一个企业的各个业务模块之间可以有机地相互推动，就像是咬合的齿轮一样。不过，这个齿轮组从静止到转动起来需要花费比较大的力气，但每一圈的努力都不会白费。一旦有一个齿轮转动起来，整个齿轮组就会跟着飞速转动。
——这就是亚马逊的飞轮效应，也是企业发展会寻求的方式之一。
文丨Amy Ma
已过而立之年的电视品牌创维，一方面需要面对来自华为、小米等手机厂商跨界入局的竞争压力，另一方面也需要提升自身品牌力。经过多年的发展，创维已经积攒了一定的技术力、产品力，亟需与品牌力形成齿轮组，三者之间相互咬合，让技术力、产品力带动品牌力飞速转动。
于是，2019年，创维开始走向品牌升级之路，进行高端化、科技化、年轻化转型。经过两年半的摸索，创维的品牌形象取得了初步进展。
今年上半年，数据咨询公司KANTAR围绕品牌力、品牌溢价能力和品牌潜力三个指标，对创维的品牌发展状况进行了调研评估。数据显示，创维品牌总体知名度、品牌考虑度、品牌偏好度分别达到77%、55%、20%，位列行业第一。
在销量上，2021年上半年，创维电视营业额较去年同期增长33.1%；在中国市场录得营业额58.68亿元，较去年同期增长13.7%；其中，OLED电视销量市场占有率达到41.6%，8K电视销量环比提升189%。
为进一步探索创维品牌升级背后的思考逻辑，Morketing与深圳创维-RGB电子有限公司首席品牌官唐晓亮进行了对话。
01 “创维品牌太老了”
2018年，华为等头部科技公司先后跨界入局电视领域。同年11月，刚刚加入创维的唐晓亮发现，公司内部从管理层到一线员工都比较焦虑，“创维如果再不做改变的话，一定会快速滑落”，“创维品牌太老了，要做年轻化”。
但是，由于产品特性的限制，无论年轻人如何代际更迭，电视品牌的受众人群都不会发生重大变化。毕竟，电视的主流购买人群在18-55岁之间，年轻化并不意味着10岁的儿童也会购买电视。
那么，为什么会有大量品牌去取悦年轻人？一方面，年轻人已然成为当下消费市场的主力军，“得年轻人得天下”早已成为共识；另一方面，因为服饰、食品等品牌的调性能够覆盖大部分低龄人群，也适合走流量带货的模式。
但电视品牌不同，“年轻化不等于要做成网红品牌，而是要长红”，唐晓亮分享道，“我们需要去了解不同年龄层的受众，去调研不同受众的喜好……”
在加入创维后，唐晓亮进行了走访调研。他发现，创维的产品力与技术力在行业中名列前茅，但是品牌声量却明显不如华为等手机厂商。于是将品牌升级的目标锁定在高端化和科技化、年轻化。
当明确了品牌升级的方向后，在具体落地工作中，唐晓亮坦言道，“比较幸运”。
因为品牌升级在企业内部，尤其是老品牌内部，实施起来具有一定困难，首席品牌官在做品牌决策时会受到各种因素干扰。“我之所以能够快速取得成绩，与董事长的充分授权与信任不无关系”，唐晓亮感慨道，“他给予了我百分百的信任。”
在很多人看来，做品牌是一件很简单的工作，只是画一个logo，画一幅广告而已。甚至在很多企业内部，没有人认为自己不懂品牌。“这也就说明，品牌的工作非常不好做，因为几乎所有人都可以提出意见。所以当董事长帮我去排除众议，避免他人插手，我才能够专注做品牌。”
因而，自从2019年启动向高端化、科技化、年轻化方向的品牌升级以来，创维也取得了阶段性的成绩。据KANTAR 2021年6月《创维智能电视品牌健康度研究报告》显示，创维品牌总体知名度、品牌考虑度、品牌偏好度分别达到77%、55%、20%，在行业名列前茅。
02 “高端产品带动高端化营销”
科技产品的高端化营销无论朝哪个方向发展，根基都在于产品与技术。之于创维，也是如此，产品力齿轮带动品牌营销齿轮高速转动。就像唐晓亮对Morketing所说的，“我们的营销打法不是无源之水、无本之木。”
在高端化产品方面，创维以OLED高端旗舰产品为主阵地，不断推出W和S系列产品。今年秋季新品发布会上，创维发布了4款覆盖OLED和MiniLED等高端品类的新产品。
除此，面对5G、8K、AIoT等技术风潮，创维也从多维领域构建品牌高端化形象。面向全用户场景，创维打造出8K应用解决方案和端到端的5G 8K全链路解决方案；以高端OLED电竞显示器切入显示器赛道……
基于高端产品、解决方案，创维开启了高端化营销。今年6月，创维与有着123年历史的足球俱乐部尤文图斯跨界合作。
