在国人的家庭中，“三大件”代表了生活水平，是经济飞速发展的一个侧影。彩电，是三十年前的“三大件”（电视、冰箱、洗衣机）之一，并很长一段时间占据家庭娱乐的核心位置。不过，随着消费和生活习惯的转变，近年来，彩电消费开始出现瓶颈，曾经辉煌的生产厂商也面临挑战。
拟卖子公司股权
四川长虹前三季度扣非后亏损逾1亿
11月27日晚，四川长虹公告称，拟通过协议转让方式转让持有的长虹新能源全部股权，转让价格为5.69亿元，预计公司合并口径将增加约2.05亿元收益（未考虑相关税费）。
这笔逾5亿元的重磅交易，接盘方不是“外人”，而是四川长虹的控股股东长虹控股。长虹控股持有四川长虹23.22%的股份，根据相关规定，此次交易行为构成关联交易。
四川长虹表示，转让长虹新能源股权是根据自身战略发展规划，为进一步明晰公司主营业务，清晰产业架构和资本结构，优化资源配置，聚焦资源发展核心产业，剥离与公司主营业务关联度不大的碱锰电池业务及部分锂电池业务。
年末将至，上市公司处置资产、调节利润的案例不断增多。除了“优化资源、聚焦主业”，对四川长虹来说，这笔股权交易对业绩的影响也不小。据四川长虹披露，预增约2.05亿元收益（未考虑相关税费），超过了公司上年度经审计净利润的50%。
头顶昔日“彩电大王”的光环，近两年四川长虹的业绩增长不顺。2017-2018年，连续两年增收不增利。今年前三季度，四川长虹营收622.1亿元，同比增长7.56%；归母净利润3849.38万元，同比下滑81.2%；扣除非经常损益后亏损1.13亿元。
“长虹连续增收不增利主要因目前销售的产品大部分集中在中低端，高端、高利润产品占比偏少。”家电行业资深观察人士刘步尘认为，而且长虹的品牌议价能力也比较弱。
二十多年前与长虹处在同一起跑线的彩电企业众多，甚至长虹的起点还高过其他公司，如今却被同行赶上甚至甩下。群星咨询数据显示，今年上半年，在全球电视品牌中，长虹电视出货量排名第七，落后于国内传统厂商TCL、海信、创维及互联网品牌小米。
彩电市场连续四个季度下滑
多家巨头业绩受困
据奥维云网联合中国电子视像协会发布的报告显示，2019年第三季度中国彩电市场零售量1034万台，同比下降3.6%；零售额277亿元，同比下降10.4%。这是彩电市场自2018年四季度以来，连续第四个季度出现下滑，低迷成为常态。
华商报记者梳理财报发现，除了增收不增利的四川长虹，海信电器、TCL集团、京东方等多家“黑电”或面板巨头都受到不同程度影响，三季报业绩出现下滑。
受上半年低迷业绩拖累，今年前三季度，海信电器实现营收236.44亿元，同比下降2.91%；净利润2.65亿元，同比下降21.1%。不过，好消息是，海信电器在第三季度业绩逆势而上，今年7-9月净利润同比增长46106.82%，走出了上半年扣非后亏损的低谷。
中国电子视像行业协会副秘书长彭健锋表示，当前行业主要矛盾是电视机更新换代太慢，替代性换机需求不足，国内电视机的平均换机周期在12年，远超7年的安全使用期。
TCL集团也开始转型。今年年初，智能终端业务被剥离，4月正式完成重组，全面转向聚焦以半导体显示及材料为主业。但受全球经济增长放缓和面板产能集中释放等影响，半导体显示产业继续供过于求，大尺寸面板价格持续下降。1-9月，TCL华星实现营收245.6亿元，同比增长28.4%；实现净利润13亿元，同比下降28.7%。
另一面板巨头京东方也表现不佳。京东方A公布的三季报显示，今年前三季度，实现营业收入857.22亿元，同比增23.4%；净利润18.52亿元，同比下滑45.18%。
电视失去家庭娱乐中心地位
日均开机率三年减半
上世纪80年代，对于那个时候的中国家庭来说，买台黑白电视都是一件大事，它代表了一个家庭当时的经济水平。当时的电视，是家庭娱乐中心，一家人都争着看节目。
随后的三四十年，电视消费遭遇了过山车：从居家必备到逐渐沦为鸡肋，尽管电视厂商不断改变外观和性能，但年轻人坐在电视机前的时间仍越来越少。
五年前，面对国内彩电市场销量和销售额双双下降的局面，就有机构指出，彩电负增长很大程度上不是因为补贴政策的退出，而是手机、平板、电脑等三块小屏的侵蚀。之所以看电视的人越来越少，是因为电视这块大屏上的内容已不再有那么强的吸引力。
北京大学心理与认知科学学院发布的《95后手机使用心理与行为白皮书》显示，95后每天使用手机的时间为8.33小时，其中社交用时最长，接近2小时。与之相对的，是电视日均开机率持续大幅下降。有报道称，TCL一位负责人在此前一次会议上表示，“电视机的日均开机率已经由三年前的70%下降到了30%，40岁以上成为收看电视的主流人群。”
