作者| 猫哥
来源| 大猫财经(ID:caimao_shuangquan)
早年间，山东荣成有个人叫吴炳新，5岁丧父，6岁失母，家里兄弟姐妹8个，最后只剩下他和比他大17岁的大哥。那时候刚解放，大哥看得远，知道穷什么也别穷教育，咬牙拿出所有积蓄，供11岁的吴炳新上了个小学。
这个选择很明智，1954年村里要招聘一名会计，但没几个人读过书，吴炳新好歹小学毕业，于是成功入职。1958年吴炳新被分配到包头矿务局负责会计工作，几年后又升到销售主任。
就这样，在体制内默默无闻的生活持续了二十几年，吴炳新结婚生子过着正常人的日子。后来，儿子上了大学生，吴炳新终于按捺不住，觉得还是要搏一搏，辞职拿着积蓄200元出来闯荡，对，就200元。
他先是做豆芽的生意，赚了一些钱之后又收购了一家糕点厂和小商场，小钱不少赚。
吴炳新有点不甘心。1989年，他带着大学毕业的儿子吴思伟前往安徽，想在这里搞出点动静，左看右看，父子俩找到了财富密码——保健品。
当时，上海交大研发的“昂立1号”口服液出现在他们眼前，这个产品那时候业绩一塌糊涂，但吴炳新觉得，有上海交大的背景，产品应该靠谱，值得一赌，于是跑到上海，包下了昂立1号的营销和推广。
吴炳新带着昂立1号加入战局，手段简单粗暴，立马狂砸广告，都是买最醒目的版面，当年销售额就翻了好多倍，达到1500万元。
到1993年，销售额突破一个亿。在当年，这已是一个非常巨大的数字。
看到口服液这么赚钱，吴炳新就想让儿子吴思伟自立门户，生产与昂立一号类似的凯拉口服液，销售渠道和营销打法本来就是吴炳新父子搞的，说替换就替换。
结果昂立一号销量暴跌，这么一来人家不干了，立马到法院起诉，告他们父子俩不正当竞争。
当时吴炳新父子做了不少推广，说昂立的浓度不如凯拉的十分之一，还拿出患者来信说昂立效果远不如凯拉，并且宣传凯拉是昂立的换代升级产品等等，昂立以这些为证据，直接索赔1100万。
祸不单行，这时候江苏健康报也起诉吴氏父子没底线，竟然自己印假报纸，仿造江苏健康报的版式，标注“专刊”，通篇都是自己的广告，借着健康报的名义为自己产品宣传牟利。
其他竞争对手也趁机火上浇油，说吴炳新在报纸上说自己的研发团队有6位海龟博士，纯属胡编，其实一个都没有。
这么一闹腾人尽皆知，凯拉口服液迅速消失。
但是，吴炳新父子不甘心啊，干脆成立新公司，重新开张。
1994年，三株集团成立，立马就推出了“三株口服液”，还宣布吴炳新为该口服液的发明人和首席科学家。
这时机不算好，那时候，中国的保健品市场正在风口期。
北方的中国保健品之父来辉武研制了“505神功元气袋”，号称只要把药贴在肚脐上，就能包治百病，没病也可以预防病，甚至还写了本书《“上帝”评说505》，里面尽是农妇用了元气袋之后“如今男孩降生下，丈夫高兴公婆夸”的打油诗和故事。
很快，元气袋火遍全国，日均销售额上百万：
南方的宗庆后，手握浙大一位教授的方子，调配出了一款以桂圆山楂等普通材料为主的口服液，主打儿童市场，他打出的宣传语是“喝了娃哈哈，吃饭就是香”，大获成功，第三年就销售过亿：
但是，吴炳新后来被称为保健品行业教父不是没理由的，现在很多人不断说的什么“定位”、“下沉”，都是他玩剩的，父子俩开创的一些套路后来成了保健品行业的红宝书，后来者竞相模仿。
他依靠的是几个招数：
1、定位，最初宣传的功能还只是“增进食欲，改善睡眠”：
后来就一会儿说能治肿瘤，一会儿说可以治肝炎霍乱，到了后期，宣传口号干脆变成了“有病治病，没病防病”，就差说能够起死回生了。很多癌症晚期患者，医院都救不了的时候，就指望三株口服液续命。
2、专家背书，跟昂立有交大背书不一样，三株什么也没有，吴炳新毫无医学专业背景，自己研发出来一款口服液，这样的话完全没有吸引力。
神奇的是，没过多久，吴炳新就得到了北京和上海专家的鉴定，认定是“中国首创、世界领先”，甚至，他的三株口服液还神奇地获得了“马来西亚高新技术产品博览会特大奖”。还有一些机构，公布了超过10万字的三株口服液临床验证论文，结论基本就是有病能治病，没病能保健，越说越玄乎。
（来自《三株口服液临床资料汇编》）
三株还组织了上万场“专家”免费义诊，然后把义诊的图片、文章等对三株有利的内容，大量印成宣传册子，让销售人员发放。
