上海迪士尼乐园,游客和身穿新衣的玲娜贝儿合影。 IC供图
厨师在制作单人份菜品。 新华社发
广州某潮玩展上,消费者在选购盲盒。 南都拍客 付海燕 摄
经济发展推动社会变迁,而伴随社会变迁涌现的新潮流,也为新经济的成长提供了土壤。近年来,年轻人等群体崇尚个性,追求自我,在兴趣爱好和社交方式等方面呈现新特点。这些群体规模逐渐壮大,消费潜力开始释放,由此催生出卖萌经济、单身经济、社恐经济、盲盒经济等新的经济业态。
1 卖萌经济
“萌”这样卖,经济效益可观
近期,上海迪士尼网红小狐狸玲娜贝儿玩偶被炒出天价,这看似不合理的现象背后,是卖萌经济的巨大影响力。从手机外壳,到零食包装,再到日用百货,不少商品都借助“萌”吸引眼球,卖萌经济已悄然崛起,成为一种新的经济业态。
卖萌经济最早发源于日本,以从日本动漫等产业延伸出来的文化商品或服务作为表现形式。随着日本动漫在年轻人中的流行,卖萌经济开始进入我国,成为一种新兴的经济现象。所谓卖萌经济,就是通过“萌系”产品,以满足消费者追求萌、欣赏萌的心理作为主要卖点或增值点的经济行为。
国际卡通形象品牌公司Line Friends利用聊天工具“LINE”的表情包卡通形象开发了系列衍生品,5年时间里,Line Friends开了160多家线下店铺、12家线上店铺,覆盖19个国家和地区,经济效益极其可观。
在国内,从河南博物院到故宫博物院,再到敦煌博物馆,博物馆文创不再以冰冷的模样示人,纷纷推出各具特色的“萌系”IP。在2021年“双11”期间,博物馆文创成为销售黑马,开售首日销售额同比激增超400%。2021年10月在杭州举办的第十七届中国国际动漫节,为观众带来300多个国内知名动漫游戏电影等IP作品及相关正版周边产品,签约金额达4.8亿元。
爆款“萌产品”引发饥饿营销
星巴克猫爪杯、皮卡丘手机壳、各式各样的联名T恤,拥有萌物加持的商品,越来越受市场尤其是年轻人的青睐。
在大学生陈丹的家中,卡通玩偶、手办随处可见,连牙刷、茶杯这样的日常用品,都带有各式各样的卡通图案。她说:“比起商品的‘性价比’,我更在意‘颜价比’。”
在广州实习的小杨是爱猫一族,对猫的热爱促使小杨经常购买一些有关猫的文创产品。“虽然每周会额外花费300多元,但这笔开销花得很值。看着印有猫咪图案的茶杯、枕头,心情都变好了。”
江苏师范大学专职心理咨询师冯杰表示,人们之所以会甘心情愿地为“萌”买单,背后有多重动机。
一是现代社会虽然社交手段高度发达,但许多人的交往意愿较过去反而下降了,喜欢待在一个舒适的自我空间内。而此时,可爱的动漫形象和宠物就成了人们寄托情感、弥补空白的对象。
二是如今90后、00后逐渐成为消费的中坚力量,这个消费群体更看重产品的精神属性、舒适感和时尚化,这也是“萌系”产品拥有市场的重要原因。
卖萌经济正在快速崛起,这个千亿市场在带来经济效益的同时,一些问题也随之暴露。市场上各式各样的“萌产品”看似很“萌”,颇具诱惑,其实不少属于假冒伪劣产品,轻信不得。同时,爆款“萌产品”易引发饥饿营销,黄牛借机炒作,扰乱了正常市场秩序,甚至让人上当受骗。
业内人士认为,卖萌经济对创意依赖度高,相关部门应该依法严厉打击侵权行为,为“萌产品”做好知识产权全流程管理,实现IP创意、制作、确权、存储、授权、运营、保护等全流程产业链管理,从而去伪存真,趋利避害。
2 单身经济
万亿市场崭露头角
“点外卖会看有没有单人套餐,到店吃饭会看有没有一人座,买菜和小家电也是按一人份,经济实惠不浪费。”在杭州工作的90后娄女士是一名单身女生,“一个人”的购物方式慢慢成了一种生活方式。
追求精致、极简生活成为年轻人的新风尚。统计数据显示,我国单身人群超过两亿,如此庞大的人群催生了单身经济市场。
作为与生活最相关的产业,餐饮服务业迎来新商机。不少餐厅经营者嗅觉敏锐,提供让单身食客感到安全、舒适的就餐环境。在哈尔滨市一家餐吧,既有供三五好友团聚的圆桌区,也在靠窗位置规划了相对安静的单人吧台空间,还通过小份食物或单人套餐满足单身食客需求。
