2021年对于中国彩电行业而言，无疑是艰难的一年，市场零售量规模达到12年来最低，跌破4000万大关为3835万台，同比下降13.8%。对于彩电企业而言，可以说是难上加难，规模与利润的双重压力下，2021年中国彩电零售额规模达到1289亿元，同比增长6.6%。彩电行业的低谷，有其必然性也有偶然性，奥维云网（AVC）分析认为，2021年中国彩电行业表现低迷的主要原因是“高度饱和”，而高度饱和既有基本面的影响，也存在基本点的刺激。
1.基本面：人口红利和房地产红利消退下的新增需求饱和
中国作为世界第一的人口大国，产品的新增需求曾经是中国彩电行业规模增长的主要动力，尤其是政策刺激之下，2013年中国彩电百户拥有量超过115台/百户，2021年更是达到了121.8台/百户。2016年之后中国政府对房地产行业进行大规模的调控，房产的金融属性削弱，房地产行业遇冷，家电产品与房产的强相关性也影响家电行业需求下降。
2.基本面：互联网红利见顶下的更新换代需求饱和
在过去20年的发展中，影响中国最深远的是互联网，互联网给中国实体产业、服务产业和金融产业创造了巨大的机会，中国彩电行业身处其中，互联网改变了中国彩电渠道结构，带来了新的商业模式，但随着互联网用户全面普及，中国互联网红利所带的增长也开始捉襟见肘。从中国彩电零售数据来看，2016年在互联网带来的智能化升级中，中国彩电市场基本完成了从非智能到智能化的更新换代。
3.基本面：高度饱和下产业价值链的已打破与未重塑
面对高度饱和，中国彩电企业没有坐以待毙，相反我们看到中国彩电企业在不断打破、不断寻找、不断重组中一次次试图获得二次增长。在过去的几年间，中国彩电产业各环节价值链已经打破，新的商业模式、产品创新、用户经营等不断出现，但在既有的技术和环境下，新的价值挖掘仍处于起步阶段，根本性的商业变革还需要技术和观念的支持，整个产业目前还处于探索期。
中国显示产业价值链的打破与重塑
所以从2016年开始，我们便意识到中国彩电行业竞争由增量市场进入存量市场，规模高增长难再现，甚至保持增长也将是一件艰难的事情。
2009-2021年中国彩电市场零售规模变化
数据来源：奥维云网（AVC）推总数据
2020年疫情的到来，对中国经济、消费、社会各方面造成了冲击。2021年疫情的影响仍在延续，中国彩电在疫情的催化剂效应下，行业的艰难来得更加猝不及防，也更加猛烈。
1.基本点：供需错位，成本压力下的阵痛
2021年终端LCD驱动IC出现供不应求缺口，成本同比涨幅超过50%，直接导致电视面板供应不足；全球各国为应对疫情推出相关政策鼓励消费，导致全球电视产品需求短时间大爆发。供应与需求错位，供不应求下电视面板价格迎来上升，2021年上半年面板价格一路上升至高位，随着供需逐渐平衡，7月开始面板价格大幅下降，但整体来看2021年全年面板成本维持在高水平。
2018-2022.06F全球TV面板环比价格波动趋势
数据来源：奥维云网（AVC）推总数据
2.基本点：消费行为转变，线上渠道碾压式成长
疫情的到来改变着人们的需求，消费者对健康的关注度增强，同时线上直播购买兴起，居家隔离催生了宅经济繁荣，线下渠道遇冷，企业积极拓展线上渠道。2021年中国彩电线上渠道零售量占比达到68.5%，较2020年继续上涨了4.5个百分点。然而线上渠道的大幅增长并不是为行业带来新的增量，而是依托消费行为的改变和线上渠道效率对线下渠道进行了收割。
中国彩电分渠道零售量份额走势
数据来源：奥维云网（AVC）推总数据
3.基本点：资源分化，品牌进入K型时代
全球经济疫情后恢复中，可以明显看到各个行业分化加剧、聚焦少数的趋势日益突出。品牌向上走与向下滑并存，竞争考验的是品牌综合实力，不同企业的发展路径出现分化，同样品牌未来也将走向不同。2021年中国彩电市场TOP10品牌的市场零售量份额达到了88%，较去年增长了2个百分点，其中5个品牌份额上升，5个品牌份额下降。
2016-2021年中国彩电市场TOP10品牌集中度变化
数据来源：奥维云网（AVC）推总数据
2021年中国彩电市场已至谷底，奥维云网（AVC）分析认为，行业走出谷底并非一蹴而就之事，对于彩电企业而言最重要的是要坚持，我们总结为两大关键词：未雨绸缪和长期主义。
未雨绸缪就是养精蓄锐，强化企业内功。
1.未雨绸缪：把握新一代消费群体崛起
用户端新的消费群体正在崛起。中国人口结构老龄化趋势日渐明显，据中国人口普查数据显示，2021年中国60岁以上老年人口数量为2.64亿，老年人消费潜力巨大，是未来不能忽视的人群。另一个新的消费群体是Z世代，他们将成为未来消费的主力人群，而Z世代人群与X世代和Y世代在消费观和消费行为上存在较大差异，这就要求企业在产品设计、营销推广、品牌建设等方面做出改变，顺应年轻消费者的喜好。
