本文刊载于《三联生活周刊》2020年第25期，原文标题《野蛮生长的直播第一村》，严禁私自转载，侵权必究
直播的风口吹到了浙江义乌的江北下朱村（以下简称“北下朱”），一两年时间里，这个曾经的“中国微商第一村”就摇身一变成为“网红直播第一村”，全国各地许多人慕名而来。他们当中有小工厂主，有店老板，也有打工的年轻人，他们渴望在“北下朱”实现直播致富的梦想。只是这里同样荆棘遍布，充满了不确定性。
记者/张从志
摄影/蔡小川
豪车与卷纸
6月9日晚上9点多，一辆挂辽宁牌照的白色保时捷轿车停在北下朱村村口，引擎盖上整整齐齐放了一排卷纸，车旁有几个青年男子围着。在这辆保时捷的斜对面，一辆灰色路虎打开了后备厢，车主正在大声推销里面的晾衣架，“开路虎，卖衣架啦”。他看见了我们的摄影师在拍照，赶紧从路对面跑过来笑嘻嘻地打起了招呼，还主动摆好姿势准备上镜。
第二天我们见到了保时捷的主人小莫。他坐在刚刚装修好的办公室里，面前是一张大茶桌，他正在犯愁，怎么说服村里允许他在外墙上装一块LED显示屏。小莫所在的那栋楼在村里拥有绝佳的地理位置，是唯一一栋正对着干道的楼房，来往车辆抬头就看得到他的办公室。小莫听说我认识村里的领导，希望我去跟村主任说说情，“我们也可以在上面给村里打公益广告嘛，谁来视察了就打上欢迎词，有什么通知也不用在村里用大喇叭喊了，放到大屏幕上去就行了”。1992年出生的小莫已经俨然是个精明的商人，他把头发往后扎了个小辫子，两侧剃得很短，身材消瘦，个子不高，笑的时候眼睛一眯。
提到前一晚停在楼下的保时捷，小莫自得地说，这不算什么，自己有次拍一个段子动用了18辆法拉利，而且他手里最多可以调动七八十辆法拉利。“在义乌，最不缺的就是豪车。你到车主群里一喊，很多人就开着车出来了。”
刚来北下朱时，小莫在村口用劳斯莱斯连摆了三天地摊，车顶上放包卫生纸或者几个头盔。“卖什么东西不重要，关键是有噱头，吸引眼球。”那几晚，村口因为很多人围观他的豪车被堵得水泄不通，很多人打开手机现场直播，或者拍视频发到抖音和快手上。村委会认为他阻塞了交通，不让他再在村口摆摊了，可小莫的目的已经达到了。
江北下朱村在义乌市的东边，东阳江北岸，距离义乌国际商贸城不到两公里，属福田街道振兴社区管辖。这是一个不大的村子，虽然仍以村为名，但现在的北下朱已经完全没有了往日那种江南村落的模样。在10年之前的旧村改造中，分散的村居全被拆除，新的村庄统一规划，建筑整齐划一，总共100栋楼宇，绝大多数都是四层半加地下室的结构，大大小小的街道把整个村子划成了许多个网格状单元，一层临街有1200间店铺。
如今这些店铺一间不剩，全都租出去了，里面卖的货物五花八门。从服饰、帽子、化妆品到日用百货等等，你往往可以在一家店铺就能找到所有这些商品，而且不论是买一件还是一百件，商家收取的价格是一样的。以前这些商家都叫卖货的，前两年直播在北下朱兴起来后，大家就在招牌上贴上了一个时髦的词——“供应链”。
今年因为疫情，直播成了风口，在北下朱更是如此，很多人从全国各地跑来学直播，村里的直播机构从几家猛增到了十几家。小莫也是新来者，他刚刚在村里租了一层办公室，成立了公司打算做直播。小莫的团队在义乌国际商贸城也有铺面，他告诉我，商贸城今年也在推动直播，只要是过一万粉丝的主播，去商贸城里面直播一场，拍个视频发在自己的账号上面，就给100块钱。
但习惯了批发大货的商家短时间内很难转过来，而且很多商品之前是专门为国外设计的，比如中东的衣服，L码相当于中国的XXL码，款式和风格也是西亚风格，要想出口转内销可不容易。义乌国际商贸城如今依然冷清，附近专门为外国人服务的商店和餐厅也大多还关着门。有不少商贸城里的人想挤进北下朱，但这里已经没有空余的店面。
