浙江新闻客户端 记者 祝梅 见习记者 拜喆喆
11月11日，金华金义综保区保税仓库内一片繁忙，来自世界各地的跨境商品正陆续从这里发至消费者手中。浙江新闻客户端记者 朱浙萍 潘秋亚 拍友 杨梅清 摄
又一年双11。走过一个轮回后，第十三个双11，京东从10日晚8点开启热售，“不熬夜”，成为游戏规则的最新注脚。
变化的不光是游戏规则。在商业与科技周期的更新迭代中，“满足消费者”是双11不断实践的方向。而对身处其中的“历练者”、“新玩家”来说，唯有不断进化，才能在中国这个世界第二大经济体中抓到增长机会、创造经济增量。
“春江水暖鸭先知”。透过双11这扇窗口，浙江的企业、品牌经营者乃至背后的供应链条，都在上演“进化论”，融入构建“双循环”新发展格局的时代洪流。
不再是“价格为王”
从2012年成立电商部门起，今年已是森马参加双11的第十年。当森马品牌电商总经理张宏亮被记者问到这几年双11最大的变化是什么，他想了想说：理性。
回顾这些年森马电商在双11划出的上扬曲线，张宏亮觉得，企业不断趋于精细化的消费者洞察和更加开放的市场环境，共同支撑起了如今双11的全新格局。
“双11已经不再是某一天的爆发和狂欢，也不再是一个平台的游戏。你能很明显看到，传统的搜索渠道已经从流量增量步入了流量存量下滑阶段，无论是抖音、快手还是小红书、B站，都有他们自己的人群。”他说，新的消费者在不断分层，这种分层还将持续，相应地，无论是销售还是内容“种草”，企业必须进行全域消费触点管理，并基于消费者洞察匹配相应的产品、服务乃至活动。
从以淘品牌起家，到线下企业纷纷加入借助线上渠道去库存，再到线上线下开启新零售实验……过去十二年，双11的进化历程见证着中国内需市场体系的融合。从释放被抑制的市场需求，到不断通过新模式、新业态、新技术、新产品创新供给，企业适应需求市场变化的过程，同样也是自身的进化论。
尽管一年中促销的节点和主题越来越多，但对森马而言，双11依然是这其中最盛大的一场。按照服装行业的生产节奏，企业通常会提前三季规划双11主推款式。两年前，森马开始在内部组建独立的消费者洞察团队，又为此匹配了独立的快反团队。“快反团队负责匹配后端的工厂供应链资源，到去年下半年，整个团队已经基本跑顺，能在两周内拿出产品，在女装板块创造了不错的增量。”张宏亮透露。
企业对数字化的运用，这些年也从简单的数据在线化，向业务化、工具化乃至战略层面上升。以森马旗下的童装品牌巴拉巴拉为例，消费者对它的最初印象是童装。通过数据分析，巴拉巴拉推出了儿童洗衣凝珠产品，甚至通过这个新产品吸引到不少新客户。张宏亮告诉记者，森马几年前将电商板块里的数据分析部门和原IT部门合并，还增加了产品经理岗位，打造了一支全链路的数字化团队。
从10月20日预售开启算起，在如今长达21天的双11促销周期里，企业和消费者开启了一场彼此的试探和观察。九阳电商负责人刘赛男说，以前双11，九阳会力推某一品类的某款产品，但近两年，双11成了企业展示技术创新力的舞台，九阳会从众多的商品类目中选出近半年来上新的超10件主推产品，将它们推到舞台中央。
今年，博洋旗下近40个品牌都加入了双11“练兵”。
“甄选产品的标准，以前是功能，现在还会考虑不同消费者的年龄层和产品的使用场景。”刘赛男认为，企业参加双11的目的，已经从当初更多考虑销售规模，向更关注消费者体验转变。“中国内需市场这么大，需求那么多样。现在不是某一种产品满足所有人的需求，一款产品只能符合部分人群的需求，企业要做的是找到有需求的人群，找到需求转化为供给的路径。”
比如，针对清洗豆浆机这一痛点，九阳通过技术研发，在三年前推出了可以自清洗的破壁机，这几年又针对不同人群、场景，衍生出系列产品；以前豆浆机都是1000ml的，但通过数据观察，企业率先推出了“一人食”豆浆机，350ml的“瘦身”容量，很快打爆了市场。
“双11的关注点不再是价格战，而是创新。很多新品牌通过设计或功能重组在行业中脱颖而出，其实也会给到我们很多借鉴价值。”他认为，透过双11这个窗口去看，中国市场的竞争正不断趋于良性。
身处小家电行业已近30年，从线下起家的九阳，如今仍在全国拥有近2万个产品销售终端。此前两年，九阳对整个供应链体系进行升级，2020年双11开始，经销商不再需要考虑某款产品备货是否精准，全国的订单都连接到九阳自建的集货仓，这不光缓解了经销商的仓储、资金流转压力，还让整张供销网络的发货效率提升了近20倍。
