺粉丝到品牌会员，天猫玩“私域”，这回是认真了。
天猫从很早以前就开始布局会员体系，目前已经形成了「天猫88VIP会员」与「商家品牌会员」的双线格局。前者是构建平台自身的会员体系，而后者则是打造每个商家的“自留地”。这就是阿里会员战略的两只手，握住的是平台的未来。
资料来源：天猫内部培训资料
你看，过去那个靠钻展、直通车做流量生意的天猫，现在也换了玩法。一个原先最大的电商公域平台，现在也花这么大的力气去搞私域，做会员。
看来流量的钱真不好赚了。
从2009年开始，移动互联网用户的增长率就开始下滑，到了2019年增长率基本趋于0了。同样是这十年，中国的网上零售市场规模的增长率，也下降了近8成。
这说明什么？增量没有了，蛋糕就这么大了，但分蛋糕的人没变，甚至更多了，那竞争就只能越来越激烈。
结果就是，2014年阿里巴巴的获客成本只有53块，可到了2019年就已经涨到接近500块。平台拉一个新用户的成本翻了10倍啊！这么贵的流量再转手卖给平台商家，谁吃得消？
如果再玩过去那套流量把戏，就不灵了，玩不起了。后流量时代，必须得有新故事。
这个故事的主角是谁？—— 私域。
从2018年起，私域成了越来越多品牌的标配。我服务过的许多品牌商、淘宝店，也都是靠着一手投放、一手私域，才站稳脚跟发展到今天的。
对于天猫而言，与其让这些品牌商家在平台上薅流量，偷偷摸摸往自己口袋装，不如大大方方地去扶持他们，和品牌商一起把私域做好，让商家在平台上活得更好。
“会员”就是最好的工具和抓手！
通过会员体系的建立，品牌商可以把用户沉淀在自己的私域池，反复触达，并根据用户的消费行为偏好进行分层分类，实现精准化营运，最终和品牌形成良性互动，筛选并养成一批超级用户。
这么干的好处是什么？
首先是提升了ARPU值。据了解，天猫上海尔的会员贡献值是非会员的1.3倍，九阳会员的客单价是非会员的1.5倍，跨品类复购会员是非会员的2倍。通过运营会员，提升留存、转化和复购，可以让有限的流量发挥出最大的价值。
其次是容易形成传播。通过会员活动、权益的设计，激发用户分享传播，提升品牌声量，带来新的流量。尤其是那些KOC，他们的传播力和背书效果更强，也是品牌会员体系中的一类重要群体。
再有就是创造品牌价值。会员是能够与品牌形成良性互动和对话的一批消费者，除了持续的复购交易，他们所形成的价值反馈，还能帮助品牌挖掘新的价值点，形成与用户的品牌共创。
目前，在天猫上第一批运营会员的品牌已经尝到了甜头。
海尔在天猫的品牌会员已经连续三年新增超100万，甚至创造过单次活动会员新增111万的纪录；Ubras在开门红期间（6月1-3日）销售破亿，会员带来的成交额和活跃度均位列内衣行业榜首。
资料来源：天猫内部培训资料
通过大力推进品牌会员运营，帮助商家进一步扩大经营能力，建立“第二增长曲线”，这是天猫在后流量时代重要的增长突破口。
5月28日，天猫发布了全新的会员榜单，从“会员招募”、“会员首购”、“会员复购”、“会员传播”四个维度，选取23个品类的前20名品牌上榜。
为了鼓励品牌进行精细化的会员运营，对于上榜的商家，平台还奖励了大促资源、推荐搜索等诸多商家权益，力度不小。
在这样的激励下，已经有超30000家品牌向会员提供了包括“会员挑战计划”、“会员专享折扣”、“购后礼”等权益。
海尔、Ubras、李宁、特步、阿迪达斯等品牌，也已经启动了全渠道会员体系与天猫品牌会员体系的打通项目，未来将实现线上会员与线下会员的同一身份、同一权益、同一体验。
可以说，“会员”将成为品牌在未来最重要的“数字资产”。
02 这些大牌是怎么玩转会员的？会员并不是个新鲜的概念，但今天已经有了不同的时代意义。
在唯流量和拉新论的年代，新用户量大，那时候做会员的不多。除了部分品牌外，很多商家所谓的会员经营，实质上只是维护一些高价值的用户和VIP，这部分人占比不大，运营体系也比较简单。
自从进入存量时代后，商家与每一个终端用户的链接都显得非常重要，“会员”成为了品牌与用户连接的纽带，一种关系建立、数据沉淀的工具。
做会员，一方面是建立心智资产，打造品牌价值；另一方面，是沉淀数字资产，提升经营效率。这时候，每一个用户都值得引入私域，都值得发展成会员。
