双十一，国货品牌潮玩火出圈，这个被称作“劳拉”的娃娃，是ToyCity最热门的原创IP之一。
三顿半的咖啡周边。
完美日记推出的“小细跟”口红。
新宝电器推出了带有制作奶茶功能的养生壶。
WonderLab团队对益生菌冻干粉包装进行创新，首创采用安全级PP材质。
喜茶的杯盖创新。
一年一度的双十一购物节接近尾声，在此前公布的预售数据中，国货品牌已成为各大榜单中的一股强劲势力。南都记者留意到，在手机、家电、数码等智能产品的行业类目中，国产品牌均呈现出压倒性优势，在潮玩、宠物、母婴等新兴赛道上，国货品牌亦占据半壁江山。而在彩妆、手表、箱包等消费领域，仍由海外品牌占据主导地位，跻身前列的国货寥寥无几。
由南都大数据研究院新零售实验室牵头的“2021国货创新力百强榜”评选企业案例征集进入倒计时阶段，而上述占据优势地位的国货品类以及品牌爆款也成为此次评鉴关注的重点，并有望参与最后的角逐。
南都大数据研究院新零售实验室根据各大平台上公布的双十一热销国货品牌及其爆款研究发现，这些产品在体验创新、功能创新、技术创新、设计创新、模式创新等领域推动了国货创新的新趋势。尤其在设计领域，双十一热销国货爆款不仅结合文创IP、东方美学、环保理念和健康生活，还围绕消费痛点研发功能、引发情感共鸣、满足个性需求等。
国货品牌在这些赛道“战斗值”爆表
从各平台目前公布的数据来看，国货品牌优势明显的赛道有手机、电脑、家电（包含小家电）、数码、智能电玩、办公设备、食品、乳饮料、内衣、滋补品等。
其中手机、家电、数码等智能产品历年来均由国产品牌占据优势地位。值得关注的是，食品、乳饮料、滋补品等领域涌现出一批新品牌，如三只松鼠、良品铺子、百草味、认养一头牛、小仙炖、燕之屋等。
潮玩作为新晋赛道在今年双十一期间表现抢眼，玩具潮玩也是国货品牌占比较高的一个新赛道。其中泡泡玛特力压一众国内外知名玩具品牌，在天猫双十一首日抢占销售额榜单TOP1，其余6家国货品牌有BABYCARE、布鲁可、可优比、原神、miHOYO、寻找独角兽等。
天猫数据显示，今年的双11狂欢节，来自潮玩行业的98家新店首次参与活动。其中，儿童滑板车品牌酷骑5分钟内成交量超去年全天，增幅超180%；原创国产积木品牌拼奇，1小时销量超去年全年成交。据悉，玩具潮玩中“秒罄”的单品共计6件，国货品牌上榜2件，分别是来自泡泡玛特和拼奇旗下的两件单品，剩下4件单品都来自日本万代。
宠物类商品排名第一的是国货品牌pidan，其他国产品牌麦富迪、网易严选、nourse卫仕、耐威克、凯锐思等均有不错表现。
从宠物、玩具潮玩、母婴、保健品、女装、男装、鞋靴类商品在双十一的销售数据来看，国货品牌亦呈现出超越海外大牌的趋势。但在美妆、彩妆、手表、箱包赛道，尽管有少数国货品牌崛起势头，但整体仍由海外品牌占主导地位。
薇诺娜是唯一入围美妆护肤品类TOP10的国货品牌，排名第6。在TOP25破亿单品名单中，除薇诺娜保湿霜之外，还有两家国货品牌挤进榜单，分别是华熙生物夸迪精华液和逐本卸妆油。彩妆类商品销售额TOP10品牌中，仅有3个国货品牌，分别是完美日记、花西子和珂拉琪。
不过，与国际品牌推经典爆品、发力自播的策略不同，国货彩妆品牌在双十一期间集中上新。完美日记第一轮预售首日，新品银翼小细跟唇釉、名片唇纱、王者荣耀联名限定眼影盘上线，并分别在李佳琦、薇娅直播间同步首发。花西子则在李佳琦直播间发布“傣族印象”定制系列，包含底妆、唇妆、眉眼妆全套，上新规模在彩妆品牌中居首。
colorkey也于10月17日发布粉底液新品。其2019年主推的空气唇釉，一年内长期占据天猫唇釉类目榜TOP1。2020年618前夕上新的小金筷眉笔，上架一个月便登顶天猫眉笔类目，成为继空气唇釉之后的又一爆品。今年双十一，这两大爆品目前分别贡献了colorkey预售额的74%和20%。
关键词
从双十一看国货创新趋势
“国货、国潮的兴起是因为这一代人对中国产品和设计的自信，当然也是因为中国制造和中国设计创新的进步。”曾服务过苏泊尔、老板电器、玛氏、宝洁等品牌的工业设计企业热浪创始人范纯告诉南都记者，消费者对产品设计的要求会越来越高，产品设计创新的过程中要考虑得更为全面，包括环保、用户体验、美学等等。
