投资要点
一、全球市场的角度来看，以日常消费品、非日常消费品、医疗保健为代表的消费股长期领跑市场，消费股是长期投资优选。2000年至今，美股和A股市场消费板块分别占据了涨幅TOP50牛股的50％和42％，且具有明显的超额收益。
二、共享消费扩容与消费升级红利是中长期投资主线。1）中国经济正经历由投资拉动向消费、服务、科技驱动的转型；2）中国人均GDP突破1万美元，财富积累支持消费扩容。从国际经验来看，人均GDP突破1万美元后，居民边际消费随着收入增长而上升，服务消费占比抬升；3）人口结构变迁催生多重消费需求。65-75后是财富积累最多的“富裕世代”，有较强的消费意愿；85-90后已成为社会中坚力量，是家庭化、品质化消费的主力；95-00后的年轻世代成长于移动互联网发展最快速的阶段，引领新消费、国潮的崛起；4）科技创新驱动消费升级新浪潮。新技术丰富供给、激发消费潜力；新需求引导创新方向、辅助高质量供给。
三、中国消费升级的路径。1）从生存型消费向发展享受型消费转变。例如汽车电动智能化、交通方式省时化、购物方式便捷化等；2）家庭结构小型化催生个人化、便捷化消费。由于人口与家庭结构的变化，我国越来越多的消费需求在贴近居民的便利店、外卖等中小业态零售模式中得以满足，同时小家电市场迅速发展；3）个性化、悦己型消费兴起。年轻世代追求个性独特、体验新奇的消费形式且富有民族情怀，已成为我国个性化消费增长的主要驱动力，并不断引领着时尚珠宝、潮流服饰、手办潮玩、新式食饮等潮流市场快速发展；4）本土品牌崛起。随着我国核心消费人群转变和中国传统文化的回归，我们也同样迎来了服装、美妆等领域国货品牌快速发展。
四、消费升级背景下的三条投资主线：
1）日常消费品领域，关注受益于量价齐升的高端/次高端白酒、健康化趋势下大众食品新品类；家庭小型化趋势下，关注便捷化消费相关的预制菜、复合调味品、冷链等；政策积极引导下，境外消费持续回流，关注免税、国货崛起主题；
2）耐用消费品向舒适、环保、智能化升级，关注：新能源汽车、智能可穿戴设备、智能家居等；
3）服务消费领域，新技术的应用驱动消费场景迭代升级，关注：线上购物、线上医疗等。
■风险提示：宏观经济超预期波动；政策落地不及预期；技术推进不及预期等。
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正文
01国内外经验看，消费股是长期投资优选
全球市场的角度来看，以日常消费品、非日常消费品、医疗保健为代表的消费股长期领跑市场，消费股是长期投资优选。2000年以来，MSCI发达市场日常消费品、非日常消费品和医疗保健指数长期走势明显强于MSCI发达市场；同样在新兴市场中，近21年，MSCI新兴市场消费指数（日常消费品、非日常消费品和医疗保健）长期走势也均位于市场基准之上。
以美股市场为例，2000年至今（2021年11月末），消费板块（日常消费、可选消费和医疗保健）占据了美股涨幅TOP50牛股的半壁江山，且具有明显的超额收益。在该期间涨幅前50只个股中，大消费板块占据25个席位，占比高达50％。具体看，医疗保健/非日常生活消费/日常消费占比分别22％、16％、12％。
2000年至今（2021年11月末），A股市场消费板块（日常消费、可选消费和医疗保健）也同样表现优异。在该期间A股市场涨幅前50只个股中，消费板块占比42％。具体看，医疗保健/日常消费/可选消费占比分别18％（9只）、16％（8只）、8％（4只）。
医疗保健板块的9只个股中，片仔癀上涨182倍，恒瑞医药上涨115倍，长春高新上涨81倍，云南白药上涨63倍，通策医疗上涨51倍，华兰生物上涨44倍，新和成、康泰生物、泰格医药上涨30倍以上。
日常消费板块的8只个股中，白酒占了6席，贵州茅台自2000年至今涨了405倍，山西汾酒上涨244倍，泸州老窖上涨140倍，五粮液上涨84倍，古井贡上涨56倍、舍得酒业上涨38倍。另外2席中，伊利股份上涨57倍，双汇发展上涨34倍。
