文 | 林不二子
“男女主好甜啊，想看第二季”，“这部戏太甜了但只有二十四集根本不够看”，伴随着网友类似的评论，《约定期间爱上你》于近日在优酷迎来会员收官。
开播首周站内热度一路飙升最高达9600，登上优酷平台多个榜单第一，冲上猫眼全网热度榜第二、抖音剧集榜第三等成绩，让这部剧有了一个好的开始；如今剧集收官，微博相关主话题达到9.5万讨论、1.5亿阅读，抖音《约定期间爱上你》站内播放达383.3亿，#约定期间爱上你#话题视频达到12亿次播放，也再次证明了在10月甜宠剧扎堆的情况下，《约定期间爱上你》的脱颖而出。
先婚后爱的契约婚姻、霸道总裁爱上女作家、青梅竹马的欢喜冤家……《约爱》的设定可以说集合了不少常见的言情梗，那么为什么观众们对它还如此“上头”？并且，作为今年从优酷内容开放平台走出来的低成本分账剧，《约爱》脱颖而出的原因又是什么？
“返璞归真”把甜宠剧的“甜”做到极致近三年来，甜宠剧无疑成为了我们剧集市场中的主流类型，然而，随着同类内容的大量产出，市场审美疲劳的势头已经初现，如何让甜宠能真正打动到观众，就成为了当下甜剧们需要思考的问题。同时，今年优酷内容开放平台也在洞察市场需求后，沉淀出了女性和年轻两大分账剧领域方向，怎样的甜宠内容能够符合市场的需求，也成了优酷对分账剧内容做品控上的思考。
而作为《约爱》制片公司的亿奇娱乐给出的答案就是“返璞归真”，将甜宠类型里的必要元素夯实，弱化其他非相关因素，为观众剧迷们呈上一盘纯度极高的“甜品”剧集。
《约爱》本身是个简单的故事。上学时期的青梅竹马互生情愫，因误会导致男女主关系淡化，成年后小说家苏简安在父亲继承家族产业的“逼迫”下，为了继续创作不得已选择与童年时期的冤家陆薄言契约结婚，二人在同居和创作过程中不断碰撞感受到彼此的支持与帮助，最终迎来爱情与事业双丰收。
而《约爱》巧妙的就是，在这份简单之中抓住了令人心动的甜蜜细节，让观众的心理预期在剧情中得到释放，做到观众所知即所见，所见即所得。
在看到苏简安喝药怕苦的时候，观众对于陆薄言会为爱妻准备糖果的想法就已经有了预期，但《约爱》告诉观众，主动追妻的陆薄言没那么单纯，苏简安喝药后忙问糖在哪的下一秒，我们就看到了陆薄言口中含糖亲吻相喂，满足预期还超出预期的结果，就是《约爱》的小心机。
在女同事嫉妒苏简安用高消费饭局给苏简安难堪的时候，陆薄言的出现就成为了观众心中的定局，不过陆薄言没有单纯为饭局埋单，还让嫉妒心绿茶女同事自己付账的结果，不仅给屏幕外的我们发了糖，感受到霸总宠妻的甜，还顺便让观众对嫉妒女的行为有了情绪发泄的出口，这也是《约爱》在剧情处理上的高级。
除此之外，亿奇娱乐在《约爱》的“放大甜度”处理，也不只在内容上有体现，在营销侧，也采取了以内容为核心的甜味儿精准放大。例如拍摄期营销的介入，将角色与演员进行了“对齐”，贴合演员和现场拍摄情况预埋了甜向、角色向的营销内容。剧集播出期间，《约爱》也抓住了如“被迫结婚”“契约婚姻”“欢喜冤家”等内容中的爆点，制作强化“套路玛丽苏”标签的短视频内容，在抖音、微博等社交媒体平台上进行传播，触达对甜宠内容感兴趣的目标受众。
因而从这就能看出，亿奇娱乐选择以目标用户需求为出发点，化繁为简式地把甜做到极致，摒除其他无关元素，突出《约爱》甜剧的本质，让这部剧有了被优酷内容开放平台认可的机会，从而走进市场、俘获众多女性观众。这不仅证明了“高糖”是满足部分市场用户的硬通货，也侧面体现出优酷内容开放平台在分账剧品控层面的高标准——真正抓住市场需求，能够充分满足平台用户的品质内容才能够走向市场。
玛丽苏霸总剧的经典“复刻”把女性认同与认可紧紧抓牢从开播起，《约爱》“套路”多的属性就被剧粉们摸得一清二楚。契约婚姻、隐婚同居、霸道总裁恋上不知名小说家，光是人物关系的设置就有着古早言情小说的味道。到了剧情推进，霸道总裁壁咚亲吻、对台词剧本被老公误解，包括最后一集玩的失忆梗，多年来言情内容的经典剧情场景都在《约爱》中被“重现”，也是这部作品的一个看点。
因而可以说，亿奇娱乐打造的《约爱》是一次对玛丽苏霸道总裁剧的经典“复刻”，而这也是《约爱》在内容层面让观众们“上头”的原因之二。
尽管玛丽苏这个词已经被市场熟知，但鲜有人讨论为什么玛丽苏对市场有着极强的吸引力，杂志南风窗一篇文章中提到的“女性魅力的夸张化想象”一词，或许就是这个问题的答案。
在面对来自工作、家庭、社会的种种压力与琐碎后，都市女性需要一个情绪宣泄的出口，这个出口就可以化作为玛丽苏剧中女性魅力的夸张化想象：无论一个多么普通平凡的女孩，都可能吸引到最优秀男人的目光与爱。这样的想象本身就给予了女性们在精神层面的一种安抚。