新品牌的练兵场
中国内需市场的澎湃活力，藏在这片大海的每一朵波浪里。伴随市场和消费群体的成长变化，一批国货新品牌应运而生，成为供给创新队伍中的新玩家。
在宁波，家居服品牌“GUKOO果壳”（以下简称“果壳”）正在迎接今年双11的海量订单。直播间中，一款原创的小怪兽睡袍预订量超3万单。以“小而美”的时尚家居服为切入点，过去三年，果壳在双11的销售业绩持续翻番，去年线上全网双11成交额已突破亿元大关。
从2013年创立至今，果壳团队已从最初的十几人成长到现在的300多人。而很多人不知道的是，这个年轻的新品牌，隶属于宁波博洋控股集团，是从服饰板块一位“90后”设计师的创业提案里孵化出来的。
今年，博洋旗下近40个品牌都加入了双11“练兵”。在博洋研究院副院长许淑敏看来，品牌裂变是企业发展到一定阶段的必然产物。“任何品牌都要跟消费人群去匹配，而博洋很早就意识到，只走老路一定会遇到天花板，唯有不断打破边界、创新裂变，才能在高水位里保持高速增长。”她告诉记者，今年首次参战双11的博洋生活，就聚焦年轻消费群体，提供性价比更高、设计风格极简的家居系列产品，而博洋家纺的高品质研发生产能力，都被新品牌所继承。
每一个新品牌的崛起，都意味着有新的需求被满足。在愈发多样化的选择里，新品牌力求站在离消费者最近的地方。这不亚于一场“大冒险”，但同样吸引力十足：找到一条缝隙，就可能打开一个全新的市场机会。
新锐“泡脚包”品牌“真不二”受到年轻消费者欢迎。
比如，年轻人不爱泡脚，或许就是个“刻板印象”。今年双11，去年创立的新锐“泡脚包”品牌“真不二”冲上品类排行榜首位，前三天就斩获了40万的销售量。打开真不二的天猫店铺，迎接你的是一系列扎着丸子头的漫画形象，唯一的共同之处是，包装上的女孩都正在泡脚。
“年轻人之前觉得泡脚不够酷也不方便，我们就一次配齐方便泡脚桶、泡脚包，把操作简单化。”真不二品牌负责人徐凯介绍，针对年轻人的各类养生需求，创始团队与浙江中医药大学药学院联合共创了多款配方。生动有趣的文案与设计，加上简单有效可坚持的使用体验，让“Z世代”消费人群愿意为“潮”起来的中药养生买单。
以创新起家，如何持续创新、持续领跑，同样是新品牌面临的挑战。天猫数据显示，今年双11有700多个品牌成为细分品类第一，超过275个新品牌连续3年翻倍增长，还有90个新品牌连续三年蝉联行业第一。2019年创立于杭州的空刻意面，此前就开辟了国内新型意面速食的细分市场。到今年，平台上方便意大利面品类已经涌现出几十个新品牌，其中不少都集中在长三角“包邮区”，但无论是加购榜、畅销榜还是新品榜，空刻都是第一名。
“长三角地区供应链集聚，对新品牌把控产品品质和成本来说是更好的。但品牌核心竞争力，还是在于口味、食材。”空刻意面联合创始人王义超说，不同于用厨房锅灶炒菜，烹饪量产的工业化食品考验的是料理界和工艺界的结合，食材的吨数、用油量、什么温度产生“美拉德反应”，都是品牌在实践中不断构筑的壁垒。
一个共同点是，参加双11，销量也不是新品牌们最大的关注点。今年双11，花西子联合李佳琦直播间，在天猫首发“傣族印象”系列。这是它第二次选在双11发布民族特色美妆产品，去年双11，它推出的“苗族印象”系列，让更多消费者关注到了东方美妆的魅力。
“对花西子而言，双11是一次让新产品更快更广地与消费者互动的机会。”一位品牌相关人士告诉记者，花西子更看重通过精雕细琢打造爆款，产品的平均研发周期在1年9个月左右，也就是说，明年双11要推什么，现在已经在规划和准备中了。
工厂向“未来”
双11热闹的消费图景背后，映照的是整条经济链条的进化升级，这其中，车间、供应链的变革与消费需求的升级紧密相连，成为驱动整条链路高效前行的强劲动能。
杭州临平，老板电器今年初投产的智能“无人工厂”首次加入双11备战。占地上万平方米的钣金冲压车间内，284台自动化设备自行运转，你很难见到工人，最忙碌的要数来回奔波搬运产品的AGV物流机器人。“工人不用加班，设备七天开满就行。”27岁的工厂生产部负责人潘腾骏说，这间工厂从7月就开始备战双11，油烟机产能占到今年双11订单的75%。