可选消费板块的4只个股中，格力电器自2000年至今上涨92倍，福耀玻璃上涨79倍，苏泊尔上涨近46倍，长安汽车上涨33倍。
02共享消费扩容与消费升级红利是中长期投资主线
2.1.消费为内需战略基石，消费市场规模优势仍有提升空间
中国经济正经历由投资拉动向消费、服务、科技驱动的转型。2011年之后，中国经济告别过去30多年10％左右的高速增长，GDP增速从2011年的9.55％下降至2019年的6.00％。这个阶段是中国经济社会的转型发展时期，过去依靠要素投入、投资驱动的粗放式发展模式受到劳动力供给结构性不足、产能过剩、生态环境恶化、外需乏力等因素的制约，经济的增长驱动因素从出口和投资向消费、服务和科技转型。发挥国内消费市场规模优势，共享消费升级红利是未来政策重点支持方向，也是资本市场中长期投资主线。
1）双循环格局下，消费为内需战略基石。十九届五中全会首次提出“要加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”，全面促进消费，拓展投资空间，定下了“十四五”期间全面促进消费的基调。
2）2014年起消费逐步取代投资成为我国经济增长的主动力。2011-2019年，最终消费率平均为53.4％，2019年最终消费率达55.8％，最终消费支出对GDP贡献率达58.6％，对GDP增长的拉动达到3.5％；2020年居民消费受到新冠肺炎疫情的冲击，但最终消费支出占GDP的比重仍然达到54.3％，消费对经济增长的“压舱石”作用显著。
3）我国消费市场具备超大规模的优势，释放居民消费潜力仍有较大提升空间。横向对比看，2011-2019年，美国、德国、日本的最终消费率平均值为82.4％、72.9％、75.9％，中国仅为53.4％；2020年我国最终消费率为54.3％，也远低于美国、德国、日本等发达国家。往后看，在十四亿多的庞大人口和全产业链优势之下，我国内需潜力十足，超大规模市场的优势还有挖掘的空间，消费对经济增长的贡献率有望逐步提升。根据国家信息中心《我国国内市场规模和潜力测算及发展趋势展望》中测算，2025年我国消费率将提升至59.5％左右，2035年提升至68.1％左右。
4）促进消费扩容和消费升级是共同富裕的政策内涵之一。中央经济工作会议指出，“要把扩大消费同改善人民生活品质结合起来”。中央财经委员会第十次会议强调，“共同富裕是人民群众物质生活和精神生活都富裕，涵盖物质、精神、文化、社会等相关领域，是多维度的富裕。”从中央财经委表述和浙江共同富裕示范区实施方案的总体目标来看，消费升级是政策支持的方向之一，通过完善收入分配制度、扩大中等收入群体规模，释放居民消费潜力，做大“消费升级红利”的蛋糕。
2.2.中国人均GDP突破1万美元，财富积累支持消费扩容
从国际经验来看，人均GDP突破1万美元后，居民边际消费随着收入增长而上升，服务消费占比抬升。参考美国的经验，人均 GDP 达到 1 万美元左右时，居民收入进入相对富裕阶段，前期制造业的生产效率的提升带来回报，增加了闲暇时间、降低产品价格，使得休闲和消费大幅增加。美国在1978年人均GDP超过1万美元，1988年人均GDP超过2万美元，从人均GDP从1万美元向2万美元跃迁的过程中，美国服务消费占比从53.35％提升至59.16％，提升了6.49个百分点。2019年，我国人均GDP突破1万美元，跃入中等偏高收入国家行列，随着居民收入的提升，我国商品消费也有望将向服务消费升级。
