文/ 金错刀频道
2018年高喊“活下去”，2021年提倡“节衣缩食”，2022年又说要“背水一战”，要么活，要么死！
万科集团的董事会主席郁亮，危机感太强了。
这份危机感促使他四处取经，甚至考察了一个出乎很多人意料的对象——文和友。
当时郁亮说：“看商业地产，首先不会看长沙，即便到了长沙，也不会先看海信广场；因为文和友开在这，效果还这么好，所以我们决定来看看。”
不知道他从文和友身上学到了什么，但最好是没学到太多。
短短几年，文和友的风评完全变了！
曾经的文和友是排队大王，一天排号上万桌；创始人文宾和马云谈笑风生，一起喝茶听相声；知名投资机构抢着投资，估值超过100亿元。
文和友创始人文宾和马云
而在最近，有媒体曝出文和友大面积裁员和克扣员工工资，尽管官方回应称这是正常的人员变动，但是评论区里，网友都在落井下石。
更大的危机在于，文和友走出长沙，到了广州和深圳后，很快陷入沉寂。
怎么赢回广东人的心，成了文和友的心病。
文和友的创始人文宾和他的团队，一直都非常敢想，野心勃勃。
在做超级文和友之前，文和友单单旗下一家1400平米的龙虾馆，一年销售额就有1亿元。
但是他们不满足。
“那一个多亿干得再好，也只是一个生意特别好的饭店”，文和友的联合创始人杨干军说，“我们要做城市文化的运营商。”
于是，超级文和友诞生了，一面世就引爆当地，引爆全网。
开业不足半年，长沙超级文和友的日翻台率，最高达到了恐怖的12次！
什么概念？就算是巅峰时期的海底捞，这个数据也不到它的一半。
但是他们还不满足，超级文和友在长沙一炮而红，让他们的野心变得更大了。
他们表示：“要做餐饮界的迪士尼！”
2019年，文宾画下蓝图，计划五年内在全国乃至海外开出十家左右的超级文和友。
走出长沙的第一站，文和友选择去广东，而且选址相当大胆，野心毕露。
在长沙，文和友选择开在海信商场，这是个原本已经在走下坡路的商场。
但是到了广州，它选择了最繁华的太古汇，成为了整个太古汇和汇坊里占地面积最大的租户，据传投资了近2亿！
选择广东并投入巨大，再次证明他们是真敢想。
谁都知道广东遍地美食，人均老饕，连米其林都看不上，结果一群长沙人要来教广东人吃什么，这究竟是什么样的精神？
文和友倒不认为自己在自讨没趣，它的解释有理有据：
第一，广东是饮食大省，广州人的饮食消费是北京人的四倍；第二，广东也有深厚的市井气息；第三，文和友的微信公众号中，粉丝有1/5都是广东人，仅次于湖南人。
所以一开始，文和友在广东的确重现了长沙超级文和友的繁华。
广州文和友，在试营业期间，单日取号高峰就达到了 2000 个。
深圳文和友，开业当天更是排队5万号，队伍排到了河对岸。真等下去，比坐高铁去趟长沙花还费劲几倍。
然而这一座难求的盛况，最终只是昙花一现。
广州文和友，开业三个月后，客流迅速下滑，不用排队也能直接落座。
有人在知乎提问“如何评价广州市内的超级文和友？”，高赞回答清一色的负面评价，不推荐去。
深圳文和友，热度也仅维持了半年。
上个月，新京报记者实地探访更发现，深圳文和友人流骤减，多家店铺大门紧闭。
一个店铺伙计坦言：“现在每日的生意怎样，完全预料不到的。这里就是一个旅游景点！大家都是只拍照，不消费。”
图源：彼山
火爆全网的文和友到了广东，为何如此水土不服？
对很多人而言，超级文和友可能就是一座升级版的美食城。
在这里，80%的店铺是餐饮店，而且多是快餐，所以才会有超高的人流量，变态的日翻台率。
可以说，文和友的成败和餐饮息息相关。
万幸的是，文宾是个很懂吃的人，十几年前在街边摆摊卖烤串都能日入3000元，而后开油炸小店，开龙虾馆，都成功抓住了长沙人的胃。
不幸的是，文宾跟文和友的“懂吃”，可能只限于长沙。
一个鲜明的例子是：刚进军广州时，文和友一直努力推广来自长沙的小龙虾产品，甚至保持了长沙的辣度，把广州人辣到怀疑人生，直接劝退。
去年国庆前，文和友CEO冯彬在公开场合反思，文和友在广州遭遇水土不服，是“想做广州当地文化的同时，又舍不得把湘菜扔掉”。
在深圳，文和友推广主打产品时，同样欠考虑。
在广州吃了亏，文和友终于入乡随俗，不再硬推小龙虾，而是主打生蚝类产品，“深圳文和友”甚至还改名为“老街蚝市场”。