小莫玩短视频和直播已经有几年了。他告诉我，自己的心得是“先拍一些段子，积累粉丝再开始直播”。前两年有人做了一个8秒钟的视频，视频从始至终只有一张图，图的内容是一个加载到50%的进度条，很多人点进去看了三遍，还浑然不知里面什么也没有。但因为平台是机器审核，机器识别到很多人播放三遍以上就会把它打上优质内容的标签，推荐给更多用户，一下子给主播带来了50万粉丝。小莫认为，这是一个极为经典的创意，他的团队绞尽脑汁要想的就是这样的点子。
疯狂的头盔
豪车当然不是北下朱这个村庄的全部。最近因为要整顿村内的交通问题，交警大队入村进行了摸底统计，发现北下朱光三轮车一天进进出出就有4万车次，这还不包括大量小轿车、面包车和货车。
这些车辆每年把价值上百亿元的小商品像蚂蚁搬家一样一件件运出村外，它们才构成了北下朱的核心竞争力——发达的物流与货源。
村庄北下朱没有工厂，本身不从事生产，但全国各地的商品都汇集至此，再销往各地，把北下朱变成了一个大货场——这也是义乌闻名于世的小商品经济的特点。
一个在义乌做了20多年生意的老板和我们吃烧烤时，拿起桌上的酒杯说道：“在义乌，今天你做出一个两块钱的杯子，第二天你就能在市场里找到一个相同款式的杯子，价格只要一块钱，如果你只出得起五毛钱，也有人可以帮你生产。”北下朱也是一个这样的地方，只要这里的商家需要，在深圳生产数据线的厂家可以马上转做驱蚊电风扇；在佛山做家电的可以去生产手机支架；浙江某地的纸厂则马上就研制出了网红擦脸巾。
小而散的商业样态催生出了商家们极其快速的反应调整能力，也制造了一种难以抑制的投机冲动。北下朱村委会的办公桌上码放着七个头盔，式样各异，有红黄灰三色，在靠墙的角落里已经放了一阵无人问津。村支书黄正兴拿起头盔，向我解释道：“红的这个是用工人安全帽改造的，里面塞的是泡沫，根本不是头盔；灰色的这个，你看起来像是摩托车头盔，但一摔就整个裂开了，质量太差，不符合安全标准。”这些头盔都是村里前不久联合市场监督管理部门整治头盔乱象时查收的假冒伪劣产品。“炒头盔”的热潮像一阵龙卷风，起得快，退得也快，在村里刮过一阵后，只在街边路口留下了一些横幅，上面红底白字写着“近期头盔诈骗案件高发”。
北下朱的头盔热，缘于商人们在政策里迅速嗅到了商机。今年5月，公安部交管局发布通知，从6月1日起，将在全国开展“一盔一带”安全守护行动。行动期间，交管部门将加强执法管理，依法查纠摩托车、电动自行车骑乘人员不佩戴安全头盔以及汽车驾乘人员不使用安全带行为。
消息一出，北下朱村就有一批先知先觉的商贩闻风而动。村支书黄正兴家楼下有一个店铺的小伙子连夜去囤了一批货，果然头盔的市场价格一路飙升，从18块炒到了48块一个，他转手一卖，三天时间赚了200多万元。在北下朱，有人做什么生意赚到大钱的消息传播速度极快，商户纷纷加入了炒头盔大军，骗子也进来浑水摸鱼。骗子们在网上向求头盔心切的商户谎称自己有货，收到预付款后就消失不见，不少人上当受骗。
谁料后来交管局再发通知，明确执法行动处罚的范围仅限为骑摩托车不佩戴安全头盔，暂不处罚骑乘电动车不佩戴安全头盔的行为。很多人的货压在手里又卖不出去了。
北下朱村炒过的东西太多了，村中1200间店铺背后就像有一只巨手在操纵着一切，除了头盔，口罩和消毒液也曾席卷过全村。最近村里又流行一个关于“洗澡小乌龟”的故事：故事的主人公是一对河南夫妇，他们在村里做直播带货，拍了一个小乌龟玩具在水盆里游泳的小视频，传到抖音上后瞬间火爆，“洗澡小乌龟”就成了抖音爆款，9块9两个包邮，一下子卖出了十几万个。