共同富裕的实现路径要求扩大中等收入群体规模，释放居民消费潜力，促进消费扩容与消费升级。过去二十年，我国中等收入群体规模大幅增长。根据国家统计局的定义，中等收入家庭的标准是2018年价格下家庭年收入（典型三口之家）在10万元至50万元的家庭。1995年至2018年，我国中等收入者比重从0.2％上升至29.4％。我国中等收入群体具备“升级型”的消费特点，是推动消费升级的重要动力。李实、杨修娜根据中国收入住户调查（CHIP）数据计算的结果显示，我国中等收入群体的人口规模在全国仅占29.4％，但中等收入群体的消费总支出约占全国总体的46.5％。其中，居住消费支出占全国的47.7％，医疗支出占全国的43.2％，教育支出占全国的45.2％。共同富裕的内涵之一在于“扩大中等收入群体比重，增加低收入群体收入，合理调节高收入，取缔非法收入，形成中间大、两头小的橄榄型分配结构”，中等收入群体的规模的扩大，将促进住房、医疗、教育、耐用消费和服务消费的需求。根据刘世锦在《新倍增战略》中的测算，到2035年以前，有可能使中等收入群体规模达到8亿-9亿人，低收入人群进入中等收入群体后，将进一步释放居民消费潜力，促进消费升级。
2.3.人口结构变迁催生多重消费需求
出生于新中国成立后第一波“婴儿潮”的65-75后的老龄人口，是恢复高考后第一代接受高等教育的人口，很多老龄人口都把握了时代机遇，抓住改革开放和城镇化的浪潮，享受了财富红利，他们是财富积累最多的“富裕世代”，有较强的消费意愿。
中长期看，我国老龄化趋势长期难以逆转，老龄人口占比提升催生养老产业消费需求。第七次人口普查数据显示，2020年，我国65岁及以上人口19064万人，占人口比重达13.50％。根据联合国预测，按照中性情景，中国将在2035年进入超老龄化社会，即65岁及以上老年人口占比超过20％，2050年这一比例将提高至26％，2075年将超过30％。随着老龄人口占比提升，老年人口蕴含较大的消费潜力。根据艾瑞咨询预测，2020年我国养老产业的市场规模达到7.7万亿元，2030年达到22.3万亿元。
出生于新中国成立后第二波“婴儿潮”的85-90后，成长于中国经济高速增长期，独生子女比例较高，如今已成为社会中坚力量，是家庭化、品质化消费的主力。
中国在1985-1993年间迎来新一波人口出生小高峰，85-90后出生时改革开放已有明显成效，信息化技术也在迅速发展，他们是信息时代的优先体验者，并且独生子女比例较高。在更开放的家庭教育和文化环境中成长，他们有着独特的生活和消费理念，追求品质化消费。如今85-90后已步入职场，成为社会的中坚力量，对房屋、汽车、家电等家庭化消费，以及对旅游、医美美妆、游戏、预制菜、外卖等享受型、个人化、便捷化的消费需求旺盛。
出生于95-00后的年轻世代成长于中国加入WTO、移动互联网发展最快速的阶段，他们在传承“富裕世代”的财富的同时，民族文化自信感较强，是个性化、悦己型、体验化消费的核心力量，引领了新消费、国潮的崛起。
95-00后成长于中国经济、社会、互联网技术巨大变革时期，移动互联网让年轻世代的兴趣更加多元。自小伴随移动互联网的发展浪潮成长，该群体的社交感更强，崇尚悦己消费，追求个性化消费。他们在线上娱乐、医美美妆、潮饮、潮玩、AR/VR等方面的消费潜力正在被激发。同时，大国崛起和文化自信，也影响着年轻世代的消费偏好向着国产潮牌、国货化妆品倾斜，其强大的文化自信带动了“新潮国货”的崛起。
2.4.科技创新驱动消费升级新浪潮
高质量供给进一步创造新需求，新兴技术正在赋能消费升级。2021年作为十四五规划的开局之年，“培育新型消费，发展信息消费、数字消费、绿色消费，鼓励定制、体验、智能、时尚消费等新模式新业态发展”是消费建设的主旋律。新技术丰富供给、激发消费潜力；新需求引导创新方向、辅助高质量供给。