据报道，为了找到最好吃的生蚝，深圳文和友负责人曾专门前往海岸线一带挑“蚝”，他本人甚至为此吃了上千只蚝。
可惜深圳食客并不买账。
原因有很多。比如，以往深圳吃生蚝的最佳季节是冬天，文和友则是4月登陆深圳，和当地人的习惯有冲突；另外，在深圳吃生蚝，是配套了一整套小吃饮料文化的，光生蚝好还不够；还有，在外来人口占多数的深圳，生蚝或许并不是一个“大众记忆点”。
因此，主打生蚝的深圳文和友，至今还没有个火爆的蚝类单品。
抛开这些主打产品，文和友的其他美食又做得怎么样？
结果还是不尽如人意。
文和友对外解释自己引入商家的标准时，说得头头是道：第一，存在时间不能低于10年，低于10年说明和城市关联不深；第二，不接受连锁品牌；第三，生意要好，受市民喜爱。
按照这些标准，广州文和友引入了当地的“阿婆牛杂”“风筒辉”“盲公丸”“炒螺明”等知名老店，在初期十分吸睛。
但是引入招牌容易，老店的风味、特色和情怀，却很难照搬。
于是没多久，顾客就对所谓老店没了兴趣，一些老店也相继离开了文和友。
在顾客看来，文和友里的这些老店并非老板亲自经营，比不上原地段的老店。有美食评测号评价，阿婆牛杂的阿婆几乎不出摊，风筒辉平时主要是徒弟驻场，给人感觉更不real了。
而在老店商户看来，在文和友经营，销量不稳定让他们很难控制备货数量，投入和产出不成正比，不如回去做好原店铺。
所以开业几个月后，风筒辉、盲公丸等老店就陆续离开。
对此，广州文和友总经理吴曼解释称，商户变化的情况，较大的商场和平台都存在。按照“五二原则”，加入的商户里通常有50%是稳定持续的，有20%的商户基本上就是浮动的。
只是面对奔着地道美食来的顾客，文和友没留住招牌老店，光靠一个“五二原则”的解释恐怕不能让人满意。
除了餐饮，文和友原本备受推崇的场景营造，到了广东也没那么好使了。
文和友复古、怀旧的设计，真的做到真实还原了吗？
虽然初见惊艳，但很多人慢慢意识到：文和友并没有在复原当地的旧时光，只是在用大量复古的细节元素，营造一种年代感。
在文和友里，有80、90年代的红砖房混搭50年代单位宿舍，以及密密麻麻的垂直招牌、繁体字标语、闪烁的霓虹灯、褪色的锅碗瓢盆等等。
这些事物的确都能激发人们对复古的想象，但未必都是当地特色。
怎么看，都更像是香港的九龙城寨。
不少广州人还吐槽：广州还有不少城中村，为何要去看文和友刻意的仿制品？
但是，文和友在场景营造上最大的问题，并不是不够还原。
营造复古场景从来不是什么难事，原本就很难作为核心竞争力。
北京的“和平菓局”，上海的“1192弄”，福州的“M17”，江苏盐城的“竹林大饭店”等等，都很复古。
北京“和平菓局”
真正的竞争力，应该是在真实复古的基础上，还要有强悍的文化输出。
迪士尼输出和经营了数十年的动画、经典IP和主题公园，才有了被普遍认可的文化沉淀，从而火遍全球。
而文和友在走向“餐饮界迪士尼”的路上，目前的文化输出还是太弱了。
这也是为什么文和友很喜欢有故事的商户。比如广州文和友里的“炒螺明”。一个叫简伟明的炒螺大叔，为了多卖一些螺，三十年来都做着摩登的女装造型，为食客唱歌助兴。
同时，文和友也喜欢体现流行文化的商户。比如深圳文和友里的潮玩博物馆、泡泡玛特和可口可乐时光馆。
深圳文和友里的泡泡玛特
可惜别人的故事终究不是自己的，吸引力有限。
所以，虽然身处文和友，人们的情感会被场景影响，可是一旦离开，情感连接就断了。而对于95后00后，对文和友的场景缺乏共鸣，更没动力反复去逛了。
没有文化加持，文和友或许就要被打回原形，成为一个一次性打卡的网红景点。
数据也显示，文和友的顾客里，35岁以下的占70%，女性占70%，的确很像网红景点。
接下来，怎么从网红变长红呢？
文和友在长沙大获成功，离不开团队在长沙的多年经营，对长沙人有透彻的了解。
但是出了长沙，必须心态归零，再好好想想怎么做本地化了。
文和友要做餐饮界迪士尼，目前还有难度，不如先把产品做好，把故事讲好。
否则到头来，恐怕只能做个二房东了。
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本篇作者 | 祥燎
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