苏泊尔电磁炉全国售后（苏泊尔电磁炉维修点电话）

更新时间：2022-01-21 14:07:10

本报告正文约14000字

一、商业模式分析1、公司业务/产品分析（1）公司业务分析①业务概述

苏泊尔是以炊具产业和小家电产业为主导的综合家居用品公司，成立于1994 年，并于2004年在深交所上市。目前公司市场份额在中国炊具行业位居第一位，小家电行业第二。

公司2008年之前主要从事炊具业务，2006年SEB对苏泊尔进行收购，获得苏泊尔52.74%的股权，2008年公司开始围绕“扩大炊具优势，进一步转型小家电”进行业务升级，以改变传统炊具业务增长停滞的局面。2014年，公司进军环境家居电器。2019年苏泊尔全面推动烟灶、净水两个项目融合，强化业务团队整合，提升经销商经营能力，2020 年进入热水器行业。至此，公司形成了炊具、厨房小家电、厨卫电器、环境家居电器四大产品线。

从主营业务构成来看，其近5年电器产品已经成了绝对主营，炊具产品收入和毛利构成占比均呈现逐年下滑态势，截至2020年，电器贡献了69.44%的收入和64.89%的毛利，炊具则贡献了29.61%的收入和35.11%的毛利，主业相当集中，其他业务占比很小。

公司炊具业务和电器业务具有很强协同性，电器业务以厨电为主，苏泊尔以部分明火炊具的电器化为切入口，推出电饭煲、电水壶、电磁炉等产品进入到电热类小家电领域。生产端上来看，原有的制锅技术能直接应用于这类产品，具有技术和产能优势。从消费端来看，下游用户和客户均相同，原有的经销商资源可直接利用。后公司又围绕核心用户延伸到其他品类，销售及技术也有明显协同性。

另外，相对于其他炊具和小家电企业，苏泊尔的特殊之处在于，它的控股股东SEB给苏泊尔提供研发支持，同时将国外的订单转移给苏泊尔。因此，衡量苏泊尔的价值链，除了研究苏泊尔自身的研发能力和销售能力，还需要考虑其控股股东SEB的研发实力和订单持续输送能力或意愿。

②业务分析

炊具

炊具属于十分成熟的品类，苏泊尔作为炊具龙头，其该业务也呈现一定程度的放缓。近些年来公司该业务的主要方向是向高端进行升级。目前其炊具除了 SUPOR 品牌外，公司引入了 SEB 集团旗下 WMF等高端品牌，从而完成炊具的高端品牌覆盖。虽然WMF在德国拥有较高知名度，本土市场占有率达60%，但其在中国的知名度远不如双立人、菲仕乐。目前，WMF在中国的体量依然没做起来，前景尚不明朗，苏泊尔在中高端各领域承压，协同运营压力同生。

注：WMF品牌成立于1853年，以高端厨具和餐具为主，重视产品设计及技术，拥有多项先进专利储备，先后获得红点设计大奖、欧洲创新技术奖等，产品端实力雄厚。SEB 2016年收购WMF，苏泊尔于2017年以自有资金购买WMF中国市场消费者产品业务，正式将该品牌引入。截至目前WMF品牌在国内市场产品线覆盖12个子领域，超200个SKU，但知名度一般。

从业绩上来看，WMF等品牌的引入确实给公司带来一定增量，17-18年增长态势良好，但毛利率上并没有明显的提升，近两年受疫情影响，公司的炊具业务增速和毛利率均有所下滑。2015年-2020年公司该业务收入和毛利年均复合增速分别为4.6%、3.7%，该业务中长期预计仍会持续维持低速增长，对公司的成长驱动力并不大，重点在于提升利润空间，但显然近些年成果并不突出。

厨房小家电

公司厨房小家电仍然以传统品类为主，其中电饭煲为公司最为优势的品类。苏泊尔率先进行内胆和加热技术革命，推出IH电饭煲、球釜电饭煲以及蒸汽加热电饭煲，促使其份额进一步提升，均价也有所提升，顺利成为行业第二。

