今年27岁的罗西是一名普通的银行职员,工作三年,最近新房刚刚准备完毕,正准备购买家电。“我准备买一台55英寸的电视,有没有好推荐的?”罗西向羊城晚报记者咨询,“虽然平时看得少,但是客厅里不装电视总感觉少点什么。世界杯用电脑看又不过瘾。”最后记者向他推荐了一款韩国品牌的智能电视。
罗西的看法不是特例。一方面,对年轻人来说,电视好像越来越像个摆设;另一方面,即使不经常打开,电视也不可或缺。这是电视这个传统的家庭电子产品在互联网时代遭遇的尴尬现实。而随着pad等更多智能终端的普及,电视的领地正被进一步瓜分。电视正在走向消亡吗?
激进派认为,电视已经无用,正走向消亡。乐观派认为,智能电视正在普及,电视的第二春正在来临。更加理性也更加普遍的观点则是,纯粹只能被动接收电视台节目的传统电视必然走向消亡,而将选择权交回用户手中的智能电视则将在互联网时代赢得自己的一席之地。
A 电视产业面临三重难题
受众老龄化
受众的老龄化是电视业面临的第一道难题。像罗西一样,很多年轻人现在已经很少看电视了。之前用电脑看电视的观众,在智能手机和pad流行之后,就转用这些可以分享和互动的移动智能终端。电视越来越变成老人和小孩的专属屏幕。“我家的电视就是给老人用来消遣,给小孩来看动画片的。”市民张小姐告诉记者。
虽然缺少专业的统计数据,但实际上这种趋势在发达国家早已成为现实。在美国,据瓦格纳国际公司公开资料显示,5大电视网的观众平均年龄在2008年第一次达到50岁,而广告主最重视的年龄层是“18～49岁”。观众的平均年龄已经偏离了标准范围。这种情况,在欧洲许多国家也很普遍。
开机率不断下降
第二道难题是,随着生活节奏的加快,电视开始成为只有周末才会亮起的屏幕,电视的开机率正在不断下滑。中国互联网络信息中心的数据显示,至去年6月底止,网络影音已经分流了传统电视剧超过50%的收看渠道,61.6%的网络影音用户一周只有一天或完全没有打开过电视机。
“我只在周五晚上看电视,因为周五晚上有《爸爸去哪儿》。”事实上,这句话也可以同样理解为:因为用户只在周五晚上看电视,所以电视台才把最火的节目留在周五晚上播出。这就是无论《爸爸去哪儿》,还是《我是歌手》《中国好声音》,甚至《舌尖上的中国》都去抢占周五黄金收视时段的原因。
怎么卖都不赚钱
种种因素传导至电视行业,就造成了电视销量的下降和电视企业长期以来利润率不高的现象。奥维咨询等机构预测,今年电视制造业将出现六年内的首次负增长。虽然不少家电企业不愿意过于悲观,但也普遍承认:“电视行业高增速时代已经一去不返。”一季度,包括TCL、长虹在内的电视销量都出现下滑。
与此同时,激烈的市场竞争造成电视产品毛利率长期处于低水平。除了创维外,国内彩电企业的毛利率普遍在15%左右;最高的创维也只是勉强接近20%。可以做一个简单的对比,现在32英寸的液晶电视最低可以卖到1000元以下;同样是1000元,消费者只能买到一台不到4.7英寸的低端智能手机。不少电视企业的老板经常感慨的“卖电视”根本不赚钱也就不足为怪了。
B 硬币的另一面
大屏仍是刚需
电视业并非只有坏消息。“电视将死”的论调已经老掉牙,但电视依然还活着。很大一部分原因是虽然pad、智能手机高歌猛进,但电视的大屏优势仍然无法取代。
目前,手机在朝大屏化发展,最明显的就是苹果正在变得更宽更长,pad正在朝手机的方向靠拢,iPadmini的销量甚至好过iPad,但终归是小屏幕。相反彩电却在朝着大屏化方向进军,现在32英寸电视已经不被人放在眼里,55英寸以上开始逐渐成为主流,最大的电视能够做到超过108英寸,就是说长度达到2.4米,比姚明身高还多出一截。
小屏有可移动的优势,但是看大片就显得小气,并且只能一人使用;大屏虽然不可移动,但也有不可移动的好处。例如客厅里一台电视,就可以聚起一家人,“没有电视似乎就没有客厅氛围”;而且超高清的画质带来的极端视觉体验,也绝非pad产品所能比肩。一位网站编辑就告诉记者:“我习惯先把美剧下载下来,然后再到电视上播放,够爽。”
内容依然为王
吸引用户打开电视的并不仅仅是屏幕和分辨率,优质的内容吸引力更大。例如每到周五,就有不少人守在电视前面看《中国好声音》或者《爸爸去哪儿》。实际上,早在《中国好声音》推出第一季的时候,就已经缓解了部分电视台对“电视将死”的焦虑。而周五晚《中国好声音》第三季首播时收视率高达4.37,刷新了中国电视综艺节目首播收视新纪录。
另外,在世界杯来临时,大多数球迷都是通过电视收看了比赛直播。无论是电视企业还是第三方的统计数据,均显示世界杯半决赛之前,彩电的销量明显提升不少。
客厅之战正酣
产业的动向也证明了电视的生命力。从去年以来,电视已经不是传统彩电企业的专利,彩电所占据的客厅正在成为手机、互联网等各行各业争夺的战场。
以乐视、小米为代表的企业直接操刀做起了电视产品;以优酷、爱奇艺为代表的互联网视频企业则采取和传统电视企业合作的方式进入电视;另外,包括电商天猫、手机企业华为、下载工具迅雷、甚至还有与黑电完全不搭边的美的等各个企业都一窝蜂地做起了机顶盒,目的也在于占领电视屏幕。
作为被挑战者的传统彩电企业也没有闲着,除了寻找互联网视频内容合作伙伴纷纷推出智能电视外,也在提升产品本身的物理属性。4K、OLED成为行业最热门的概念。传统彩电企业和互联网行业的“杀入者”的热闹劲儿完全让人看不出来有“彩电将死”的悲观迹象。
趋势分析
预计年内智能电视渗透率将超70%
种种迹象表明,在互联网时代,电视还不会死;但不死的电视如何重现昔日辉煌?这就需要电视做出改变。
传统电视有着内容单一,功能单一,交互性差的问题,而因为互联网企业杀入而变得热闹起来的智能电视,则是电视行业自身做出的改变。从内容上来说,用户不必再局限于单一的电视台内容,也同时可以享受到海量的网络内容。在功能上,除了视频,游戏、电商甚至健康管理等种种功能,都让电视超出了人们的期待。而在交互性上,在实现电视联网之后,未来甚至不排除可以实现视频共享、联机游戏等功能。
创维CEO杨东文等行业权威一致认为,传统电视正在被革命。而康佳甚至公开宣布,将停产非智能电视。奥维咨询黑电事业部副总经理董敏表示,未来智能电视将有很大潜力成为客厅主角,扮演智能家居控制中心的角色,更会成为广告主争相角逐的一块“香饽饽”。
从第三方的数据来看,智能电视也在受到市场的认可。截至2014年3月底,智能电视渗透率已达到56%;随着电视厂商对运营模式的不断探索,未来智能电视的渗透比重仍将不断提升,预计到2014年年底将超过70%。
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