电视购物首先兴起于美国，在经历一些无序竞争的环节之后，成为继零售、超市之后的第三次销售革命，发展势头如日中天，这与国外完善的理论研究和判例的有效规制是分不开的，对电视购物中的追责原则通常采用无过错责任原则。这就增加了生产者、销售者甚至是广告发布者的责任成本，更有力地维护消费者的合法权益，打开电视购物规范化的市场。相较而言，国内实践中，由于电视购物活动是一种新兴的购物模式，相关法律规定存在一定的滞后性，导致对电视购物活动缺乏法定的统一监管主体，如工商、卫生、文化、药监等行政机构以及广电总局等均享有监管职权，但事实上又造成多人监管互相推诿导致最终无人监管的状态。
我国《民法典》《反不正当竞争法》《广告法》《消费者权益保护法》《产品质量法》和《刑法》等一系列法律之中均有涉及电视购物的规定，但缺乏统一、系统性和实操性的执法依据，因此，对虚假宣传行为的规制还需行政及司法等部门对相关法律整合适用。购物行业内部的约束机制还未形成，电视购物虚假宣传行为在我国肆意蔓延，给市场竞争环境和社会经济造成负面影响。
（一）电视购物广告可以构成要约
要约是希望与他人订立合同的意思表示，该意思表示应当内容明确具体，表明经受要约人承诺，要约人即受该意思表示约束。要约邀请是希望他人向自己发出要约的表示。电视购物广告是一种商业广告，其中有具体的价格、质量和材质说明，也有明确的销售方式和销售期限，符合要约的构成特征，应当视为要约，而不是要约邀请。“承诺，又叫接受或接盘，是受要约人向要约人做出的，对要约的内容表示同意并愿意与要约人缔结合同的意思表示。”承诺的意思表示必须由受要约人做出，承诺的内容也必须与要约的内容一致。电视购物合同中的电视购物广告属于要约，承诺的意思表示方应为消费者，该承诺到达产品销售者即在双方之间成立买卖合同关系。
（二）电视购物合同可以构成凭样品买卖合同。
凭样品买卖合同是买卖合同的一种，“又称货样买卖、样品买卖，是指以约定的样品来决定标的物质量的买卖。”而所谓样品“又称货样，是指当事人选定的用以决定标的物品质的货物”。对于凭样品买卖一般认为要求提供样品实物，由买卖双方根据实物的质量、价格、颜色、性能、用途等等来确定交易的标的物。电视购物合同中产品销售者没有固定店铺，只是在某个时段某个电视台播放产品广告，从而使消费者产生特定认识，进而购买广告中的商品，消费者也是凭借商家的广告说明与自己购买的商品是否一致来判断标的物的质量是否达标。
（三）电视购物广告推销可以形成委托代理授权行为
经营者通过电视购物方式推销产品的，广告者在推销过程中具体的承诺性描述应视为经营者的明确要约。电视购物销售模式作为无店铺销售方式的一种类型，与传统的商业广告营销模式必然是不同的：在传统的商业广告中，电视台仅仅是广告发布方，其目的是利用电视媒体增加产品的知名度；而在电视购物中，电视媒体不仅仅是广告播出平台，更是产品的销售平台，是整个销售链之中的一个关键环节，产品销售者与电视购物平台之间实质是一种委托代理关系，产品销售者是委托人，电视购物平台是代理人，代理人的法律行为后果应及于委托人，电视购物平台在电视节目中的推销行为应当视为产品销售者的委托授权行为。
（一）限制了消费者的验货权
电视购物的产品销售商声称消费者可以货到付款，付款看货。这条规定看似有利于消费者，但在实际操作中却非如此。验货权是消费者的一项基本权利，应该在合同成立或者履行的过程中行使，但电视购物的产品销售商往往变相限制甚至剥夺了消费者的这项权利。
（二）限制了消费者的退货权和赔偿请求权
电视购物的产品销售商提供的商品与电视购物广告中所宣传的样品要求不符时，消费者有要求退货的权利。但在电视购物合同中，退货权和求偿权也不同程度地受到了限制，首先，电视购物合同是口头合同、事实合同，没有书面合同作为求偿依据；其次，电视购物节目并没有将相关的售后条款放在产品宣传视频中；最后，消费者购买商品出现问题时，也难以找到产品销售商的经营地、联系电话、售后服务点等信息。
（一）加大电视购物平台及销售商的举证责任
电视购物销售的商品通常是异地销售，产品又通常采用送货上门的方式送到消费者手中。如果按照传统的“谁主张、谁举证”的证明规则分配举证责任，那么消费者必然处于不对等的弱势地位，导致消费者在接下来的合同纠纷中始终处于被动地位。因此对于电视购物合同来说，应当提供给消费者相应的质量保证书、产品合格书和售后服务保证书以及买卖合同成立的收据等证明材料，并且明确写明产品销售者、售后服务等信息。除此以外，为了平衡电视购物合同中双方的利益关系，应根据“谁离证据更近，谁最可能掌握证据，则由谁来举证”的原则来分配证明责任，对一些待证事实实行举证责任倒置的规定。
（二）经营者通过电视购物方式推销产品的，广告者在推销过程中具体的承诺性描述应视为经营者的明确要约
电视购物平台在电视购物合同中不仅扮演了中介者的角色，还扮演了保证者的角色。作为一种大众传媒，电视从产生之初就在消费者心中产生信任感，消费者已经将电视作为真实的代名词，他们相信自己亲眼看到、亲耳听到的信息，所以电视购物平台因其特殊的传播方式，对消费者的购买行为具有很大的影响作用，因此电视购物合同中电视台亦对消费者承担着保证责任。
在电视购物节目中，电视媒体不仅是广告的播出平台，更是一种销售平台，起着联系产品销售者和消费者的纽带作用，如果电视购物平台进行了虚假、违法的推销行为，根据其与产品销售商的委托代理关系，当然视为产品销售商的推销行为，产品销售商应为此承担相应的法律责任。从民商事合同的构成来看，即：经营者通过电视购物及网络平台方式推销产品的，广告者在推销过程中具体的承诺性描述应视为经营者的明确要约。
电视购物合同可以构成凭样品买卖合同。经营者以广告、产品说明、实物样品或者其他方式表明商品或者服务的质量状况的，应当保证其提供的商品或者服务的实际质量与表明的质量状况相符。经营者通过电视购物及网络平台方式推销产品的，广告者在推销过程中具体的承诺性描述应视为经营者的明确要约。
鉴于当前缺乏对电视购物系统性的法律法规规定，司法实践中，基于对消费者权益的保护，适当加重对电视购物平台的责任，因此，建议电视购物广告应采用标准化的形式，对于货到付款、付款看货，就应当明确告知消费者验货的时间、方式以及退货的权利。对于电视购物合同中的一些格式条款要通过明确、醒目的方式引起消费者的注意，比如在口头中加重语调、重复强调，书面形式选用加大字体、下划线或者鲜艳的字体颜色等；另外，电视购物宣传的语言不能夸张或者产生歧义，并应进行相应注解。
,