问题就来了。河南夫妇本小利微，他们之前卖货都是在北下朱各个商铺去拿样品，卖出去以后再找商铺一件代发，自己不用压货，没有资金压力。一下子出了十几万单，自己手里又没有库存，而且抖音平台上的货款要在半个月后才能提现，这下子就难倒了河南夫妇。去哪儿筹这么多资金，采购到这么多货品呢？抖音平台的规定是，商家超过48小时之内没发货，用户就可以去举报虚假销售。不知道是村里还是村外的人得知了消息，就跑去敲诈河南夫妇，威胁去平台举报他们。据说河南夫妇因此被骗走了1.6万元。
这个故事我首先从开声卡器材店的老板那里听说，他又是从来店里的主播口中听到的，后来又有一些摊主和商户向我提到过这个故事，但没有人说得清这对河南夫妇姓甚名谁，家住哪里。不过在他们看来，这并不重要，这样的故事发生在北下朱实在稀松平常，没什么可大惊小怪的，也没人去质疑它的真实性。
总之村里各家商铺马上就开始大量进购“洗澡小乌龟”了，很多原来生产别的玩具的厂家也都转来生产“小乌龟”。在村口一家店前摆摊卖货的年轻人告诉我，自己之前拿到了一批货，卖出去几千个，结果全都被退回来了，因为质量太差。他向我保证，现在自己卖的“小乌龟”质量过硬，两块五一个，一口价。好几拨来进货的人询过价，嫌他卖贵了，便扬长而去。
3万外来淘金者
北下朱到底有多少人在当主播，现在越来越难以统计。因为北下朱的房租贵，很多主播都住在周边社区里面，而且疫情过后，来北下朱学直播的人一波又一波。有人估计的数字是在四五千人左右，加上给这些主播服务的人，数字就更大了。村支书黄正兴掌握的一组数字是，北下朱现有的常住人口为3万，流动人口3万，算下来一天的人流量共6万。
为了弄清楚到底是什么人在北下朱做直播，是什么原因驱使他们来到北下朱，我在村里的一家声卡器材店里观察了几天。
声卡店的老板叫何伟洪，是义乌本地人，他店里卖的都是直播需要的器材，诸如三脚架、美颜灯、手机支架、话筒、声卡等等。店是两个月前正式开业的，面积不大，只有20多平方米，但生意已经好得让人艳羡，来客络绎不绝。到何伟洪店里的人很多都是今年刚来北下朱学直播的新人，有的对直播还一窍不通，以为美颜灯是给产品照明用的，也不知道声卡是做什么用的。何伟洪说，这些新人可以分为两类，一类自己是老板，打算在自己的公司或店面里做几个直播间，但对直播不了解，就先过来自己学一下；另一类是个体创业者，听说北下朱很多人当主播赚了钱，就来村里报名参加了培训班，正梦想着白手起家。
在何伟洪的器材店里，我遇到过一个从江苏过来的学员，过去开炼钢设备厂，这几年生意不好做，收手不干来了北下朱；还有外省的妇联打算做直播活动，托人前来采购直播设备，一来就要20个三脚架。遇见张宏和康银良也是在何伟洪店里。张宏50多岁，是湖南常德人，在温州开了12年箱包厂，给欧美市场做贴牌书包、帆布包。早些年光景好的时候，他的厂子一年出口几万个箱包，有三四百万元的营收，前两年生意就已经走起了下坡路，只是他不忍放弃。今年上半年因为疫情，他几乎一个订单都没收到，十几万元的货都压在仓库里，张宏不得已把厂子关了，来义乌寻找出路。
今年3月到义乌后，张宏先去义乌国际商贸城和以前的“淘宝第一村”青岩刘村考察了一番，觉得里面都冷冷清清，又到了北下朱，看到的却是一幅热火朝天的场景。“人在哪里，机遇就在哪里。”
