“中国制造”不可能一直在国际市场扮演中低端角色，向高端、中高端转型是必由之路。在这条路上，创维电视已经走在大多数企业前面。创维电视究竟做对了什么？
文：刘步尘
近日，创维电视公布2021年度品牌关键指标：2021年，创维电视品牌在“品牌认知”、“品牌区隔”、“品牌好感”等多个维度表现突出，位居行业前列。这是继去年7月之后，创维发布的第二期由全球知名数据洞察机构凯度（KANTAR）出具的品牌调研数据。
2022年新年伊始，创维电视董事长王志国通过官方渠道发布了题为“敢创敢为这三年”的新年致辞，称自2019年开启品牌“高端化、科技化、年轻化”战略以来，创维电视在品牌、商业、产品、技术、战略布局等方面取得重大进展与突破。
从本次公布的凯度品牌调研数据看，创维电视品牌升级战略效果显著：“品牌知名度”以79%的占比位列行业第一；“品牌无提示第一提及”、“无提示所有提及”两大认知指标，创维电视均排名第二，分别为13%和46% 。
调研结果还显示，约11%的受访者表示未来购买电视时创维是首选品牌；约51%的受访者表示未来购买电视时会考虑购买创维电视；约16%的受访者认为创维电视是其“挚爱的”品牌；约19%的受访者表示创维电视能够满足其需求。
总体看，创维电视品牌2021年呈稳健向好态势。表现在业绩层面，2021年前三季度，创维电视国内收入同比增长10.8%，海外市场收入同比增长35.0%。据奥维云网(AVC)数据，2021年创维电视在线下市场继续领跑，8K产品与“75英寸 ”尺寸段产品销量也分别获得同比约331%与64%的大幅增长。在海外，创维OLED产品销量也录得亮丽增长。
买高端电视，选择创维的越来越多
据了解，自品牌升级启动至今，创维电视国内零售均价提升约25%，海外市场零售均价提升约14%，品牌附加值对企业营收、利润贡献率显著提升。
在新年致辞中，王志国从产品、研发和技术、商业成绩等几个层面总结了三年来创维电视发生的变化。三年来，创维坚定推进“高端化、科技化、年轻化”的品牌战略，深耕显示技术，以核心技术赋能产品，以创新产品推动商业增长。比如在其主阵地OLED领域，在2019年成功落地创维OBM自制后，已先后推出4款OBM产品——突破传统形态限制的壁纸OBM电视W81系列，实现“音画合一”的屏幕发声OBM电视S81 Pro，实现屏曲率可随使用场景调整的变形OBM电视W82，以及突破“行业色准天花板”的锋薄OBM电视S82。此外，今年三月创维发发布了全球首款玻璃发声的88吋8K OLED电视W92，缔造全新行业画质巅峰。
在MiniLED领域创维亦有前瞻性布局，目前已推出鸣丽屏®️MiniLED电视Q70，和基于新一代COG玻璃基技术的创维鸣丽屏®️SmartMiniLED电视Q72。另外，总投资35亿元的创维武汉MiniLED显示科技产业园，已于今年9月正式开工建设。
在研发/技术、产品层面，创维已搭建屏体模组（创维OBM、创维鸣丽屏®️）、画质（创维AI画质引擎、创维30 画质调校）、音质（创维声学）、智能交互（TrensAI®️全时AI智能生活管家、Swaiot™小维智联）等多维度自研技术矩阵，全面覆盖大屏产品核心板块的研发、调校及制造。
可以毫不夸张地说：创维电视正成为引领全球智慧显示行业发展方向的领军力量。如今，越来越多消费者购买高端电视时第一选择不是外资品牌而是“创维”，就是佐证。
创维高端化转型的四大支柱
创维电视高端化转型为中国企业提供了可资参考的样本。
笔者认为，创维高端化之所以能够成功，得益于四大领先：
首先是实现了产品领先。产品是企业竞争力结构中最核心的要素，唯有产品领先才能实现市场领先。比如，OLED被誉为“显示领域的珠穆朗玛峰”，代表了当今时代显示技术的最高水准，正是在这个领域，创维建立了绝对领先的优势，对拔高产品品质感影响甚巨，是创维电视高端形象建立的重要支撑。