放在几年前，工厂刚建成时，200多名一线工人需要“两班倒”，双11备战前期甚至还要“三班倒”。如今，整个工厂只需要33人，他们不需要时刻盯着生产线，数据大屏上实时展现着生产线的状态，如果设备出现异常，系统才会提示这些运维工程师、设备保养工程师、系统开发工程师解决问题。
从“人找任务”到“任务找人”，老板电器的生产变革，源于工厂背后集成的智能大脑。基于阿里云的IoT平台，所有设备和工厂里上万个点位的实时数据经过归集、分析，都会为智能大脑排期生产计划、实现全流程调度提供决策参考。
老板电器智能“无人工厂”。
“工厂也可以有一套更精细的神经网络。”老板电器CMO（首席营销官）叶丹芃告诉记者，建设初期，老板电器的IT团队和阿里云工程师团队梳理了工厂里23个生产场景，依据复杂的数据规则进行智能标注，布设下“聪明的神经网络”，借助这一轮改造，目前，工厂已实现100%自动化，有47个业务场景可以关灯作业。
“我们搭建的是一个基于工业互联网和消费互联网之间的数据平台。它不仅仅是制造层面的，而是打通了制造、供应链、研发、营销、产品间的数据闭环，形成了一套企业整体的数据系统平台。”叶丹芃说，根据测算，无人工厂的生产效率较之前提升了约45%，生产成本降低21%，产品出品的良品率提升了1个百分点。
去年底，浙江发布全省首批“未来工厂”名单，老板电器成为12家上榜企业之一。这是浙江省在实施“机器换人”、智能化改造提升行动后提出的最新目标：打造新一代信息技术与先进制造业充分融合的智能制造标杆企业，把更多发展潜力大、发展趋势好、发展水平高的企业培育成为“未来工厂”。
除了打造智造新航标，浙江也成为供应链创新进化的代表。今年11月，位于山东的纺织巨头鲁泰纺织与阿里巴巴犀牛智造达成战略合作，双方联手打造的鲁泰一期智慧工厂已投产，通过全流程数字化，工厂生产订单可以智能对接到淘宝平台上的中小商家，推动企业从制造商向“制造 服务”的新智造解决方案商转型。
去年，位于杭州综保区的“新世界工厂”创新进口模式，在全国率先试水马来西亚燕窝、杭州“鲜炖”的模式，将原本位于海外的成品终端加工、分装环节前置到综保区内。
如今，“新世界工厂”项目已在杭州布局燕窝工厂、咖啡工厂、个护工厂三个生产项目，其中有两个已投入今年双11的生产销售。从杭州出发，这一模式也已在苏州、海南等省外多地综保区落户，将带动更多品类的供应链模式革新，为海外品牌融入中国“双循环”格局构筑快速通道。
在义乌保税物流中心，入驻企业义乌翔通供应链管理有限公司仓库流水线快速运转，工作人员开足马力打包跨境包裹。共享联盟义乌站 吴峰宇 摄
【记者手记】
双11，常变常新
今年双11的消费者，和人们想象中不太一样。这是商家们今年最大的感受。“Z世代”站上消费舞台的C位，他们更在意的，不再是产品是否是国际大牌、定价和定位是否高端，而是更在意产品的内核、实用性、环保程度。
这背后，是消费理性的觉醒。例如我们采访的“真不二”，这个还在起步初期的小品牌，因为一个公益动作实现了“破圈”，也在无形中增加了品牌价值和产品影响力。除了消费者“用脚投票”，这其中更有新一代中国创业者的企业社会责任。
还有一个趋势，是消费者们越来越青睐国产。那些将国风元素融入产品基因的品牌获得了极高的印象分，“国潮”已然成为不可逆的消费潮流，这背后，是中国人，尤其是中国年轻人的文化自信。意大利面从西餐厅专属到成为中国人的方便食品，这何尝不是文化自信的另一种映照？
我们逛了许多家天猫店铺，翻了许多评论，看到最多的关键词是“直播间来的”。双11在被直播威胁吗？不是，相反地，直播在让网购的每一天都是双11。消费者们今后给双11的标签，也许不再是“低价”“囤货”，而是一个探索新品牌、了解新消费潮流的窗口。
双11行走到第13年，人们不再执着于滚动飙升的成交额数据，媒体的观点和消费者的声音也越来越多元。从老字号的深耕、创新者的探求、消费者的需求的升级里，我们听到了中国内需市场一片向好的浪潮，一个日趋完善的中国内需体系，将更充分激发中国超大规模市场优势和内需潜力，成为支撑我国经济高质量发展、满足人民美好生活的向心力。
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