新技术赋能产业数字化转型。1）产出端，技术进步提振生产效率，重塑全新产品。工业4.0时代，自动化生产和智慧化管理在生产中得到广泛应用：以销定产、智能仓储提高产品周转效率，全流程可视化的大数据精准分析客户需求，柔性生产系统灵活确定产量。2019年，中国工业机器人使用量占据世界总量的37.64％。2）供应链端，数字化驱动供应网络的变革，辅助产业降本提效。过去依靠单向链式结构的传统供应链受到板块间信息流壁垒、交互成本高、风险应对能力低等因素的制约。目前的趋势是以数据赋能全产业链协同转型，深入推进服务业数字化转型，培育智慧物流、新零售等新增长点。数字化供应链借助大数据、互联网、区块链等技术，对跨组织的海量的碎片化的数据信息进行采集、加工、共享，开拓新的商业模式。以盒马鲜生、京东到家为代表的新零售，采用线上线下相结合的O2O模式，实现运营的闭环。以波司登为例的部分鞋服企业，通过数据云中台的搭建降本提效，调补货效率提升60％、销售预测准确率达70％。
信息消费、数字消费的潜力不断释放，消费场景迭代升级，大数据智能推动营销精准定位。1）消费场景向线上化迁移，短视频、直播APP的爆发式增长促进了营销模式的转变。用户购买行为曾先后经历了AIDMA（注意-兴趣-欲望-记忆-购买）、AISAS（注意-兴趣-搜索-购买-分享）和AFAS（注意-成为粉丝-购买-分享）三个阶段，目前明星、MCN的直播带货、软广分享促进粉丝经济的形成，成为产品销量走高背后的流量密码。2020年，我国网络直播服务的用户规模超过6.1亿人次，网络购物的用户数量接近8亿。商务部数据显示，今年上半年电商直播超 1000 万场，观看人次超 500 亿；头部主播李佳琦2021年双十一预售当天的直播，累计观看达2.5亿人次。2）营销多样化，线上线下联动吸引客群。现代科技促进了流通业各参与主体间的互动交流，在各环节均开展了多样化的科技赋能流通的创新探索。随着商品消费线上分流，线下消费场景将更多强调客户体验：快闪商店通过迎合当下年轻人猎奇的消费心理，打造短周期的临时店铺吸引流量，获得销量、口碑的双赢。《2021中国快闪店行业白皮书》显示，2020年中国快闪店的规模达3200亿元，活动场次突破960万场；无人商店利用AI智能辅助商品购买和结算，提供便捷的生活服务；美妆、服饰商店通过AR/VR技术的入驻实现个性化产品推荐，提升消费者购物体验。
03从日本消费变迁看中国消费升级路径
回顾和我们近邻日本的消费升级历程，可以探寻中国的消费升级路径。按照日本社会学家三浦展在《第四消费时代》中的观点，近百年来日本消费变迁主要经历了四个阶段：第一消费时代（1912-1944 年：崇尚“西式生活”）、第二消费时代（1945-1973 年：“大众消费”）、第三消费时代（1974-1995 年：“个性消费”）、第四消费时代（1996-2034 年：“简约消费”）。
从中国与日本居民恩格尔系数、人口结构对比来看，中国当前处于“第三消费时代”。1）中国当前的富裕程度大致相当于日本1974年和1980年的水平。中国2020年城镇居民家庭和农村居民家庭的恩格尔系数29.2％和32.7％分别对应日本在1975年和1980年的恩格尔系数32.6％、29.0％；2）中国在2020年的老年人口抚养比大体与日本1990年水平相同。日本老龄人口抚养比在1990年达到17.04％，与我国2020年老年人口抚养比17.02％对应。两国对比来看，在“第三消费时代”，居民消费偏好大致呈现出从生存型消费向发展享受型消费转变、家庭结构小型化催生便捷化消费、个性化消费兴起、本土品牌崛起的特点。
3.1.从生存型消费向发展享受型消费转变
70年代到90年代之间，日本居民消费结构经历了从生存型消费（食品和烟酒、衣着、生活用品）向发展享受型消费（医疗保健、交通通信、教育文化和娱乐类消费）转变的过程。1）生存型消费中，食品和烟酒类消费支出占日本居民最终消费总支出的比例由1970年的33.4％大幅下滑至1998年的16.5％；2）发展享受型消费中，三类代表性消费（医疗保健、交通通讯、娱乐教育）支出占比在1970年到1998年期间均呈现上升趋势，其中医疗保健类、交通通讯类消费占比均大致从8％上升至11％，娱乐教育约从9％上升至13％。