618期间，涌现出了许多精彩的案例，让我们看看他们是怎么玩转会员的。
九阳：
会员拉新挑战赛，拉新效果翻3倍！
据九阳天猫运营经理刘鹏介绍，618期间九阳官方旗舰店推出了“会员拉新挑战赛”，在店铺首页、详情页以及直播间、淘宝首页的订阅和短视频等全区域宣传，展示会员权益，引导用户先入会再购买，6月1-15日期间的会员增长同比上个月增加了近30%。
所谓“拉新挑战”，就是让用户邀请好友注册九阳会员，完成拉新任务。再根据拉新人数进行排名，依次可以获得豆浆机、电饭煲等奖品。
截止发稿时，我看到排名第一的用户，竟然已经完成了1862个拉新任务！
这个活动的玩法虽然不新鲜，但效果却很好。“九阳平时日入会量大概是3000，参加会员挑战计划后，每天入会量达到8000-10000”，刘鹏说。
刘鹏提到，九阳花大力气扩大会员群体，就是想把消费者拉到私域的池子里面留存起来，这对于品牌和店铺来说，是成本更低的运营方式。
从创造的价值来说，九阳会员的客单价和复购率都要远高于非会员。小家电品牌，会员贡献的价值不仅是买得多，还能在品牌内产生跨品类购买，九阳会员的客单价是非会员的1.5倍，跨品类复购会员是非会员的2倍。
阿玛尼美妆：
精细化会员分层，定制针对性策略
拥有近千万会员数的阿玛尼美妆，可谓当之无愧的行业顶流。
过去，在阿玛尼美妆传统会员制度里，会员只包含普卡和VIP两个等级，这样的划分相对单一。
2020年12月，阿玛尼美妆开始整合线上线下所有会员体系，真正实现会员的全域运营。同时对会员进行了更精细的划分，并通过数据分析，制定了针对性的运营活动和策略。
通过数据发现，彩妆品牌的核心问题是，首单会员占比略低。根据会员标签，阿玛尼美妆筛选出了一批品牌未购核心会员，通过多渠道资源布点及个性化货品，实现了最大程度的触达效果，促进会员首单转化。
同时，针对长期复购的会员用户，阿玛尼美妆推出了年度会员定制礼包。会员只需花费1元钱，即可锁定全年会员礼包，其中高阶会员还能享受到更高价值的专属会员礼赠。活动刚进行了五六天，会员礼已经卖出了2万多份，达成了将近一半的销售目标。
基于丰富的权益，阿玛尼美妆还专门在店铺中设计了一款“权益计算器”的小程序，让消费者在选定心仪物品后，能更清晰的了解所有会员权益。
Ubras：
增长快流失大，召回计划补短板
Ubras在2018年开创了无尺码内衣，颠覆全行业，为品牌累积了第一批忠实用户。
然而，因品牌增速太快，大量已购用户没能被深度运营为店铺会员，造成会员流失。
“由于会员系统起步较晚，如今品牌会员成交占仍然比较低，距离行业TOP还有一定距离。”Ubras品牌负责人说，如何经营好会员资源，增加非会员对品牌的认知度和老会员对品牌的忠诚度，提高品牌和会员之间的多层次互动，成为了Ubras最急迫想解决的问题之一。
2021年4月起，Ubras和天猫品牌年度会员日合作，开启了“会员召回”的大计划。
首先，是做了超大力度的回馈行动：会员们不仅可以获取优惠力度高于双11的会员券，还能通过抽奖，获得整年内衣的会员礼。同时，Ubras还为会员提供了包括优先购、生日礼、试穿等多项权益。
其次，通过对Ubras品牌渗透率进行分析，都市青年白领、小城镇青年中产、95后购物达人等成为重点策略人群，品牌对这部分人群进行更精准的入会沟通触达。
通过会员召回计划，Ubras新增入会数万人，其中从已购非会员入会占比整体活动入会的比例超过了3成。Ubras年度会员日当天，会员成交占比达到了年度的TOP1，老会员召回率同样达到年度TOP1。
最终，Ubras在开门红期间（6月1-3日）销售破亿，会员带来的成交额和活跃度均位列内衣行业榜首。
618年中大促期间，Ubras销售总额更是短期突破3亿元，这个数据与去年同比超300%！这也是Ubras连续第三年保持内衣品类TOP1。
写在最后
在我的新书《超级用户增长》中提到过，“会员”是企业经营私域过程中的高阶形式，是筛选、培养超级用户的重要方式。可以说，做私域的终点，就是做会员。
在未来，将会有越来越多的品牌，把“会员”作为后流量时代的增长护城河。
所以，你开始做会员了吗？
/ 完
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