【家电网HEA原创】2021 年，在面临历史级成本压力、需求景气也较为疲弱背景下，家电板块年初至今累计收益为负，且跑输大盘；截至 11 月 19 日，家电制造（长江）指数累计下跌 19.87%，分别跑输沪深 300 指数及上证综指 13.71、22.38pct，在所有长江一级行业中排名倒数第三；分阶段来看，伴随需求预期不断下调、成本压力加大，行业整体走势持续承压：
不过，随着10 月以来，成本拐点显现，年末估值切换行情。由于成本端于近期出现拐点向下的趋势，部分经营质地优异的龙头开启反弹。
受这一变化影响，家电市场双十一期间不仅多个品类迎来了增长，而且在众多消费电子品类中的销售额也是拔得头筹，力压手机数码、服装等往年的冠军品类，站上了销售额排行榜的第一名，成了双十一消费电子行业的黑马。
现在，面临已经打响的双十二促销战，家电企业该如何延续今年双十一的盛况？这无疑是摆在众多家电企业面前的课题。
了解家电销售新趋势 抓住市场升级的脚步
近日，苏宁易购发布2021年度销冠榜。从榜单中可以看出，无论是小米55英寸智能电视、美的606L对开门大容量冰箱，还是西门子10公斤除菌滚筒洗衣机，这些在销量榜单中位列前列的无一例外，都是不是过去功能单一的传统家电，而是有着多种综合性功能，能够打造多元化家电服务方案的中高端家电产品。
而中国电子信息产业发展研究院发布的《2021年上半年中国家电市场报告》也佐证了这一趋势。《2021年上半年中国家电市场报告》显示，2021年上半年，8K电视零售量同比增长超500%，2万元以上超高端冰箱零售额增幅保持在20%，滚筒洗衣机、干衣机、大容量段家电产品份额持续增加，走“颜值”路线的嵌入式厨电大受欢迎。
伴随着家电消费市场消费的转型升级，带来了高端家电产品的走俏，高端化正在成为家电行业的第二增长曲线。
多家家电企业也在半年报中称，在面临挑战之下，企业均试图通过升级产品来寻找新的增长空间。并且，现在高端的家电产品也获得了越来越多的市场份额。海尔智家认为，用户对家电需求正从功能消费向品质消费的转变。在基本功能满足之外，消费者对健康功能、工业设计、智慧物联等方面的关注度不断增加。比如，在冰箱领域，多温区大容积趋势明显，保鲜和除菌技术、橱柜一体化结合的嵌入式技术带来全新体验；在洗衣机领域，多种除菌功能、分区洗、智能投放功能等提供更好健康体验；在空调领域，消费者对空气质量关注度持续提升，除菌、新风、防尘、可拆洗、净化等需求得到更广泛的关注。
海信家电也表示，在产品及技术方面，高端市场崛起明显，2021年上半年国内万元以上冰箱零售额市场占有率同比提升6.5个百分点。
另外，各家电企业还在年报中表示，新兴品类的产品受到市场更多的重视。比如，随着消费者衣物洗护要求的提升，干衣机等新品类进入快速增长阶段，衣物护理机、洗鞋机等品类不断涌现。
苏宁易购数据也显示，双十一家电销售整体性消费呈现出高端化、品质化趋势，高端家电同比增长248%。冰洗、空调、电视同比分别增长133%、108%和145%，其中节能空调销售增长65%；烘干机同比增长473%。无疑，这一趋势在双十二也在持续。家电企业值得注意。
通过趋势看本质：双十二要跟上消费升级的脚步
对于家电厂商来说，越是能够了解当前消费者对家电的需求，就越能够在家电市场竞争中掌握主动权。
现在，家电消费出现高端化、品质化趋势，背后和消费者的消费方向的改变有关。
随着中国工业制造水平越来越发达，家电已经不再像数十年前那样少见，越来越多的中国家庭都已经拥有家电。整个家电市场从增量市场变为存量市场。与此同时，消费者的消费方向也发生了改变：从国家统计局发布的数据来看，前三季度消费者的消费支出在家电等生活用品及服务里面只增长了15%；但是在教育文化娱乐增长了68%，医疗增长了19%，其他优先级服务增长了33%。
因此，家电要想获得消费者的青睐，必须要同时满足消费者的文化娱乐、医疗、健康等高端需求，以创新为根，高端为势，打造消费升级下家电市场的新增长点。
此外，要想在双十二期间延续双十一的盛况，选择一个好渠道也十分重要。苏宁易购在此次双十二期间不仅推出活动期间套购满2类97折、满3类95折等优惠，而且各品类会场也有专属优惠：黑电会场可限量抢5折优惠券；冰洗会场下定金至高可抵1000元；空调会场可参与抢购价值1212元苏宁卡。巨量优惠活动，再次炒热家电市场消费。
值得一提的是，此次双十二，美的、方太海尔、老板电器、创维等头部家电品牌，也陆续与苏宁易购明确战略合作。
苏宁易购双十二启动至今，销售数据也十分喜人。其中，新一级能效空调线上销售同比增长89%，品牌TOP3分别为美的、格力、海尔；节能冰箱增长58%，品牌TOP5分别为海尔、美的、西门子；除菌空调增长67%，TOP3品牌为美的、格力、海尔；健康类冰箱增长132%，TOP3品牌为海尔、美菱、西门子；除菌洗衣机增长76%，TOP3品牌是海尔、小天鹅、西门子；大容量冰箱需求激增，销售增长58%，TOP3品牌为海尔、美的、西门子。
随着消费者对于家电健康功能、工业设计、智慧物联等方面的关注度正在不断增加，对产品功能的需求也更加细化，这就需要更为复杂的集成电路和控制技术来满足家电产品更加高端功能的平稳运行。而在洞察消费者需求的基础上，苏宁易购表示，将在供应侧持续强化品牌合作，引入智能、健康、高端产品，同时，通过线上线下融合的场景优势，将获得市场青睐的产品带到顾客面前。
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