记者走访发现,不仅有一人食火锅、小分量外卖、100克一袋的大米、200毫升的小瓶红酒、小包装的预烹饪或半成品食材,400ml的豆浆机、小容量的电饭煲等小家电也逐渐走俏市场,成为新宠,呈现出强劲增长趋势。
“东北菜分量大,我们特意推出了‘半份菜’,就是为了方便一个人来的顾客,这样还能多点两样品尝。”哈尔滨市香坊区一家东北菜馆店主说。
《2021年三季度企业发展数据报告》显示,单身经济与懒人经济、颜值经济、健康经济并列,成为四大潮流经济之一,万亿市场崭露头角。
“独乐主义”造就单身产业
在这场逐渐蔓延开的单身经济浪潮下,“独乐主义”还造就了一批小而美、小而精、小而强的单身产业,包括一人租、一人旅行、一人看电影、一人卡拉OK……
在微博搜索“一个人旅游”,不少网友发博称“想要独处,最大的心愿就是一个人去旅游”“和别人在一起是社交,自己一个人就有整理内心世界的感觉”,还有一些旅游类博主推荐适合一人游的特色景点、旅游攻略,以及一个人出门旅游的拍照技巧。
在单身消费哲学影响下,缓解孤独并不一定要靠伴侣,宠物对于单身一族有很大吸引力,既可以帮助他们消磨时光,又可以带来精神上的陪伴。
“几乎每月都给我的狗狗买新衣服、新玩具,还有优质的狗粮、磨牙棒,每两周带它去洗一次澡、美一次容。”在北京工作的王弭(化名)说,“我很享受和狗狗在一起的时光,我们相互陪伴。”
和王弭一样,许多年轻人化身“铲屎官”,正在撬动千亿级的宠物市场。除了宠物用品、食品,包含宠物医疗、美容、培训等在内的产业链,也为单身经济增添新的活力。
一份来自企业信息查询平台的数据显示,我国目前现存宠物用品相关企业115.4万家。2021年三季度,宠物用品相关企业的注册量为20.5万家,近两年的平均增长率达95.5%。
专家分析指出,单身经济的兴起,折射出我国社会结构和社会心理正在发生巨大变迁,也预示着消费业态升级和消费空间拓展的巨大空间。
3 社恐经济
偏向相对私密的消费环境
现在,越来越多年轻人给自己贴上“社交恐惧症”的标签。对于害怕或者不愿意与人交流的他们来说,强调社交的消费场景过于疲惫、复杂。一些商家也找到了新的消费点,他们接上了“技术”的插头,为“社恐经济”提供了更多可能性。
心理咨询师黄冰洁表示,“社恐”与否,本需要经过专业诊断标准,但现在部分年轻人乐于将“社恐”当作一个鲜明的身份标签。
“和一些不熟的朋友社交,还不如自己在家玩手机。”19岁的小蓝表示,她不是不敢与别人社交,而是不想。24岁的小安性格并不内向,但是人一多,周围的环境就会让她觉得不舒服。虽然个体都拥有不同的情况,但他们偏向的均是一种轻松自由、相对私密、不用社交的消费环境。
线上服务的覆盖提供了更多拒绝社交的可能,一些线下的消费场景也越来越重视制造“边界感”:一些打车软件可要求司机“别聊天”,“健身镜”等取消了社交场景的智能硬件受到欢迎,无人酒店、无人餐厅开始出现……
李展是中国首家无人(无前台、无服务员)智慧酒店品牌乐易住的负责人。他表示,酒店以“无人”这一特点,收获了大量年轻客户,并且在疫情期间仍然保持盈利。曾经有一位大学生在店里连续住了40多天,因为“住在这里,不管是打游戏、看书还是睡觉,都不会被人打扰”。
“社恐”一族并非完全抗拒社交
对于许多人来说,与人社交是一件需要消耗精力的事情。天津社会科学院日本研究所副研究员师艳荣认为,部分年轻人并不喜欢面对面的消费模式,在技术和消费文化变迁之下,社恐经济兴起,这种消费需求可以得到一定程度的满足。
李展表示,作为服务提供者,他们需要预知消费者的需求,提供前沿、新奇、全方位的服务,才能打开新的市场。而“社恐”群体想要的就是方便、轻松、高效、自由、私密的消费场景。
采访中,记者发现“社恐”一族并非完全抗拒社交,他们有的很愿意去社交,但是却对此感到害怕、担心,这种负面情绪会在社交时占据主要注意力。