张宏报名参加了直播培训班，在班里结识了湖南老乡康银良。张康两人报了两个培训班，一个是官方主办的，对本地人或者有社保记录的外来人员免费，他们外地来的交了900元学费才进了班。培训班三天结业，还给他们颁发了结业证书。他们同时在另一家名为“创业之家”的培训机构参加了一个为期六天的速成班，花了两三千元，用三天学直播技术，三天学运营知识。
康银良是“80后”，比张宏小十几岁。他在长沙开了十几年女鞋专卖店，今年店里空荡荡的，生意惨淡。一年的店租就要13万元，外加各种运营成本，现在卖鞋的收入已经难以支撑。康银良和妻子商量后，自己一个人开车到了义乌。他觉得自己已经错过了淘宝和微商两个风口，这次不能再错过直播。
他的计划是自己先学会做直播，然后把长沙的店关掉，和妻子一起去工厂做直播带货。每次见面采访时，康银良都会精心捯饬一番，头发上了油，梳得纹理分明，穿贴身的黑色衬衫，脚上是发亮的黑皮鞋。康银良说，自己虽然颜值不高，口才也不算好，但毕竟做了十几年女鞋，他相信论卖女鞋，自己不输其他主播。张宏和康银良几天前在北下朱村隔壁的村子里租了一套两居室，一年1.7万元的房租，又去何伟洪的店里把镁光灯、三脚架一一购置齐全，在客厅里把设备支起来，就有了自己的直播间。
每天上完课回来，他们就在客厅里直播，那背后的墙上挂着一幅“天道酬勤”。
直播生意经
北下朱的直播江湖大多是底层草根，散兵游勇，很多人都不约而同地告诉我，这里留不住大主播，之前有大主播来了，又迅速离开了，即使从北下朱做出来的，壮大后也会到别处开枝散叶。北下朱的土壤似乎只适合草根，但人们来北下朱的目的不是为了当一辈子草根，而是怀揣发家致富梦想，赚到钱，然后离开这里。然而，做直播到底能不能赚钱，怎么才能赚到钱？
6月9日晚，我在村里一家名叫“红播会”的直播机构目睹了一场直播。8点半开播前，七八个工作人员已经就位。主播是有12万粉丝的“天蝎爽姐”，这一晚本来的计划是和一个300多万粉丝的大主播“秒榜”连麦，但因为中间沟通不畅，没有成功，爽姐只能自己播。到8点半，爽姐立刻进入状态，一口的东北话传遍了整层楼。很多新主播在刚开始直播的前两周都会扁桃体发炎，一场直播下来，不愿意再张口说一句话。爽姐第二天上午终于和大主播成功连麦，短短一两个小时，就卖了一万多单，包括牙刷、杯子、红肠等，价格从几块钱到几十块钱不等。
“秒榜”（即刷榜）是直播平台设计的一种规则，小主播可以通过刷礼物的方式挤上大主播直播间礼物榜的前几名，然后申请和大主播连麦，给自己的直播间引流带货。“刷榜太血腥，太暴力了。”小莫告诉我，刷榜在实际操作当中存在很多猫腻，“比如说我有500万粉丝，你秒我的话，我会做一系列的数据给你看，因为在我直播间的不只是客户，还有其他商家。我要做给他们看，等他下次心动了，可能就来我直播间卖货。”
“秒榜”的玩法刚出来时，很多人为了给头部主播秒榜，一场能刷出去价值几十万甚至上百万元的礼物。后来大家慢慢发现，直播的数据存在造假的空间，而且给不认识的主播刷榜存在很大的风险，因为很有可能有人比你刷的礼物更多，几十万块就打了水漂。小莫说，后来大家就学聪明了，出现了公会、家族之类的组织，只给认识的主播刷榜，而且会在刷榜前事先和对方打好招呼，约定价格等条件。