关键词1 文创IP
文创产品的热卖是今年双十一的新趋势。数据显示，今年天猫双十一开售首日，博物馆文创销售同比激增超400%，成为今年最大的黑马之一。有近100家博物馆参加天猫双十一，河南博物院、甘肃省博物馆等多家博物馆集中入驻天猫，并推出限定款新品。三星堆、河南博物院、甘肃省博物馆、苏州博物馆、洛阳博物馆首度联手，集合了各家馆藏珍品，上新一套15款的限量版考古盲盒。
范纯表示，“故宫IP做得蛮好。这有利于传播中国文化，也让产品具有了更多的情感。产品品牌营销端有IP的加持，也对产品本身推广会有很好帮助。”广东省工业设计协会秘书长周红石则认为，故宫IP的火爆给更多设计师提供了展示的舞台，而和故宫IP联名可以给原有品牌提供加持。
以文创IP为主题的潮玩、美妆也频繁出圈。从代工厂转型自有品牌的ToyCity，目前90%的IP都是原创。上线一年，ToyCity潮玩类产品SKU超过100个，单品超过70个，今年盲盒系列为35个。ToyCity旗下最知名的IP之一劳拉，目前在中国原创IP中排名前五名，销量前三。今年双十一，ToyCity的销售目标是四千万元。
在ToyCity玩具城市联合创始人、设计总监田戈看来，中国的设计师总能根据消费者的需求适时推出好的产品，“科技风比较火，设计师就会推相应的产品；孤独兴起，那么就推宠物的潮玩。中国的设计师在这个趋势中找到消费者的心声，也要引领时尚和潮流。”
come4arts也是从代工转向自有品牌的东莞企业，2021年推出第一代产品“街角酒吧”第一季，到目前为止一直是最热销的产品。现在累计推出10几个SKU，所有产品都是原创、联名和限定三个产品方向。come4arts潮感品牌创始人向洪波告诉南都记者，他们原创的人偶就是将潮流文化用设计师的元素表现出来，“人偶全身可动，可换服装。”今年come4arts和优酷联名IP“这就是街舞”，将在双11期间进行新品首发。据向洪波透露，还有不少鞋服品牌找上门来，希望IP联名推出成人服饰，这也是他们正在考虑的方向。
关键词2 新需求
双十一大促中，“抗糖”“控盐”“减脂”的商品，也成为国货品牌的发展新趋势。
“年轻人知道喝奶茶会长胖，甚者可能会引发一些健康问题，但又割舍不了这份快乐。‘朋克养生’就体现了这种矛盾”，新宝电器品牌发展事业部设计负责人表示，针对消费者的需求，新宝推出了带有制作奶茶功能的养生壶，“结合打奶泡、做奶盖茶的功能，这款产品的销量很不错。”
王老吉也推出了无糖凉茶。王老吉负责人表示，今年新上市的无糖凉茶做到了0糖0脂0卡。为了迎合注重个性、乐于尝鲜的90、00后消费人群，王老吉还推出无糖茉莉风味版本，在包装上，无糖茉莉凉茶采用纯银色底色与莫兰迪绿色，联合茉莉花的白色，表现产品低糖、清爽氛围，符合现代新生态年轻群体的审美。
新品牌Wonder Lab则避开了竞争激烈的“无糖”饮品市场，而是选择关注消费者的肠胃健康，其主要产品是瓶装益生菌冻干粉。WonderLab方面表示，WonderLab团队对包装进行创新，首创采用安全级PP材质的瓶装形式，比传统的复合铝箔包装具有更强的阻水性和阻氧性，能够保证益生菌的货架期稳定性。数据显示，小蓝瓶益生菌上线3个月达到天猫益生菌类目TOP1。
随着大城市独居青年的增多，越来越多的电器企业开始推出适合小家庭使用的电器。广东省工业设计协会秘书长周红石告诉南都记者，小熊电器针对单一用途的产品，开发出了大量适合小家庭甚至是一人食的餐厨具。
关键词3 创意体验
作为双十一的爆款，奶茶一定占有一席之位。但不少奶茶带有奶油雪顶，使用一般的奶茶盖会破坏整体造型，消费者在吸食奶油雪顶时只能打开杯盖，而炒冰类产品因要搭配勺子更不方便。
针对这样的使用痛点，喜茶经过近1年的设计、研发、测试，最终推出了三片旋转杯盖，消费者可以更方便地打开杯盖体验产品。据悉，喜茶的这一杯盖创新前后历经了多次修改，杯盖的结构也从最初的横向开合变成了如今的纵向掀盖式，并在许多细节方面进行了设计优化。喜茶向南都记者透露，由于三片旋转杯盖的结构复杂，生产工艺难度大，喜茶和供应商共同解决了模具设计难题，以此推动行业创新。据悉，喜茶的这款杯盖目前已成功申请专利。