从淘系平台的销售数据来看，当苏泊尔缩小与美的电饭煲的价差时，销量份额会有显著提升，显示出极强的产品竞争力和品牌影响力。

除电饭煲外，公司还有豆浆机、破壁机等传统品类，该类产品更多为跟随策略，主打性价比优势，使其产品借助原有品牌力抢占一定的市场。

在创意小家电领域，苏泊尔更多也是跟随，创新性并不明显，其作为既有龙头能够享受新品类搭便车的红利（如小熊先调研用户通过研发推出产品，苏泊尔可以选择销量好的品类跟随研发，创意小家电在研发上壁垒毕竟不高），这种跟随策略确实给公司带来一定的增量，但公司基本没什么知名的网红爆品，给用户的记忆点并不深，且产品设计多为模仿，整体设计感也不如摩飞、小熊这些创意小家电领域较为出色的企业。其增长更多凭借某个品类爆发后，借助其品牌力可以搭便车增长，产品亮点并不突出。

从具体市占率上来看，根据市场调研公司中怡康监控数据显示，2020年苏泊尔电饭煲、电压力锅、电磁炉、电水壶、豆浆机、电炖锅、搅拌机、榨汁机、电饼铛九大品类线下合计市场份额累计达到31.5%，同比增加1.6个百分点；根据市场调研公司奥维云网监控数据显示，2020年苏泊尔电饭煲、电压力锅、电磁炉、电水壶、豆浆机、电炖锅、料理机、榨汁机、电饼铛、电蒸锅、电烤箱、养生壶十二大品类线上合计市场份额累计达到18.9%，行业第二。【注：这种市占率统计方式相当于在自身优势品类中做市占率统计，能证明部分产品力，但没有其在整个小家电领域的市占率情况。】

厨卫电器

2005 年苏泊尔成立厨卫家电事业部，以自主研发 OEM 的方式推出油烟机、燃气灶、消毒柜、饮水机等产品。选中厨房大电这个赛道，一方面是和苏泊尔的炊具、小电具有厨房场景延伸性，且空间巨大；另一方面大厨电进入壁垒不高且尚未形成明显的竞争格局，2003 年全国主要的 353 家商场销售的油烟机品牌达到了208个但零售额CR5不到 45%。

但是厨房大电和小家电在各方面同原有产品协同性略差，OEM 的生产方式使得对产品供应链、工艺的把控力较弱，专利技术到产品的转化也不是太通畅，产品上难以形成议价权。同时厨房大电前装属性较明显，三四级市场中建材市场是其购销的重要渠道之一，苏泊尔原有的渠道资源难以提供较好的流量入口和专业的售后服务。

目前苏泊尔发展比较好的是灶具业务，灶具产品标准化程度很高，各产品差异性并不是很大，消费者更在意价格，苏泊尔通过高性价比通过线上渠道获取了较高的市场份额。根据奥维云网数据显示，2020年苏泊尔灶具品类线上市场份额保持行业第一。

但其烟机和套系化产品目前并没有复制其灶具产品的成功，主要是由于烟机技术含量更高，各品牌产品之间还是呈现出一定的差异性，苏泊尔虽然价格更低，但是核心参数也处于劣势，产品力不强。采购套系产品的用户注重体验式购物，并注重售后服务体系，苏泊尔在安装售后层面表现一般。

另外，公司近期还涉足热水器，热水器跟公司传统的厨房解决方案商的品牌定位有一定偏差，且美的、海尔、史密斯在该领域优势明显，品牌力十足，已经占据60%以上的份额，苏泊尔想跨界分食并不是易事，在该领域市占率会相对有限。

环境家居电器

2014年公司正式进军环境家居行业，推出了空气净化器、吸尘器、挂烫机、电熨斗四大品类，一方面是由于环境家居类电器市场发展空间大，另一方面其母公司SEB具有相关技术积累，而其自身的下游渠道也能共享。

