来源：《视听》2019年第8期
摘要：在娱乐狂欢的时代背景下，受众易产生审美疲劳，节目认知受到了空前的考验。《国家宝藏》《朗读者》《城市文化范》《月色书香》等文化类广电节目打破了传统固有范式，增添了娱乐化的解读成分，让观众在轻松状态下受到中华优秀传统文化的熏陶。主持人深厚的文化底蕴及专业能力，更契合节目的整体格调。这类节目融合众多文化符号回归大众视野，正确的文化内涵意义表达至关重要。
随着社会经济发展与生产力提高，普罗大众拥有愈加丰厚的经济实力来进行文化消费。后现代社会人群其实更需要富有文化内涵的广播电视节目来排遣快节奏的生活方式带来的浮躁。与此同时，那些粗制滥造以及“一键复制”的广播电视节目貌似带来了兴盛的市场，实则节目的原创度与立意的创新度早已达到了一个天花板，渐已丧失了增长的空间。在娱乐狂欢的时代背景下，受众易产生审美疲劳，乃至被那些“愚乐”节目折腾得“审丑疲劳”，节目认知受到了空前的考验。在此种状况下，新型文化类广播电视节目应运而生，在传统媒体和网络媒体良莠不齐的泛文化产品众声喧哗的大环境下，更凸显其独特的优势和人文价值。
一、文化类广播电视节目的回归趋势
文化类广电节目在内容及其本质上与其他形态的节目有根本性差异。广播电视中的文化类节目核心要义是“文化”，其文化内涵的重要性不言而喻。值得强调的是，文化类节目的创新不应当过度关注节目编排手法与巧妙表现，而更应注重其文化内涵、人文底蕴及其与众不同的传播价值。
在现今娱乐消费快餐化的大背景中，一档底蕴深厚的文化类节目无疑是其中的一股清流，其意义在于它表现出的弘扬和传承优秀传统文化的使命感。不论是早期的《开心辞典》，还是如今涌现出的新型文化类节目，譬如《中国诗词大会》《朗读者》等，都引发了全民参与讨论甚至引发共情的风潮。
在一档日常广播电视节目中，为了增加市场份额，可能会将节目内容与当下热点甚至八卦娱乐噱头相结合，通过蹭热点来提升市场份额。但对于文化类节目来说，其固有的节目形态与节目定位已经形成具象框架，若舍本逐末，单纯追求经济效益，强行与娱乐元素融合，只会适得其反，甚至是自砸招牌。在泛娱乐化背景下，有品味、有内涵的文化类节目应当是推崇回归本心的深度诉求。当前，相当多的节目过度追求短平快的传播效果，为了吸引眼球而在形式和表达上都表现出明显的浮躁和浅薄，但优秀文化类节目的定位和底蕴决定了它的节目形态和发展道路必然远离快餐式的表达，邀请的节目嘉宾往往具有较强的积极效用，如具有正面形象的公众人物，或是各行各业的代表性人物。面对激烈的同质化竞争，趋于深层次意蕴表达的文化类广电节目便成为了观众缓解审美疲劳的另外一种有效方式，这也促成了目前文化类广播电视节目的回归。
二、文化场景下的节目符号内涵
(一)文化符号定位回归及创新
在改革开放的40年发展历程中，我们曾经历过传统文化的式微，但随着我们进入互联网时代，传统文化又有回归的需求和趋势。对于文化类广电节目来说，它的回归实则也是其符号定位的回归。新型文化类广电节目在一定程度上矫正了文化符号的泛滥及文本意义的消解异化。这些回归及创新的电视文化节目包括央视的《国家宝藏》《中国诗词大会》等，广播节目方面有北京城市广播的 《城市文化范》、云南经济广播的《月色书香》等，内容涉及艺术品收藏、文化演出、展览、读书等诸多方面。
传统文化具有中国特点，也独具中国符号，以传统文化为题材的节目最能够引起大家的共鸣。因此，不论是广播节目，还是电视节目，往往会选取传统优秀文化作为主要元素，激发民众对中国优秀传统文化的兴趣，增添民族自信感与民族自豪感。
多种类型的广播电视文化节目受到热捧，反映了受众对文化类节目的诉求与共情感增强，“文化情怀”凸显，这也是文化类节目的一个新突破口。在这样的突破中，文化类节目在符号学视域下也有其不可替代的作用。不难发现，一系列文化节目的大热，皆是用中国的最根本的传统文化作为契合点，与大众熟知的一般综艺娱乐节目形成了非常鲜明的反差和对比。
与此同时，文化类节目在形式上都不同程度地进行了创新。以《国家宝藏》为例，主打“让文物活起来”，打破了单纯介绍国宝的固有范式，增添了娱乐化的解读成分，变得十分诙谐幽默，让观众在轻松观看故事的过程中了解国宝的前世今生和艺术价值，潜移默化地受到中华优秀传统文化的熏陶。
(二)舞台视觉化符号
在文化类电视节目舞台的整体风格上，视觉化背景符号呈现也是较为重要的一环。《国家宝藏》的舞台整体设计为圆弧形，可以让观众环绕主舞台，近距离感受国宝魅力。大背景是一道巨型的荧屏墙，在国宝展示中增添了强烈的仪式感与庄重感，形成了强烈的视觉冲击力。在文化类节目《开讲啦》中，舞台的背景更具现代风格。舞台两旁的大书架设置营造的诗书气息十足。舞台的灯光跟随着节目的节奏来回切换，且多以冷色调——蓝色为主，营造出一种睿智、静谧的开讲氛围，贴近年轻一代追求个性和创新的属性。这些创新形式扩大了文化类节目的受众群体和影响面，特别是成功吸引了数量众多的年轻人。这些在互联网时代成长起来的年轻群体，极其擅长各类新奇传播方式，他们被这些富有内涵和深度的文化节目吸引和影响，再以他们的方式进行扩散与传播，甚至对内容进行再加工，形成UGC(用户生成内容)，进一步提升了文化类节目的传播力。