久宸传媒创始人周宸最早也是通过刷榜壮大的。“去年刷榜很多人都赚了钱，但是今年不行了。刚开始刷榜的时候，大家就硬卖货，东西性价比也比较高，消费者就会下单。到后来，平台上玩法更复杂了，什么砍价、演戏各种套路都出来了。时间一长，你就很难再赚到钱了。”周宸现在只做垂直账号，卖服装的号专门卖服装，卖百货的就卖百货，卖化妆品就卖化妆品。他们还在打造账号矩阵，第一批做了100个号，以后卖一款服装，他们打算把100个手机放在一起直播。周宸是北下朱第一批做直播机构的人，他介绍说，最早开始在村里做直播的是商户老板和老板娘，后来外来的主播多了，商户自己就不做了，专心搞供应链。直播兴起的时候，背靠机构的主播流量增长都很快，他的公司就迅速尝到了甜头，直播机构越做越大，现在已经搬到了北下朱隔壁的村子。现在他的公司旗下有100多个主播，每天从各地过来找他合作的厂家都在办公室等着和他见面。
在北下朱，是进入机构当主播还是单打独斗，对新来者来说是个问题。张宏和康银良选了后者，他们在产业链浸淫多年，有资源有人脉，以后还打算组建自己的直播机构。一家总部在杭州、前不久刚到义乌的MCN机构的总经理告诉我，在北下朱招主播反而比杭州困难，因为他们的公司主要给淘宝店铺做代播，主播必须每天完成规定的5个小时直播时间，日复一日，拿底薪和提成，但北下朱这里的人没有上班拿工资的氛围，不愿意到机构里上班。
村里的直播机构也不会把宝押在几个主播身上，他们和主播合作都有自己的方法。周宸的公司就选择不和主播签固定合同，公司和主播之间是一种松散的合作关系。“因为北下朱是一个天然的大货场，积累了自己流量的主播很容易就从机构里面出来到村里自己创业，你用一纸合同很难留住人家。”周宸想出的办法是，公司为主播提供运营和供应链服务，从中收取一定的服务费，把大头利润让给主播，“比如一件衣服从厂里拿来30块，我可能只给你31块就行，剩余的都给你赚，这样公司就不需要去捆绑住主播，主播也愿意跟着你一起做。你一天直播多长时间、什么时候直播、出多少单，都是主播自己选择”。
“红播会”的总经理何美柔告诉我，他们计划在全国各地开几十个线下直播基地，这些直播基地既是直播间，也是展示厅、体验店。何美柔觉得直播再火几年也会归于平静，线上终究还是会走到线下，到时候这些直播基地就变成了实体店，线上线下一结合，转型成新零售。声卡器材店的老板何伟洪选择的是另一条路径，他说自己之所以选择来卖声卡、三脚架这些辅助器材，是自己受一个故事的启发：当年美国西部兴起淘金潮，很多人蜂拥而至，结果破产而归，反倒是卖铲子的人赚到了钱。何伟洪不确定做直播能不能赚到钱，但他觉得来卖直播设备准不会亏本。
租金的悖论
来北下朱淘金的人越来越多，村里的房租问题成了一个大麻烦。最近村里就闹出了一桩房租官司，有一个房东和商户签了3年合同，房租一年一交的，今年因为商户晚了一天才交，房东要求重新签合同，租金从5万元涨到15万元。商户觉得房东毁约，告到了村里，还叫来了媒体，一闹腾，四周的村子都知道北下朱房租疯涨的事了，跑到北下朱来撬商铺。现在主街上一间门面价格已经涨到了20万元以上，比周围村子贵了好几倍。
村主任金景喜当了16年村主任，在村中威望很高，慈眉善目，脸上总像挂着笑容。他是一个只对数字敏感的人，大概是2017年下半年，直播开始在北下朱自发兴起，今年疫情期间到了高潮。十几年前，金景喜愁的是房子租不出去，租不上价格，现在他又为村里房租涨得太快而担忧。
北下朱村以前是个穷困村，人多地少，村民农闲时就挑上自家产的红糖去外地村庄换取鸡毛，回来后，好的鸡毛做成鸡毛掸子拿去卖，不好的就埋进田里当肥料。这就是义乌有名的“鸡毛换糖”。后来小商品经济发展起来，北下朱成了年画挂历专业村，金景喜之前就是做挂历的。尽管如此，北下朱一直破破烂烂，发展不起来。2007年启动旧村改造时，村民们最担心的就是以后的生计。“地都被征收上去了，房子建好了如果租不出去，村民就失去了生活来源。”金景喜当时整天想的就是怎么让村民能把盖好的房子租出去。