这种安抚来自于——虽然女主角不够完美，但只要坚持自己所确信的，一往无前，就会遇到那个懂得自己、发现内在美好品质的另一半。换言之，玛丽苏剧让女性观众喜爱的，并不是单纯霸道总裁的爱，更重要的是这份爱背后发现女性不完美但仍然接受的社会认可与尊重。
那么说回《约爱》，苏简安“被迫”与陆薄言假结婚，是女性在成家与立业的两难问题中相对良性的选择，苏简安对写作的热爱得到陆薄言“无条件”的支持与肯定，则体现了男性对于女性追求梦想的认可。至于剧集中直接撒出的“糖”，更多只是给这种文本底层逻辑中对女性认可的夸张式包装，本质上玛丽苏剧的甜，并不只是我们肉眼所见的“爱”。
洞悉玛丽苏甜宠剧核心用户的根本需求，从内容文本逻辑上对女性认可，并且通过把甜度拉满让女性观众完整享受观剧的整趟旅程，应该说是《约爱》套路多但让人“上头”的根本原因。
懂用户的亿奇娱乐在剧集中吃透圈层文化就在《约爱》让剧粉们“上头”的同时，值得关注的是，《约爱》也是一部潜力分账剧。
自2018年以来，分账剧就逐渐成为了各大视频平台及影视剧行业关注的方向，2019年分账剧领域低成本收获高票房的“以小博大”成绩也越来越多，而在优酷上，无论是成为首个突破3000万分账A级剧的《我的邻居睡不着》，还是今年以亿级分账打破行业记录的《人间烟火花小厨》，都有着浓厚的甜宠元素，这就给把甜宠做到极致的《约爱》打下了一个可成长的分账空间。
并且，针对《约爱》这部甜宠玛丽苏分账剧，优酷内容开放平台也在内容营销、运营等方面提供了相应的配套服务。先在剧集的前期宣传策略定调——做到站内外“强化高甜”策略的一致性，例如站外营销“霸总”“甜宠”等关键词，在优酷站内前期预热视频中就多有体现，平台“优酷宠爱剧场”下，“总裁大人的合约甜妻”的《约爱》文案也进一步为剧集倒流精准受众；同时，优酷也做出了“营销前置”，依据用户潜在的“磕糖”需求定制6集番外，在超前点播结束后上线，以继续满足用户的磕CP需求，持续营造甜宠场景与热度。
而除了内容营销外，在用户运营侧优酷也推出了《约爱》明星见面会、签名照等周边福利及多种VIP特权权益等，包括主演任言恺、程小蒙空降弹幕区与剧粉互动的活动，也进一步增加了用户的观剧互动感与沉浸度。通过在运营层面的福利与活动，优酷让用户在追剧的观剧体验外也有更多丰富的个性化、趣味化娱乐体验，满足了年轻用户强互动性与娱乐性的娱乐需求。
优酷内容开放平台服务以“甜度拉满”为核心展开的内容宣传，以及多样的用户运营活动，就将《约爱》这颗玛丽苏的糖送到“嗜甜”的精准用户面前，并将用户拉到《约爱》这个“甜度场”中央深度沉浸，从而促成了用户对《约爱》IP的认可度与热情。
当然，能够把《约爱》的甜力发挥到最大，也与该剧背后的亿奇娱乐有着不小的关系。无论是《约爱》呈现出的在内容上把甜做到极致，还是抓住了甜宠玛丽苏用户的根本心理需求，都是亿奇娱乐在内容制作过程中积累下来的垂类内容经验的成果。
在《约爱》之前，亿奇娱乐制作的都市奇幻题材的《器灵》、网游穿越题材的《拜见宫主大人》、女性甜宠向的《萦萦夙语亦难求》，都是针对圈层用户推出的垂直类型剧，而这些剧集的共同点就是刚好能戳中其目标受众的最强烈观剧需求。
换句话说，就是亿奇娱乐的剧集，总能让它的圈层用户看得“爽”。
以《拜见宫主大人》为例，这部剧就是戳中了其目标人群二次元用户的爽点。穿越进游戏、“上线”即满级的男主结果还成了最大“反派”，与当下轻小说动漫主流贴近的“反套路化”人物设定，就先发吸引了二次元用户的目光；而到了《拜见宫主大人》第二季，将多个游戏动漫经典IP以“平行世界”出现在剧情中，则更是引发了二次元用户的追剧兴趣，找出各种熟悉的IP内容成了剧粉们的观剧新玩法。
而再结合上《约爱》对玛丽苏剧用户核心诉求的紧抓，就能看出亿奇娱乐对于圈层用户及圈层文化的了解。通过洞悉各不同圈层用户的核心需求，将各圈层文化融入到剧集创作中，与目标用户用同一套话语体系“玩”到一起，就是亿奇娱乐在打造优质圈层剧集上的方法论。
也是在这样的基础上，我们才会看到如今这部让女性观众们欲罢不能的《约爱》。
尾声：
影视剧行业的发展，类型剧的多元，都在把行业引到垂直深耕的走向，“破圈”应该说不再是行业最需要的成果，服务好圈层用户才能建立起良性的剧集市场生态。如今，在《约爱》背后我们看到了亿奇娱乐这样乐于深耕各圈层用户的公司，这其实也证明了行业的发展，未来，我们也希望有更多有“小野心”的公司和内容出现，毕竟把一个圈层吃透，可能就已经是不小的成就了。
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