目前熨斗和挂烫机竞争格局较为分散，飞利浦、松下定价稍高，苏泊尔和美的可以凭借大牌低价以及完善的渠道网点快速攫取市场份额。根据奥维云网数据显示，苏泊尔挂烫机品类线上份额累计突破10%，以10.5%位居行业第二。而在清洁电器类领域，戴森在产品力和定价权上享有绝对霸主地位，苏泊尔的跨界压力更大。

从业绩上来看，电器业务受益于品类的扩张过往实现了较快增长，但各电器业务占比未知，具体其收入增长是由哪些产品驱动也未进行披露，19年以来，尤其是2020年受疫情影响公司该业务实现负增长，毛利率也出现下滑（一部分原因是会计政策的调整）。但从电器业务整体来看2015-2020年收入、毛利年均复合增速分别为为15.21%、12.85%，是驱动公司增长的主要来源，因此我们以下分析以电器业务为主、炊具业务为辅。

③产品描述

上游：包括塑料原料、五金制品、电机、陶瓷、玻璃、电子电器和包材等，规格和型号众多，多为大宗原材料或商品，本行业受上游制约较小，直接材料占成本比重大致在70%~75%左右。目前上游原材料价格普遍上涨，对行业形成一定的价格压力，苏泊尔产品种类多，其上游整体供应商也多，因此不存在对单一供应商依赖，第一大供应商采购占比仅为2.06%，前五大供应商采购占比不足10%。

生产过程：涉及注塑加工、印刷加工、整机总装配等，生产环节主要由机器来完成，目前我国家电生产的相关技术已经十分成熟，且自动化程度高、技术难度并不大，家电及小家电行业也有很多外协加工企业，以ODM或OEM的形式存在。生产过程偏资金密集（重固定资产）。苏泊尔目前拥有五大研发制造基地，分布在玉环、武汉、杭州、绍兴及越南。其中，武汉基地与绍兴基地的年生产规模位居行业前列。尤其是在SEB成为公司控股股东后，苏泊尔引进SEB的自动化装置，优化了生产流程，每条生产线用工逐渐减少，效率大幅度提升。但从整体财务特征角度出发，行业仍然普遍为轻资产，存货等轻资产占比较高。

产品评价：当产品技术含量不高时，是否能够打造爆品、产品质量是否可以得到消费者认可则尤为重要。我们前文曾讲过，公司除在电饭煲领域引领技术，在其他领域更多是追随，因此爆品打造能力一般。而从质量上来看，公司屡屡出现质量问题：2013年8月，多家媒体报道，北京市工商局公布对小家电质量监测结果，65种不合格小家电被责令退市，其中就包括苏泊尔电热开水壶。

2017年，据央视财经《消费主张》，上海市质量技术监督局披露，在对上海生产的空气净化器产品质量专项抽查当中，苏泊尔一款型号为KJ420G-X03、生产日期为2016.06.11的空气净化器“甲醛洁净空气量不合格”。2019年12月20日，国家市场监督管理总局披露，由于锁定结构受到强力挤压存在意外解锁情况，可能出现开水烫伤消费者的安全隐患，武汉苏泊尔炊具有限公司将召回3批型号为KC38BQ/KC45BQ的保温杯，涉及数量3.01万件。

同日，苏泊尔的SW-15T66C电水壶，因部分壶嘴存在锐利边缘，清洗过程中可能存在划伤皮肤的安全隐患，也被要求召回缺陷产品，涉及数量2.53万台。各地的市场监督管理局进行的例行检查中，苏泊尔的小家电产品不合格的事件是非常多的，说明其对产品质量不足够重视。缺乏打造爆品的能力以及对产品质量的忽略可能会为苏泊尔未来的发展埋下隐患。不可否认苏泊尔个别产品具备明显产品力，但总体其产品研发制造能力一般。

产业链图谱（以厨房小家电为例，厨卫家电、环境家居小家电与其上下游相同）：