不少国货美妆产品外观，也是针对国际大牌包装设计的不合理而作出的创新。花西子蜜粉的包装最早与市面上其他蜜粉一样，都不带镜子且盖子与主体分开的设计。在与用户沟通中得到反馈：这样的设计不便在户外补妆，盖子容易丢失。因此花西子进行多次设计调整，推出了私模版的蜜粉，镜子、盖子和盒子融为一体，方便使用，还兼顾了包装的封闭性，更好保存产品。
在速食品类上，为了解决年轻人在外就餐的难题，颠覆性的自热米饭产品应运而生。范纯告诉南都记者，开小灶是热浪和统一集团共创的国内首款自热米饭产品，填补国内自热米饭领域的空白。整个产品的开发需要结合食材口味开发、包装材料、生产线等多个维度，“容器上采用跑道圆的形态，更符合便当的食用场景，因为米饭和菜是平行摆放。”在容器空间的设计上，要考虑到加热包的加热效率、食材的最佳复热温度、气流道设计、水蒸气的凝结、包装材料的受力和受热程度、物流包装的大小、成本等多重因素，“这款产品看似简单，其实要考虑的因素非常多。”
关键词4 美学升级
年轻消费人群正在成长为国货消费的主力军，他们的性格特征也体现在对商品的审美上。完美日记在进行用户调研时发现，有些女性消费者在使用口红时心态与穿高跟鞋一样，会认为自己气场全开，自信度提升。其实，这背后是女性本身对自我的认可。
完美日记推出的“小细跟”口红管身的设计灵感就来源于高跟鞋的鞋跟这一意象形式，外观设计上采用了帅气利落的金属线条搭配精致优雅的本白皮革，希望传递出这股女性力量。今年11月，完美日记在原版基础上推出了滋润款小细跟，该款的产品设计灵感加入了更多未来时尚美学元素，主打色调为银色，使得口红的流光弧面和银翼管身碰撞出未来质感。
今年5月，一个巨大的篮球女孩雕塑被放置在东莞的知名商圈，这个被称作“劳拉”的女孩，正是ToyCity眼下最热门的原创IP之一。而以劳拉各种造型设计出的盲盒产品也成为爆款。作为“劳拉之父”的田戈告诉南都记者，国货潮玩的设计审美不断提升，以前“传统玩具厂会问，这玩偶的眼睛上为什么要喷腮红，头上为什么加一些无关紧要的小青蛙？最初他们不懂、也不愿意研究潮玩产品的这些‘小情绪’”。但很久之后，这些厂商会反过来指导他们的设计，“哪款油漆更适合这款产品，漆喷采用哪个工艺会让玩偶更逼真，采用电镀还是糖胶，用棉球还是发光球……师傅们会用他们几十年的生产经验，让我们品牌设计师做得更好。”
关键词5 低碳潮流
“尽管目前国货的设计与之前相比有很大的进步，但也有很多品牌盲目搞国潮风”，范纯表示，过度的装饰、过度的包装，会让产品出现本身的价值偏失。
三顿半的包装回收活动得到了业内人士的认可。广东省工业设计协会秘书长周红石告诉南都记者，三顿半的设计是该品牌能在国内取得成功的重要原因之一。“它在形式感上下了很多功夫，在包装的回收上，推出了‘返航计划’，可以把用过的盒子拿去换购周边产品，这又带动了周边产品的生产、制造。这都是设计的功劳，同时还塑造了环保的形象”。据悉，三顿半每年定期举行“返航计划”，用户可以用空罐兑换新款咖啡或者限定主题周边。100%环保材质的空罐将被重新利用，制成新的周边。截至9月，已经成功回收空罐492万颗。
作为广东省各类省级工业设计赛事的评委，周红石认为，对于广东的小家电企业，尽管满足了用户的多样化需求，但每一两个功能就需要一个小家电来承载，这意味着消费者要买越来越多的小家电，造成资源浪费，“从设计或者企业的角度，还是要有引领需求，带出低碳节能的潮流。”
“中国工业设计之父”、清华大学美术学院责任教授、中国工业设计协会荣誉副会长柳冠中近日接受采访时也表示，“现在如果大部分人还沉浸在数值上，沉浸在爆品上，沉浸在网红品牌的狂欢里，这是很危险的。好的产品设计出来，应该是能制造、能流通、能使用、能回收的，要有系统性。”
出品：南都大数据研究院新零售实验室
策划统筹：甄芹 田爱丽
采写：南都记者 马宁宁 汪陈晨 徐冰倩 实习生 李珊珊 陈雯越
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