3、这还不够，三株还亮出了第三板斧——人海战术。
吴炳新热衷“农村包围城市”的理论，他花了近一年的时间来打造他的四级农村营销网络体系：地级子公司、县级办事处、乡镇级宣传站和村级宣传员。
目标就是，要在半年里，让8亿农民知道三株。
这个目标极其庞大。他聘请了十余万员工充实到县、乡两级的办事处和宣传站，给每个宣传站和村宣传员发放一桶颜料和广告模板，要他们把三株口服液的广告刷在乡村每个能刷的地方，连猪圈围栏上，都是三株口服液的刷漆广告：
有江湖传说：中国邮政到不了的地方，吴柄新都能把三株口服液送到，只需72小时。
靠着这几招，彻底把人给说服了，在很多地方，特别是农村，三株口服液被视为治疗癌症的神药，人们排队买三株口服液，原本标价二三十块钱一瓶，被炒到七八十块。
这么一顿操作就把三株口服液推上了保健品大王的宝座，94年销售额1.25亿，95年20亿，96年达到了80亿，其中60%的销量来自农村市场。
很多人对1996年的80亿没概念，类比一下，三年后，茅台的销售额才第一次突破10亿元。
有了老爹的基础，儿子青出于蓝。
老爹对外用的是农村包围城市的理论，儿子对内崇尚西方企业管理理论。
他请了日本企业管理专家为三株设计了一种矩阵式管理结构，紧接着又搞了8级干部体制了，总部先后和5000多名各级经理签订了终身合同。
到了最鼎盛的时期，三株在全国各大城市，注册600家分公司，2210个县级办事处，13500多个乡镇工作站，人员16万人，这个规模可以说是前所未有。
地面上做到这样都不满足，三株还利用电视报纸等广告进行狂轰滥炸。
三株是国内最早把企业形象片作为电视广告进行投放的公司，上来就立人设“争当中国第一纳税人” 、“振兴民族工业”，在央视和地方电视台上循环播放。
三株投广告，也很专注宣传企业形象，体现在：
1、不像别的公司似的和报刊讨价还价；
2、要以内容示人，也不打上“广告”字样，这样更有说服力。
靠着这些招数，三株口服液成了保健品界的神话——
只用了短短4年时间，他们的净资产从1993年底的30万元扩张到1997年底的48亿元。
1997年，吴炳新被《财富》杂志评为中国首富。
万丈高楼平地起，塌房来得更迅猛。
1996年6月，湖南常德汉寿县一位老人陈伯顺，身患尿频症，他花了428元买回10瓶三株口服液。
在服用后身体出现异样，在喝下第8瓶后，病情迅速恶化，就医后被确诊为“三株药物高蛋白过敏症”，最终不治身亡。
那些年，很多人得了病，寄希望于三株口服液就治好，但是即使治不好，也会认为是病本身没治了，但是陈伯顺的家属很较真，将剩余的两瓶三株口服液送检，结果让人大跌眼镜：
三株口服液是用水、大豆胚芽、双歧杆菌、DL菌、嗜酸乳杆菌制作起来的，只是一种普普通通的保健品，所谓包治百病纯属无稽之谈。
顿时，全国的报纸都刊登了标题类似《八瓶三株口服液喝死一条老汉》的文章，三株一下就站在风口浪尖，销量一落千丈。
1998年4月，三株集团败诉，随之卫生部下发红头文件，要求三株停产整顿。三株月销售额从数亿元一下子跌到不足1000万元，三株口服液的多个工厂减产或停产。
虽然一年之后，湖南省高院对此案作了三株胜诉的终审判决，但三株口服液已经再无回天之数了。
那时候，也有很多人问吴炳新，要不要重新做一个品牌，重新开一家公司，说不定能起死回生，但吴炳新拒绝了。
这公司无声无息了吗？完全没有。
事实上，瘦死的骆驼比马大，在2000年，吴炳新父子依旧排在胡润百富榜第13位，身价18亿人民币。原来，吴炳新父子很快把公司进行了大整合，专门成立了三株医药集团，把主业转向化妆品、中药制品和医疗器械。
然而，三株再也没有掀起当年的大波浪。
最近一次在新闻中看到三株的身影，是2020年1月份，很多权威说“微生态制剂”能对新冠肺炎起到防控作用，紧接着三株就捐赠了价值100万元的“五株王”微生态制剂给国家，帮助感染者与疑似患者。
三株公司说，五株王口服液每100毫升就含有益生菌200亿，等于20公斤酸奶的益生菌含量。
但这一说法随后被指为蹭热度、夸大营销。也是，二十多年过去了，消费者不再那么好忽悠，老百姓开始较真，保健品的草莽时代已经一去不复返了。
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