大家都知道，创维电视共有W、S、Q、G、A等5大系列，其中W、S两大系列均布局为OLED电视。止于2021年底，创维累计推出OLED产品40余款，处于全球领先的位置。
其次是实现了技术领先。目前，创维在OLED和MiniLED两大前沿显示领域均实现了布局。
2019年，创维成为国内首家、全球第二家具备OBM（OLED模组自制）能力与资质的电视企业，意味着创维已具备独立研发各种创新型OLED电视的能力。
而创维30 画质调校技术及AI画质引擎在业界更是有口皆碑。现在，一说到画质很多消费者就会联想到创维30 画质调校技术，创维几乎成了“高画质”的代名词。
三是深度拓展国际市场。目前，创维电视已在全球市场架构“创维 美兹 酷开”品牌矩阵。在东南亚、南非、意大利、美国、加拿大等国际市场，成长性非常好。2021年前三季度，创维电视海外市场营收同比增长35.0%。
四是实现了品牌体系化营销。2019年3月至今，创维电视已成功举办多场具有广泛影响力的顶级发布会，建构了跨界营销、体育营销、节日营销、冠名代言等综合型品牌营销体系。
举例，2021年6月8日，创维电视与欧洲著名足球俱乐部尤文图斯缔结战略合作。创维旗下METZ品牌在尤文安联赛场的露出，已对拓展欧洲市场形成支撑。
“中国制造”将诞生一批具有全球影响力的高端品牌
日前，两则新闻引发业界关注。
2021年12月30日《市界》报道，“进入日本市场20年后，海尔双品牌（海尔和三洋）2021年在日本实现销售额620亿日元（折合人民币约34亿元）；在最近一年的日本传统销售旺季“新生活”期间，双品牌份额达31%，高出第二名夏普1.5倍。
与上述报道形成印证的，是12月20日《朝日新闻》的一篇报道——“中国制造的电动车和家电正在席卷日本”。报道说，过去提到“中国制造”日本人的印象就是“便宜，质量较低”，但是今天，“中国制造”从性能到质量都有提高，曾几何时，日本家电是高品质的代名词，在全球广泛销售；如今，日企相继把家电业务出售给了中国企业。
这是公开可见的日本主流媒体首次就中国制造的电动车和家电产品表示赞赏，折射出中国制造的家电与汽车正在获得发达国家的认可。这是一个巨大的改变。
我乐观地预测：在家电领域，未来三年中国将诞生2—3家具有全球影响力的高端品牌，与韩日在国际市场形成分庭抗礼局面。
那么，谁最有希望入围这2—3家的名单呢？目前看，海尔、美的、创维、TCL、海信、方太、老板、科沃斯希望最大。
从中国品牌到国际品牌、全球品牌、世界品牌，中国家电企业将分两步走来完成。
第一步，完成对中国本土市场的收复和占领。曾几何时，中国家电一度是外资品牌的天下，自2015年起，本土品牌迅速收复失地，已实现从大家电、小家电到电视、手机等消费电子产品的全面主导。这是一个历史性胜利。
第二步，预计中国家电将再用3—5年时间，实现中国品牌向国际品牌、全球品牌、世界品牌的跨越。未来在全球范围内，人们购买高端冰箱、洗衣机产品时，第一选择可能是海尔、博世；在购买高端电视产品时，第一选择可能是创维、索尼。
我认为，创维高端化转型经验值得所有同行借鉴，归根到底在于它抓住了技术/产品、品牌这两大核心要素，技术/产品升级提升了消费者体验感，品牌升级提升了消费者价值感。
可以预期的是，随着创维高端化形象日益深入人心，产品力持续领跑行业，这家企业积蓄的强大势能也将逐步释放出来，企业有望进入下一个加速发展周期。近阶段，创维集团（HK00751）股价的提升，被认为是一个信号。
（作者系家电行业资深观察人士）
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