文| 帕丁顿
1至5分钟看完一集电视剧,所有重点、亮点、话题点都get到了,这事靠谱吗?
Nettlix想测试一下倍速播放就被好莱坞实名抵制,而我们已经开始在抖音里追剧了,甚至很多人在抖音追完了某剧,却连一集完整版也没看过。
数据显示,2020年,抖音平台上剧集内容收获点赞93亿 ,评论3.5亿,转发1.5亿。《三十而已》《有钱人的烦恼》《以家人之名》等热播剧集的宣发阵地都落地抖快等短视频平台,影视剧官方账号入驻,UGC用户自主发酵传播,营销、追剧、社交各项功能都具备了,抖音就要这样把优爱腾干趴下了吗?
为什么抖音追剧真香如果不用开会员、不用充钱就能看自己想看的热播剧,你看不看?
如果不用每天辛苦追剧到深夜,只需几分钟,一部剧的热点、话题点你都能知道了,又爽又省时间,你看不看?
上世纪九十年代初,电视刚刚在国内普及的时候,人们追剧都会专门买一份广播电视报,拿笔把仅有的几部电视剧按时间、频道做好标记,然后早早搬好小板凳坐等节目开播,在内容和信息都不发达的时代,人们追剧追得颇有仪式感。
电视台的主要盈利点是广告,谁更能抓住用户的时间谁就不愁广告商排队拿钱来投放,电视台作为稀缺资源,可以说是充分的享受了早期中国的人口红利。
但是,随着越来越多的平台方、内容方、广告方加入,刻意增加集数、不同程度的注水、在广告里插播电视剧,成为国剧令人累觉不爱的问题。
后来,以优酷、腾讯、爱奇艺为代表的视频平台出现了,这里不光有电视上能看的剧集、电影、综艺,也有大量机构和用户的自制内容,为了吸引用户,增强用户粘性,平台都在努力的做好内容,用一部部短小精悍、有创意、高口碑的剧集抓住了大众的眼球。
而且只要有网络,你愿意看谁就看谁,愿意几点看就几点看,如果花点小钱充个会员,还可以免除广告的打扰,同时还能根据自己的需求快进、暂停、倍速播放,以及下载存储等等。
视频平台的主要盈利点分为两部分,一部分是广告收益,另一部分是会员付费,经过多年的市场培养,越来越多用户已经习惯了这种观看模式。
以用户为出发点的视频平台,很快把高高在上的电视台打得措手不及,如今各大知名卫视除了地位还在,收视率、影响力都大不如前,其自身运营情况也分别出现不同程度的危机。
时过境迁,没想到这样的情况又要重演了,而这次被吊打的是视频平台,打开猫眼、灯塔等专业数据平台,除了网络播放量、电视收视率,早都增加了短视频热播榜或短视频红人这样的板块。
短视频平台在电视台和长视频平台的基础上,再次把这些剧集快速来了个脱水“精华版”,这种碎片化观看、爽点集中、免费的模式,让生活在快节奏时代的广大用户初尝别样的追剧味道。
谁在助推抖音追剧回想前几年长视频平台诞生的早期,有一类节目很受欢迎也备受争议,就是N分钟讲完一部电影(电视剧),当时红极一时的大V谷阿莫还因为提前剧透未正式上映的电影,被片方告上法庭,甚至由此引发关于剪辑影视片段是否应立法的热议。
随着短视频平台这两年来突飞猛进的发展,解说影视剧或者剪辑精彩片段的内容生产者又转移到了抖音、快手等平台上。
打开抖音随意刷刷,不光有时下热播的电视剧,还有很多经典剧如《天道》《蜗居》等等,可以说,一部好看的剧不知养活了多少二次创作账号。
不同以往的是,这次入局者不光是UGC(用户生产内容),还有PGC,也就是专业机构生产内容。
既然大家都爱看影视解说、影视精华版,UGC们能通过这种方式短时间内汇聚大量粉丝,成本低、可持续性强、用户粘性强,那为什么专业生产机构,影视宣发方自己不可以做呢?
从2019年末开始,影视剧的宣发开始走进电商直播间,开始走进短视频平台。电影《八佰》是较早利用抖音做宣传的,官方账号入驻引发剧情热议,联合KOL进行关于影片的多角度解读,引起大众对影片产生兴趣进行观影,并一步一步展开更多话题的讨论,激发大众情绪,最终带来很好的票房收益。
电影《我和我的家乡》还在抖音推出番外篇,电视剧《以家人之名》《三十而已》都通过官方账号在抖音推出配合剧集的“小剧场”,进一步渗透各圈层观众。
现在抖音已经成了剧集宣发必不可少的阵地,而且也形成了一套相对完善的流程,从开机、预热到宣传、收尾,在抖音平台有节奏的释放片花、主创访谈、剧情片段等内容,为正剧的播出带来了更大的热度和流量。
用户只做选择,不管对错当然也有人表示,抖音追剧过于扩大了“高能时刻”,而忽略了剧情本该有的合理推进和人物成长弧光。但对于广大用户来说,大家只做选择,不管对错。
对于创作者来说,更应该思考的是如何利用平台,要么通过它进行正剧的引流,要么生产更适合它的内容。
目前的国剧生产者,大家普遍做法是以抖音为工具通过它为自己的片子引流,至于能否引流成功,很大程度上取决于电视剧本身够不够精彩。
比如有很多年轻人是在抖音上看了王志文、左小青等主演的《天道》片段,被其中的人生哲理、经商智慧所折服,几分钟的小片段根本不够看,于是专门找来完整版刷上一遍。
当有太多内容想争夺用户时间,想取胜得有干货,靠注水、拉长战线那套早就不灵了,必须回归到创作的本身。
当年陈道明主演的经典电视剧《围城》不过才10集,《过把瘾》8集,爆红至今的《还珠格格》也只有24集,这些剧每天循环重播观众都看不够,大家不管转移到哪个阵地,终归是被好的内容,恰当的形式所吸引。
另外就是直接生产短视频平台所适合的内容,在这方面抖音、快手等其实都已经有所动作,要么花重金购买版权,要么自制内容,抖音官方出品的微短剧《做梦吧!晶晶》就是一次尝试。
抖音海外版TikTok在这方面也先行一步,有消息称该平台有望成为澳洲电视剧新平台,一部名为《散落》的微短剧正在制作中,该剧共38集,每集时长仅1分钟。
该剧投资方负责人表示,“由于TikTok的观众增长如此之快,人们肯定对这个平台感兴趣。你可能不会坐下来看一个38分钟的长视频,但我认为如果每集只有1分钟长,你几乎可以‘欺骗’大脑看完38集。”
对于观众来说,最核心的需求是好内容,短视频平台因其UGC、PGC共同生产的特性,出产内容质量和速度都在呈指数级增长,其灵活度、自由度也超过电视、长视频平台,或许不久的将来,在短视频平台高质量追剧会成为一种常态。
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