在这一阶段，日本居民耐用品消费朝着享受化、高端化的方向升级。以汽车为例，80-90年代，日本汽车年销量持续增长，从80年代初的不足600万辆增长至90年代末的近800万辆，期间同比增速均在3％以上；此外，一些设备齐全、乘坐舒适、外形美观的高级轿车也在这一阶段相继问世，如日产西尔维娅（1975-1979,1979-1983年）、本田Prelude（1978-1982年、1982-1987年、1987-1991年）等。
90年代以来，我国居民消费结构经历了与日本1980s相似的转变，即从生存型消费向发展享受型消费升级。从全国城镇居民家庭人均消费结构看，居民对生存类消费占比逐渐下降，食品和衣着消费占比由1993年的72.5％收缩至2019年的46.6％；发展类消费占比呈上升趋势，衣着、食品以外的消费占比从1993年的27.5％上升至2019年的53.4％，其中医疗保健类消费占比从3％上升至11％，提升8个百分点；交通通信消费占比提升14个百分点；教育文化消费占比提升6个百分点。
我国日常消费品领域，大众食品呈现向健康化升级，白酒呈现向高端化升级趋势；耐用品消费品向更舒适、环保、智能化方向升级。
1）大众食品呈现健康化升级。随着我国经济发展带来的收入水平提高，居民对食品饮料的需求也逐渐从低层次向高品质升级，安全健康、绿色食品越来越成为人们的首选。啤酒行业表现出从低端向中低端、中端、高端产品升级的趋势；乳制品行业逐渐从普通白奶向着高端白奶、酸奶及奶酪等方向发展；调味品行业呈现出从普通调味品向功能化、健康化等方向升级。
2）白酒消费需求逐渐从低端转向中端、次高端和高端。高端白酒竞争力强，量价齐升趋势最明显，次高端行业随着高端酒批价逐渐上行，价格天花板打开，提价带动业绩上行。中国产业信息网数据显示，在2015-2019年间，我国次高端白酒市场从3％大幅度上升至8％，高端白酒市场从10％上升到13％，中端白酒市场从40％微幅上升到41％，而低端白酒市场则从46％萎缩至38％。
3）家用电器消费智能化。以电视机为例，相比普通彩电，智能网络电视提升了电视机的功能性，近几年销量保持了年均30％左右的增速。根据艾媒咨询数据，从2014年开始中国智能电视销售额呈现阶梯状稳步上升，2014年其销售额是2014亿元，到2019年智能电视销售额上升到5769亿元，预计到2020年其销售额将达到6245亿元。
4）汽车消费电动化、智能化。近些年，随着我国政府接连出台重要政策支持汽车产业转型升级，以及我国汽车产业技术快速发展，新能源汽车渗透率逐渐提升。全球视角来看，国内新能源汽车产销量占据全球的近50％，多年位列全球第一，中国电动车型的丰富度也领先于欧洲和美国。
5）交通方式省时化。近几十年，随着我国在公路、铁路、民航等交通领域出行方式的不断优化，人们在交通工具的选择上越来越倾向于更节省时间的高铁。2008年高铁客运量仅为734万人次，十年后爆发式增长到20.5亿人次，高铁客运量在全客运市场的份额也从不到1％提升到11.5％，在铁路运输市场的份额则从0.5％提升到2018年的60.9％。
6）购物方式便捷化。近些年来，网购凭借着购买过程更加省时省力的优势迅速赢得人们的青睐，伴随而来的是我国快递行业的空前繁荣。根据国家邮政局数据显示，我国快递业务收入从2007年的不足350亿元升至2020年的接近8800亿元，年平均增长率超过30％。
3.2.家庭结构小型化催生个人化、便捷化消费
70年代后，伴随着城市化进程，日本家庭规模逐渐缩小，个人消费快速崛起，商品趋于小型化，便利店、小家电等小型业态得到发展。
1）日本便利店规模不断扩大。1970-1995年间，以7-11、Family Mart为代表的便利店业态发展迅速，日本便利店不单在数量规模上有所突破，在销售额占比上也迅速上升。数量规模方面，自1969年出现第一家便利店开始，逐步发展到1995年的的46834家便利店，短短二十五年规模迅速增长；销售额占比方面，日本便利店在零售业总销售额中所占比重从1982年的2.3％上升到了1994年的5.8％，升幅达3.5pct，超传统百货、综合超市、食品超市等其他类别。