“高端化还包含了国际化，选择尤文图斯有两个目的，其一，面向国际市场，我们需要超级IP帮助创维去拓展市场；其二，在国内，创维希望通过与尤文图斯的合作，传递国际化品牌的形象”，唐晓亮分析道。
“基于海外与国内这两个目的去寻找合作品牌，我们没有限制是体育还是娱乐，是个人还是团队，而是要实现品牌高端化的目标。层层筛选后，创维与尤文图斯达成合作，因为其无论是品牌形象还是品牌定位等都与创维存在较高的契合度”，唐晓亮回忆道。
如果仅看流量或者热度，创维肯定还会有更好的选择，但是创维将与超级IP的合作看作是一件长期性的事情。创维需要3-5年，甚至更长时间与尤文图斯合作，这样双方才能够螺旋式相互成就，为彼此的品牌加分。
从结果来看，“创维与尤文图斯的跨界营销达到了我们的目标”，唐晓亮说道。据懒熊体育发布的《2020欧洲杯品牌营销榜》显示，创维电视在欧洲杯非官方合作伙伴排名第二，仅次于沃尔沃。
03 “观影、电竞的年轻化体验”
当下，年轻人群正逐渐成为电视消费市场的主力人群之一。喜欢追剧、玩游戏、看直播、健身等的年轻人群也是创维电视的目标用户。所以，在年轻化方面，创维基于对年轻消费用户习惯的洞察，从智能交互到工业设计，通过A系列产品满足年轻用户的需求。
针对年轻用户，创维新推出了创维Ablaze™系列，通过搭载WiFi6、HDMI2.1、120Hz高刷4K屏幕等配置，和云游戏、AI健身、智能通话、远程看护等功能，满足年轻用户的多样化需求，让年轻人的电视不仅“好看”更“好玩”。
另外，为满足游戏爱好者的需求，创维以“游戏电视 电竞显示器”打造“创维游戏装备”的产品矩阵，从屏体、传输、接口、画面优化、乃至交互体验，多维适配当下PC、主机连接以及手机投屏形成的大屏游戏体验。
那么，创维如何与年轻消费群体沟通？
“一位合适的明星代言人能够迅速拉近品牌与年轻消费者的距离”，唐晓亮指出。
今年618购物节前夕，创维宣布青年演员谭松韵成为创维电视A系列代言人。从《最好的我们》中灵动可爱的耿耿，到去年热播剧《以家人之名》中积极乐观的李尖尖，谭松韵早已在年轻消费群体中深入人心。
在创维看来，她在荧幕上清新自然、果敢灵动的形象也代表了年轻群体朝气蓬勃的一面，与创维电视专为年轻群体打造的A系列产品不谋而合。
除此之外，创维还与SN战队合作，深入年轻人群核心需求场景高关联的兴趣社群——明星娱乐社群、游戏社群等，以场景化沟通进一步打动年轻群体。
04 “科技化的底层支撑”
无论是高端化，还是年轻化，都离不开创维科技化的底层支撑。
在技术方面，OLED屏体薄、响应快、极高对比度、极宽的色域等一系列性能明显优于传统 LCD，这使得OLED在各种终端设备应用中的渗透率连年攀升。而在大屏终端领域，OLED电视的全球销售增长在2020年达到27.7%。
早在2011年创维就开始布局OLED，2013年推出了国内首台OLED电视，9年来共推出了16代38款OLED产品。此外，早在2019年，创维已经成为全国首家、全球第二家具备OBM (OLED模组自制)能力与资质的企业。
除了OLED和OBM之外，MiniLED也已经成为撬动显示产业价值链的热点市场话题。从体验上看，MiniLED背光在亮度、对比度、色域等显示效果和轻薄化上具备代际优势；从工业上看，MiniLED 背光在成品良率、成本、技术难度、产业化基础上具备显著优势。
据唐晓亮介绍，创维将投入65亿元在武汉建设MiniLED显示产业园。该项目是集MiniLED芯片、背光模组、超高清显示终端的研发、生产、销售于一体的综合性科技园区。
结合具体产品来看，在画质方面，色准值ΔE（即输入信号和显示画面之间的色差值）是设计、后期等专业人士选配创作工具的重要参考。通常，当显示设备的ΔE值小于2时，就可以被称为“高色准显示设备”。创维电视凭借创维30 画质调校技术，应用高精度色彩分析仪，通过Gamma、WB、3D LUT、在线逐点调校等多维度的精细调校，最终使得本次秋发新品S82色准值达到△E 0.86，高于行业水平。
在音质方面，创维声学通过融合音效、核心声学技术、音响系统等三大模块核心技术，已成为行业领先的声学技术。
05 结语
总而言之，在面临行业竞争环境与自身发展的双重压力下，创维结合自身产品特性，启动品牌升级，向高端化、科技化、年轻化方向发展，通过已有的技术力和产品力带动品牌力，以期三者能够形成亚马逊飞轮效应，快速转动。
END