为此，北下朱决定全力引进陆港集团，当时周边几个村子都在争，因为北下朱的位置好一点，在东阳江边有一块地给了陆港集团，2010年前后建成了占地200亩的江北下朱货运场。货运场建好以后，很多物流点就设在了村里，商铺也开始跟进来了。因为挨着货运场，北下朱的物流十分发达，单件价格甚至可以低至8毛钱，很多商户都可以做一件代发，主播们在直播间里卖货，直接给商户下单发货就行，这也是支撑北下朱如此多草根主播的关键。北下朱很多商品的价格低到惊人，怎么还能赚到钱？一些商户告诉我，其秘诀就在于物流，他们很多时候赚的就是物流费。
2008年北下朱正式开始旧村改造时，村里有70%的人都没有钱自己把房子盖起来，村里最后只能把办公楼的用地卖掉，拿到了1.8亿元，扣去税款还有1.6亿元，村里每个人分到17万元。北下朱的人就是用这笔钱把房子盖起来了。旧村改造的规划方案本来是按照村居设计的，道路弯弯扭扭，居民楼前还留了绿地。金景喜和黄正兴都觉得这样不行，他们自己去找人做了一个以专业街为原型的新方案。这才有了今天的北下朱村，虽然村庄没那么漂亮，但却给繁荣提供了空间基础：村里所有的楼栋四面临街，不设置绿地，一楼可以全部开辟成商铺，地下室则用来存货，以便买卖交易；村中道路直进直出，四通八达，小轿车、面包车和三轮车可从四面八方进出村庄。
房子全部盖好后的几年，村委会的主要任务就是去找商铺和企业来入住，把房租出去。他们引进过工刃器具专业街，也去找过电商企业。2015年，市里的“淘宝第一村”青岩刘村最红火的时候，北下朱的人去青岩刘考察，村委班子看到青岩刘的店租水平已经涨到了五六万元一间，就邀请青岩刘的商家去北下朱。当时北下朱优势就是租金便宜，只要一两万，而且相比青岩刘，北下朱离义乌国际商贸城更近。当年底，就有37家店铺从青岩刘搬到了北下朱，第二年又来了100多家。2016年，义乌举办世界微商大会，北下朱自己也悄悄弄了一个分会场，还去主会场发宣传单，吸引了不少人前来考察。那一年很多微商涌进了村子。渐渐地，北下朱就成了微商村。微商并没有火太久，到2017年，很多微商就撤出了北下朱。但北下朱又迎来了新的直播风口。
租金越高，村民的收益越好，但对村内商业生态的破坏也会越明显，北下朱在直播经济当中反而陷入了两难。黄正兴告诉我，北下朱村现在一年的租金收入在1.5亿到1.8亿元左右，今年的租金整体翻了一倍左右，平均每间垂直楼（村民通常将第四层留下自住，其余的全部出租）租金水平在12万到15万元之间。即便如此，还是一铺难求，有人每天追着要他帮忙找店铺，甚至有老板提出把村委会的临时办公楼租下来改成办公室。
对北下朱来说，青岩刘村是一个前车之鉴。现在的青岩刘村已经完全没有了往日“淘宝第一村”的喧嚣，村里也有商家自己开始在做直播，但刚刚起步，观众寥寥几个，已经远远被北下朱抛到了身后。金景喜也很无奈，房租是市场行为，村里无法出面干涉，而且有时并非是村民主动涨租，外面很多人想进来，就等着合约到期，提前跟房东要求加价签约，村民们哪经得起这个诱惑，一来二去，整个村子的租金就被抬起来了。村里每次召集大家开会都要提房租的问题，金景喜每次都苦口婆心地劝大家，目光放长远点，不要涨得太快把老商户逼走了。“北下朱就是一个孵化器，你一批批进来，做大以后又走出去其实我们倒不怕，因为还会有新鲜的血液进来，可以不断循环下去。我们怕的是房租太高，把这个生态给破坏掉了。”金景喜忧心忡忡地说道。
（何伟洪、小莫为化名）
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