2）日本小家电品类涌现。70年代的日本，部分厨电、小家电产品开始迅速普及，比如厨房领域的电饭煲、料理机、面包机、热水器，家居领域的吸尘器等。根据日本中央调查社数据，1960年日本电饭煲普及率28％、面包机18％、料理机8％，到1975年已经分别上升到94％、78％、47％。根据日本统计局数据，1960年日本吸尘器普及率7.7％，到1975年已经达到91％，基本完成了全普及；同时，1975年燃气热水器普及率达到67％。
与日本80年代相似，由于人口与家庭结构的变化，我国越来越多的消费需求在贴近居民的便利店、外卖等中小业态零售模式中得以满足，与此同时，小家电行业也逐渐发展起来。
1）便利店销售额逐年升高，根据CCFA（中国连锁经营协会）的数据，我国便利店行业销售额从2015年的1181亿元上升至2020年的2716亿元，2020年尽管受到疫情影响，但仍达到6％左右的增速；
2）外卖用户规模不断壮大，外卖的便利性与样品的多样性为高薪白领、大学生等年轻消费群体所喜爱，根据前瞻产业研究院数据，我国外卖用户规模由2015年的1.14亿人增长到2020年的4.09亿人；
3）小家电市场快速发展，随着我国80、90 后以及中产阶层逐渐成长为主要消费群体，他们更倾向于选择时尚、智能、轻便的家电产品，小家电因此成为市场的热点产品。根据智研咨询数据，我国小家电行业市场零售额从2015年496亿元增长到2019年的638亿元，期间平均增速接近5％。
3.3.个性化、悦己型消费兴起
19世纪80年代到90年代，日本回声婴儿潮一代（1962-1972年出生）成为当时社会的消费主力，该时期的年轻消费群体倾向于追寻凸显自我的个性化、多样化、品牌化。
1）日本奢侈品消费市场扩容。根据高盛和Euromonitor的统计，1995年日本奢侈品市场规模达978亿美元，占据全球68％市场份额。日本珠宝首饰市场销售额迅速增长，从1980年的1.059万亿日元一路攀升至1991年的2.75万亿日元。
2）日本潮玩市场快速发展。“潮玩”的历史最早可以追溯到19世纪80年代，日本动漫的知名度为“潮玩”诞生打下了基础。手办玩具是最早期的“潮玩”形式，随之衍生出扭蛋、创意集市等，此外日本主机游戏也在该时期推出并受到年轻群体喜爱。
与日本第三消费时代类似，当前我国也逐渐成长出一批新消费群体——Z世代（1995-2009年出生）。年轻世代追求个性独特、体验新奇的消费形式且富有民族情怀，已成为我国个性化消费增长的主要驱动力，并不断引领着时尚珠宝、潮流服饰、手办潮玩、新式食饮等潮流市场快速发展。
1）中国奢侈品消费规模在全球占比不断扩大。随着Z世代逐渐成为社会的消费主力，奢侈品行业也开始将目光转移到年轻世代身上，不断推出符合其“口味”的产品，如联名款、限量款、季节限定等。在Z世代消费驱动下，我国奢侈品市场规模也进一步扩大。根据贝恩数据，自2015年以来我国奢侈品消费在全球占比均在30％以上，2020年占比已突破50％；
2）国货国潮消费盛行。根据《2021国潮骄傲搜索大数据报告》，国潮相关内容关注用户中，90后和00后占比高达75％。近些年国货国潮风已延申至服饰、零食、化妆品等行业，受到年轻消费群体的追捧。如服饰领域的李宁、安踏；美妆领域的花西子等；新媒体领域的李子柒等；
3）潮玩市场高速增长。潮玩融入了艺术、潮流、动漫等多种元素，契合了Z世代热爱移动社交、崇尚个性、有强烈情感归属感的消费特征，深受年轻世代的喜爱，其市场规模不断扩大。根据艾媒咨询预测，2020年国内潮玩市场295亿元，2021-2023年预计复合增速 24.9％，2023年达 575 亿元；