(三)人物符号定位
不论是一档普通电视节目，还是广电文化节目，其中的人物符号都是至关重要的。主持人与嘉宾作为整个节目的参与者与推动者，在节目中起到骨干和推进作用。而在节目背后默默付出的幕后工作人员，包括导演、编剧、拍摄、导播等，都成为节目中人物符号的一部分。
在粉丝经济的大背景下，明星效应不容忽视，在文化类节目中同样如此。节目常常会邀请一些自带流量的明星参加，比如《国家宝藏》每期都邀请一位“国宝守护人”，有一期节目就请到了流量担当、拥有强大年轻粉丝群体的易烊千玺。粉丝会搜索大量与自己偶像相关的节目来观看，换言之，在文化类节目中若有观众喜爱的嘉宾出现，也可能会大概率地吸引受众观看。
另外，主持人的重要性也是不言而喻的。主持人作为整个节目的串联人与代表者，在节目中掌握整体节奏，推动节目走向。文化类节目主持人的选择也是节目制作中的重中之重。以《开讲啦》为例，主持人撒贝宁在节目中时而深沉、时而幽默的话语为节目奠定了基本基调。撒贝宁是观众熟知喜爱的央视年轻主持人，与年轻的受众定位可以说是不谋而合。《朗读者》则起用了央视著名主持人董卿，其深厚的文化底蕴和专业能力，包括其亲切知性的形象，更加契合节目的整体格调。《国家宝藏》采用了嘉宾主持模式，选择了张国立作为主持人。该节目的内容关乎历史、文化及宝藏，而张国立曾经饰演的相关历史人物早已深入人心，让其担任主持，能让受众产生更强的代入感。值得一提的是，这些新型的文化类广电节目都采取了线下线上互动的模式，积极与新媒体融合，引发更广泛的传播效应。例如云南经济广播的《月色书香》，就十分注意紧贴当下的时事热点，力求打造多样性文化节目平台，其丰富的线下活动提升了粉丝的忠诚度，并且通过微信公众号直播、面对面与观众互动等形式增强传播效应，也让节目文化内涵的表达更加凸显。
三、文化符号回归的价值
(一)UGC与PGC共存，专业精品略胜一筹
互联网 时代，各种颠覆性商业模式冲击各行各业的原有格局和生产方式，传统媒体从业者首当其冲。“人人都是记者”“人人都是摄影师”等说法甚嚣尘上，唱衰传统媒体的声音不绝于耳。其实，这只是某些被所谓互联网思维误导的“野蛮人”走火入魔的臆想。诚然，传统媒体的衰落是不争的事实，但变革不等于矫枉过正。全媒体传播环境下，UGC(用户生成内容)与PGC(专业生产内容)共生共存，但闻道有先后，术业有专攻，无论何时何地，专业人士生产的内容与缺乏从业资质的草根内容毕竟因生产者的专业能力差异不可同日而语。相对而言，专业精品无论在公信力、美誉度还是审美通感等方面，均略胜一筹。《中国诗词大会》的“腹有诗书气自华”，正凸显了专业媒体从业者传承经典的文化自信。面对媒体融合，传播平台迁移，只要坚持创新和专业品质，主流媒体专业从业者是不可替代的，同样，专业媒体的传播角色和社会责任也是不可替代的。
(二)社会主流价值的回归
虽然草根网红文化在资本的推动下红极一时，但目前新媒体产能过剩，同样面临着打开率下滑，取关率提升，买流量、转发量造假被曝光，爆款涨粉无效以及拜金主义、资本泡沫等问题。在大破大立的文艺复兴中，广播电视节目的文化符号回归，是主流媒体参融媒时代注意力竞争的切入口。例如《国家宝藏》除了传统观众追看，更受到网民热捧，引发了中华文明传统文化符号回归的蝴蝶效应，这正是全媒体时代文化符号价值回归的真实呈现。随着媒体融合与市场竞争走向纵深，爆品与精品潮起潮落，假以时日，真正代表主流价值的文化符号终将引领潮流。
(三)文化符号的长尾效应
如果纯粹以经济效益为评价指标，急功近利地追求商业变现，文化类广电节目往往被认为投入产出不成比例，无法成为媒体融合的变革中的流量担当。但我们不应短视，不能盲目跟风而忽略了体现正能量和社会主流价值的文化符号所具有的长尾效应。相信经过一段历史进程后回看，许多粗制滥造的节目以及肤浅的网红爆款只是昙花一现，并不能反映当代文化符号的本质，不具备历久弥新的流传价值。专业品质的精品内容具有无法取代的特质，可以不断转化为媒体深度融合变革的发展优势。真正有营养、具有文本意义和人文价值，而且能为资本创造长线红利的，恰恰是那些大浪淘沙后留下来的文化精品。
四、结语
文化类广电节目质量在受众日益增长的文化诉求下不断提高，焕发出新的生机。这类融合众多文化符号的广播电视节目回归大众视野，折射了一种代表主流价值的文化符号的回归。当代社会隐藏着高雅文化诉求，文化类广电新形态节目将娱乐性与文化内涵相结合，契合了大众的深度需求，满足了人们知识获取的欲望，更加具有新时代的创新活力。在文化类广电节目的发展中，深厚的文化内涵意义表达在节目中至关重要，因此我们既要寻求创新，让文化节目拥有源源不断的活力，更要让其保有深厚的人文底蕴。
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(作者单位：广州市广播电视台)
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