对此,黄冰洁提到,“社恐”的人内心往往是矛盾纠结的,他们并非不想参与社交,而是害怕受到某种目光的审视。社恐经济发展的关键,并不在于帮助他们回避社交,而是找到“社恐”一族的背后需求,从缓解焦虑情绪的角度出发,创造社交友好型的消费环境。
师艳荣表示,现在许多年轻人购物、消费的自主性很强,不喜欢热情的推销行为,所以一些商家需要提供适当距离感的服务。同时,她认为,年轻人乐于尝试,可以将传统的需求型消费与文化消费、体验式消费结合起来,为年轻人提供可以进行轻松互动的消费空间。
4
盲盒经济
利用不确定性带来购买效应
“叮咚。”思宇点开手机,发现是微信群里小伙伴发来链接,某品牌系列盲盒上新,可以在小程序里线上“抽盒”了。不到10分钟,小伙伴纷纷发来了“抽盒”截图,有的人懊恼自己没有抽中想要的款式,有的人在群里询问大家能不能交换抽到的新品。“在线抽到的盲盒交换起来方便,相当于是把自己的盲盒寄存在商家那边,最终确定了谁要,直接在小程序中填写地址邮寄给他们就行。”思宇说。
近几年,“盲盒经济”带动的新消费风潮已颇具规模,吸引了不少消费者追逐和购买。艾媒咨询发布的《2021年第一季度中国潮玩行业发展现状及市场调研分析报告》指出,潮玩消费群体中超六成用户偏好盲盒,答案也许就在于利用不确定性带来的购买效应。
华东师范大学心理与认知科学学院副教授陆静怡认为,以盲盒形式售卖的产品给人不确定感,消费者不知道盲盒中的产品究竟是什么,因此会感到好奇,抱有期待。而在盲盒拆开的那一刻,不确定感得以消除,负责奖励过程的大脑区域被激活,从而使消费者得到享乐体验。
在这样的趋势下,盲盒这一形式逐渐从潮玩市场向外裂变,小小盲盒迅速席卷各行各业。点开任意一家电商平台,各种类别的盲盒产品应有尽有。在社交网络平台上,有关盲盒开箱、测评、“抽盒”经历的视频持续火爆,盲盒的社交圈正在被建立起来。
盲盒经济崛起的同时,种种乱象也不断滋生。近日,肯德基与泡泡玛特联合推出盲盒套餐。根据规则,想集齐整套玩偶至少需要购买6份套餐,有消费者不惜一次性斥资10494元购买106份套餐,还有人为集齐全套雇人代买、代吃套餐,甚至有人将吃不完的食物直接丢弃。中国消费者协会针对此事回应称,这将诱导并纵容消费者不理性超量购买食品套餐,引发食物浪费问题。
不仅如此,为获得稀有隐藏款,小小的玩偶更是炒出四位数的高价。此外,有关“活体宠物盲盒”的新闻也层出不穷,宠物在运输中死亡的悲剧多次出现。
“用途、性能等关键信息必须透露”
在盲盒经济迅猛发展的同时,伴随而来的一些问题也不容忽视。中国消费者协会指出,目前盲盒市场存在以下问题:商家过度营销,消费者易中套“上瘾”；商家涉嫌虚假宣传,到手货品与宣传不符；产品质量难以保障,假劣、“三无”产品时有出现；消费纠纷难以解决,售后服务亟待改善。
北京市常鸿律师事务所律师彭艳军表示:“如果商家以盲盒的名义清货,以次充好、以假乱真,则构成欺诈；有些商家表示盲盒销售是不退不换的规则,售出概不退换,属于霸王条款,侵犯了消费者的公平交易权。”
“对于盲盒产品,应出台相应的商品规范,明确盲盒产品的范围以及‘盲’的程度。”彭艳军指出,“有些产品并不适合以盲盒形式进行不确定的销售,应明确禁止。同时盲盒销售的‘盲’通常应表现为盒中所装商品款别的不确定性,即拆开盲盒的瞬间才知道具体款别,而不是对关键信息避而不谈或只字不提,尤其是用途、性能、规格等关键信息必须透露。”
“经营者销售盲盒应规范,消费者购买盲盒勿盲目。”中国消费者协会表示,盲盒的基本属性是商品,经营者必须承担法定的质量担保责任,确保商品质量信息真实,不可过度利用消费者的猎奇心理,误导人们冲动消费。
陆静怡提醒,盲盒的受众中相当一部分为经济基础、自控能力相对薄弱的未成年人,他们的盲目跟风后果可能更加严重。在持续兴起的盲盒经济下,要提倡大家理性消费、节制消费,切忌盲目跟风、购买成瘾。
统筹:朱林 综合:新华社 人民日报 半月谈
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