4）新式茶饮市场规模呈现逐年扩大趋势。新式茶饮继承和发展了中国的茶饮文化，符合中国消费者口味偏好，更紧紧抓住了Z世代消费者需求。我国新式茶饮市场目前仍处于快速成长期。根据《2020中国新式茶饮白皮书》，2017年我国新式茶饮消费者规模以及市场规模分别为1.52亿人和442亿元，2021年预计分别将达3.5亿人和1102亿元；
5）国内医美市场终端需求旺盛。随着社会的发展和生活水平的逐步提升，现代年轻人更加注重对“美”的追求，驱动了“颜值经济”崛起，医美行业趁势迅猛发展。我国医美市场规模逐年扩大。根据艾瑞咨询数据，中国医美市场规模自2013年的378亿元迅速增长至2019年的1769亿元，短短七年翻了四倍多，预计2021-2023年我国医美市场规模将保持在10％以上增速；从消费者年龄构成上看，我国医美消费群体趋于年轻化。根据新氧数据，我国医美主力消费群体的年龄为18-30岁，占整个医美市场消费者的 80％以上。
3.4.本土品牌崛起
20世纪70年代开始，大量日本本土品牌崛起。随着日本经济日趋强盛，改变了长期以来以西方国家为世界经济中心的局面被打破，为日本本土文化品牌的崛起提供了推动力。1972年全家便利店、大创生活馆（百货）、宜得利（家居）创立；1974年，东京开设第一家7-Eleven 便利店；1980年无印良品（日常用品）、罗多伦（咖啡）创立；1984 年优衣库（服装）创立。此外，该时期的日本本土高端设计师品牌也趁势崛起。1970s涌现的日本设计师如山本宽斋、三宅一生、山本耀司、高田贤三、川久保玲等，如今他们的自创品牌都发展为世界级奢侈品牌。
近些年来，随着我国核心消费人群转变和中国传统文化的回归，我们也同样迎来了服装、美妆等领域国货品牌的崛起。
1）运动服饰领域，本土体育服饰龙头与海外品牌的差距逐渐缩小。Euromonitor报告显示，近年来阿迪达斯在中国的市场占有率呈逐年下降趋势，已从2018年的19.4％下降至2020年的17.4％。对比来看，2018年以来，安踏、李宁的市场占有率逐年攀升，其中2020年安踏在中国的市场占有率为15.4％，排名第三，直逼阿迪达斯。根据2021年天猫“双十一”运动户外销售排行榜显示，安踏线上销售额赶超耐克、阿迪达斯位居品牌前列。2021年排行榜TOP5分别是耐克、安踏、李宁、阿迪达斯和斐乐，由于安踏和斐乐均归属于安踏集团，所以安踏集团在总量上超越耐克。对比2020年排行榜，耐克和阿迪达斯这两大国际知名品牌失去前排宝座，阿迪达斯排名从第二下滑至第四位；
2）美妆领域，国货彩妆近年快速崛起，打破海外彩妆品牌独占市场的局面。根据Euromonitor数据，在彩妆市场排名前20的品牌合计销售额中，国货合计销售额份额占比从2017年的9％增长至2020年25％。具体看，完美日记在彩妆市场份额从2017年的1.7％迅速增长至2020年的6.4％；花西子自2018年起短短三年时间，占据5.1％的市场份额；在彩妆市场排名前20的品牌中，国货品牌数量从2015年的2个（玛丽黛佳、兰瑟），增加至2020年的5个（完美日记、花西子、稚优泉、Zeesea、Colorkey）。
04消费升级蕴含巨大增长空间，关注三条投资主线
长期看，居民消费优化升级同现代科技和生产方式相结合，蕴含着巨大增长空间。共同富裕的实现路径要求扩大中等收入群体规模，释放居民消费潜力，促进消费扩容与消费升级。构建“国内大循环”，需坚持扩大内需这个战略基点，加快培育完整内需体系，把实施扩大内需战略同深化供给侧结构性改革有机结合起来，以创新驱动、高质量供给引领和创造新需求。
关注消费升级背景下的三条投资主线：
05风险提示
宏观经济超预期波动；政策落地不及预期；技术推进不及预期等。
本文源自金融界
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