2016年，中国彩电零售量规模首次突破5000万台，达到了5089万台。当时，有行业人士乐观地预测，2017年彩电销量将突破5300万台。然而，现实却不尽如人意。在此之后中国彩电零售量一路掉头转向，不仅规模再也没碰触到5000万的天花板，而且只能在4500万到4800万台之间反复徘徊。
近期，家电企业纷纷发布三季报。在已公布的财报中，彩电企业的毛利率均出现同比下滑。从行业背景来看，受疫情影响，电视面板、原材料、运输等价格的上涨仍是影响企业毛利率的主要因素。
中国彩电已进入存量的大环境。同时，考虑到彩电行业的特殊性，因此唯有等待新的革命性技术出现，才能让基本已经固定的彩电行业盘子进入新一轮的洗牌。
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内卷已成定局
延续2021年上半年的市场趋势，今年第三季度，我国彩电市场仍呈现零售量下降，零售额上涨的特征。据奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示，2021年三季度，彩电市场零售量规模达808万台，同比下降18.4%;零售额规模达273亿元，同比增长4.5%。
对于前三季度的彩电市场，奥维睿沃(AVC revo)高级研究经理荣超平表示，“上半年面板价格以及其他原材料价格上涨以后，整机成本的大幅提升导致整机厂盈利空间被不断压缩，给品牌厂的经营带来了较大的压力，为了转移自身风险，一方面品牌厂增加大尺寸销量，另一方面，积极调高整机零售价格。”
不过，自2020年6月开始连续涨价的LCD TV面板也在今年三季度开始回调。荣超平指出，三季度电视需求下降、塞港等问题集中爆发，导致电视面板供需关系快速转换，价格经历大幅下调。备货旺季结束后，预计四季度电视面板需求持续疲软，虽然面板厂有进行产品结构、产线调整等使面板生产量下降，但面板供应端的减少幅度不及需求端的减少，预计四季度电视面板价格将继续下降。
而根据调研机构群智咨询(Sigmaintell)测算，四季度全球LCD TV面板整体供需比为8.9%(面积基准)，整体供需宽松，面板价格维持下降趋势，其中小尺寸价格降幅明显收窄，中大尺寸LCD TV面板价格依然维持较大降幅。
除面对行业自身供应链的问题，彩电在中国家庭的重要程度也在降低。据相关数据统计，2012年智能电视的日均开机时长可以达到164分钟，但到了2019年，这一数字仅为117分钟。这很大程度取决于手机的出现。就目前来看，与通常都只用来看长视频的电视相比，消费者更倾向于使用手机。
不仅如此，在2019年，彩电的保有量也首次出现了不升反降的情况——百户电视拥有量降到了119台，同比下跌2.5%。然而，尽管市场规模缩小、消费者购买欲望降低，但自2013年开始，我国的电视行业却不停迎来新玩家。从一开始的小米、乐视、风行、暴风，到进来的华为、一加、OPPO等，一系列手机品牌跨界玩家纷纷入局，成为了电视市场上强有力的竞争者。越来越小的市场，越来越多的对手，彩电行业残酷的内卷态势，似乎早已成为定局。
也就是说，在中国，要找到一家代工厂生产电视产品实在太容易。近乎零技术壁垒的低门槛，甚至直接掀起了2014年后互联网进军中国电视行业的大浪潮，大量手机品牌、互联网品牌以极低的价格加入到混战，彻底让中国电视产业进入到内卷又混乱的价格战，具体表现为：价格不断向消费者倾斜，直接透支了行业的利润和未来。
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如何“卷”出一个黎明？
对于中国的彩电行业来说，就是指其在当下正处于存量市场的困境中，并由于内部竞争的逼迫不断，虽然一直在不断加大投入，但却未能获取更多产出。电视面板从CRT到液晶，再到现在的OLED、QLED、Mini LED，芯片也是不断加码AI、画质乃至5G等功能。然而技术上的无限美好，根本掩饰不住电视品牌不到2%净利率的窘迫。中国彩电企业还在不断推出新的产品，但是表面的光鲜却掩盖不住背后苦苦挣扎的求生欲。
对于后续增长乏力的中国彩电市场，彩电巨头们也纷纷布局其他产业。其中，创维集团以光伏系统集成行业作为切入点，进入清洁能源行业，并在2020年初成立深圳创维光伏科技有限公司；康佳集团则在近两年围绕“半导体 新消费电子 园区”的新产业实施转型升级。其中，在备受投资者关注的半导体业务上，康佳集团主要在光电、存储等领域进行了布局；TCL同样也将目光转向半导体、手机、医疗、芯片等高利润率的领域，并在上半年取得不错的业绩。
同时，彩电企业对电视产品的定位也在发生变化。电视不再是单纯的视听设备，彩电企业正努力让其成为新一代智能家居的入口，同时让电视拥有更多的功能，适应更多新的应用场景。例如2020年线上教育行业实现了井喷式发展，同时也催生了客厅大屏端的教育需求，年初疫情阶段，教育需求甚至导致39到43寸小尺寸电视一度超越55英寸，成为最受欢迎的电视尺寸。
此外，越来越多的彩电企业在高端电视市场发力，力图将电视产品高端化。就连小米这样以价格战入局的品牌，也在近年推出自己的OLED高端电视产品。停止价格战，挖掘多元赛道，似乎成了终止内卷的第一步。
有行业人士表示，中国彩电行业要从长远来结束这场内卷“赶工”模式，就必须着力建设品牌力，冲击高端市场，进军海外市场；加大研发力度，实现产业升级，突破外部势力的核心技术封锁，从而打破彩电市场的边际效益递减，走这一场困局。
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