80后李女士表示，近两年自己没怎么用过电视，最多偶尔用U盘给孩子放动画片，“现在‘电视墙’只剩下了装饰功能。我们家在考虑，以后装修房子可能就不买电视了。”
西安市民王钊去年刚搬了新家，家里的大件电器：空调、冰箱、洗衣机等都是新买的，唯独客厅那台液晶电视已用了十年。王钊说，电视只有朋友来家里做客时才会打开，平时很少开机。反倒是书房的电脑因为配置跟不上，五年不到就已经换了新的。
据开源证券资深投资顾问刘浪分析，除了替换性换机需求不足，经济面临下行压力，也让消费品市场承压。包括电视等产能供应较大行业库存高企。同时，受贸易摩擦影响，国产品牌在北美市场销售受阻，也加剧了部分厂商的运营压力。
中低端产品大打价格战
厂商纷纷转战高端电视
市场逆势下如何争夺客厅“话语权”？过去一段时间里，电视厂商给出的答案是价格。按奥维云网公布的数据，截至今年三季度，国内彩电市场产品均价已降至2700元，年初这一数字还是2900元。今年双11期间彩电线上零售均价为2095元，同比下降了15%。
上周，华商报记者走访了西安部分家电卖场发现，部分品牌的优惠力度仍非常大，直降数千元的现象也不罕见。有商家的销售人员称，预计到双十二，还会有较大幅度优惠。
据了解，过去50英寸以上的LED彩电价格至少也要3000元左右。记者注意到，现在50英寸左右的彩电在实体店已不多，55英寸以上成为主流机型。在线下店面，55英寸彩电最便宜的价格在2000多元，而在线上，有的品牌甚至已跌破了2000元。
对于彩电价格走低，梁振鹏认为有两个原因：一是一台液晶电视大部分成本来自面板，现在面板价格走低，导致电视的生产成本不断降低；二是彩电内销市场这两年一直都不太景气，市场供过于求，很多厂商选择将中低端产品降价，打价格战来促销。
小米、PPTV、暴风、华为等通信及互联网企业进入电视市场，进一步加剧了行业竞争。近日，小米集团公布的三季报显示，今年第三季度，小米电视全球出货量超过310万台，位居中国大陆第一、全球第五。有数据显示，今年彩电行业前三名小米、创维、TCL销量仍在上升，三名之外的海信、长虹、海尔、康佳均遭遇销量下滑。
面对彩电行业剧烈的结构性调整，创维、海信、TCL等不少厂商纷纷转推OLED和QLED等高端产品，并更加强调智能化。刘浪认为，彩电是以替换性为主的行业，屏幕尺寸更大、显示效果更清晰是用户不变的追求。目前，OLED电视已成为主流产品，在高端产品领域，2019年全球QLED电视销量达到120万台，比去年增加逾一倍。再加上智能终端用户增速远超过电视行业增速，因此，彩电产品的产业升级也正围绕着这两个方面所展开。
听起来酷炫的显示技术
能让多少消费者回到电视前？
此前，有国际调研机构对全球14个国家电视更换周期进行调查，结果发现，在日本与北美，尽管消费者有更好的经济条件，但并不因此更快速地更换家中电视机。反而是在印度和东南亚，部分消费者更换家中电视的速度更快。这是因为，这些地区的消费者使用小尺寸的CRT电视居多，消费者更想要一台平面电视或高画质电视。
刘步尘认为，过去几年国内OLED电视无论画面表现力还是造型，都已超越了液晶及其衍生品，但销量却迟迟上不去。除了大尺寸OLED面板供应紧张的因素，还有一个原因是OLED的画质优质，并不能有效传递给普通人。也就是说，OLED和高端液晶电视的差别，没有大到彩电和黑白电视的区别，也没有大到高清电视和模拟电视的差别。
从发展趋势来看，刘浪分析，随着5G技术的应用推广和万物互联的逐步实现，未来电视将在家庭互动娱乐系统中扮演更多角色，拥有全套智能家电解决方案的企业将占据优势。不过，影响电视选购的关键因素将是内容，新生代用户对于电视的需求不再局限于单纯的收看，而是智能互动体验及内容提供等方面。
万联证券西安营业部投顾屈放认为，随着5G技术的推广应用，4K电视将进一步得到普及，这对电视业会是一个利好。产品如何与互联网融合，这将是影响品牌竞争的一个关键。
据《IDC中国智能家居设备市场季度跟踪报告》显示，未来智能电视市场将继续保持增长，预计2023年市场出货量将达到4938万台。但是，传统孤立的电视产品将继续面临价格下降、市场萎缩的压力，盈利能力将不断下滑。不仅如此，传统电视还面临着无屏电视、激光投影仪、VR设备等新型产品的挑战。
显然，对于电视这一曾经占据家庭娱乐C位的“三大件”之一，要想把消费者重新赢回来，仅仅依靠酷炫的显示技术恐怕是不够的。 华商报记者 李程 李王艳
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