2. 未雨绸缪：重视渠道多元化的跑马圈地
渠道端新的渠道布局正在形成。彩电行业在增量竞争阶段，渠道成为企业致胜的重要法宝。进入存量竞争阶段，传统渠道发展饱和，企业需要寻找新的渠道建立优势。2021年家装建材渠道的前置截流效应显现，电商加速三四级市场下沉渠道布局，企业自营渠道逐渐发挥网络优势。
2021年中国彩电市场新渠道市场表现
数据来源：奥维云网（AVC）推总数据
3. 未雨绸缪：增强中国高端产业领域的话语权
产业端高端市场竞争新格局开始建立。2021年中国大陆75 超大尺寸面板的出货面积占比达到56%，较2020年增长了9个百分点，高端化发展已占据主导地位。2021年芯片的短缺也为中国高端芯片的发展提供了契机，虽然目前在芯片领域中国仍处于起步期，但随着政策支持和研发加大，中国芯片也正在向高端化进军。
长期主义就是坚持做正确的事，获得良性收益。
1.长期主义：把握战略定力，回归价值竞争
2021年成本和增长的双重压力之下，中国彩电企业的战略重心从市场扩张转向结构升级，以往的“价格战”竞争转向“价值战”竞争，产品价值回升，高端市场份额增长了7.2个百分点。战略的执行离不开相应的组织架构的支持，即在关键岗位配备合适的人才，从而实现企业竞争力提升，长期的战略也要求组织架构的长期稳定，中国彩电企业的组织架构要符合企业战略的实现。
中国彩电零售尺寸均价与面板尺寸均价差额变化
数据来源：奥维云网（AVC）测算数据
2.长期主义：坚持产品创新增加产品附加值
产品端一是要坚持创新的长期主义。随着智能的发展，家居生活呈现出场景化趋势，产品不再是独立的个体，而是能够融入消费者的生活场景中，从其他品类的创新来看，满足消费者场景化需求的产品，其产品附加值也得以提升。
产品端二是要坚持细分的长期主义。消费者的需求是多元化的，电视产品也应该是多样化发展。从尺寸来看，4大主销尺寸（32寸、43寸、55寸、65寸）占据75%的市场份额，细分市场仍有25%的机会；从外观和功能来看，产品细分更加丰富。
2021年彩电市场重点细分产品结构及变化
数据来源：奥维云网（AVC）推总数据
3.长期主义：新旧技术交替，深耕高端市场
纵观中国彩电行业的发展历程可以看到，彩电显示技术的升级往往伴随着规模增长和品牌轮换，带来新的市场和新的格局，目前彩电行业的新技术正在孕育中，彩电企业对于新技术的选择既要多样化也要有长期深耕的毅力，建立新技术话语权。2021年中国彩电新技术产品定位在6000 高端市场，其中激光电视高端市场占比为3.0%，OLED电视高端市场占比为6.1%，8K电视高端市场占比为1.3%，MiniLED电视高端市场占比为1.8%。
2021年新技术产品高端市场份额
数据来源：奥维云网（AVC）推总数据
未来中国彩电行业将如何发展呢？奥维云网（AVC）分析认为，长期来看基本面，中国彩电高度饱和的基本面需要新的消费需求打破，根据彩电产品的更新换代周期7-10年计算，中国彩电行业下一次更新换代热潮将在2023-2025年来临。短期来看基本点，2022年疫情所带来的的影响逐渐缓和，首先面板价格进入下降通道，预计2022年面板价格将维持在低位运行；其次线下渠道有望回暖，线下体验消费将增加；最后品牌海外经营受阻，品牌中国增长的诉求增强。
整体来看，2022年中国彩电行业所面临的压力减轻，从开年的元旦促销也能窥见一斑。2022年元旦促销期（21W52-22W02，12月20日-1月9日）中国彩电市场零售量规模达到279万台，同比增长3.0%；零售额规模达到95亿元，同比增长4.1%。元旦量额齐增的原因主要来自电视零售价格的下降，2022年元旦促销期重点尺寸均价较2021年双11促销期大多呈现不同程度的下调。
2022年元旦中国彩电市场重点尺寸均价与2021年双11对比
数据源：奥维云网（AVC）监测数据
2022年中国彩电企业的首要任务是保营收提利润，而营收的两个构成要素是零售量规模和零售均价。2022年全球竞争压力转回中国，企业在中国区域的资源投入将有所增加，加之面板价格的低位徘徊，中国零售市场的运营空间增大，零售量需求将得到激发，奥维云网（AVC）预计2022年中国彩电市场零售量规模将达4046万台，同比增加5.5%。虽然2022年各尺寸零售价格下降是大概率事件，但中国彩电市场的产品结构升级也是主要方向，大尺寸产品市场份额的提升将在一定程度上稳定行业整体零售均价，奥维云网（AVC）预计2022年中国彩电市场零售均价将达3147元，同比下降6.4%。整体而言，在量价博弈之下，奥维云网（AVC）预计2022年中国彩电市场零售额规模将达1274亿元，同比微降1.2%。
,
