来源：北国网
德国是欧洲第一大经济体,也是全球家电的发源地。在这里,以严谨著称的德国人造出了世界一流的家电、汽车、厨具。作为全球顶级制造大国,德国的家电市场也是欧洲乃至世界上对品质要求最严格的市场。当中国品牌进入这一全球最成熟的家电市场,会产生怎样的化学反应?
国际权威市场调查机构GFK最新数据显示,2019年第一季度,海尔在德国多门冰箱市场销售份额达34.1%,稳居TOP1,其中一款法式外取水冰箱就占到了10.6%的份额。同时,海尔冰箱在德国价格指数高达165,超过当地品牌平均价格,成为德国市场中高端冰箱的代名词。
近年来,随着中国制造业的崛起,越来越多的国内家电企业进入了欧洲市场。在去年的德国柏林国际电子消费展(IFA)中,共有全球1600多家厂商参与,其中有665家企业来自中国,占比高达40%。这也意味着,国内品牌纷纷争夺这一在欧洲的展示机会,打开欧洲市场的决心不言而喻。
然而,进入市场虽容易,立住脚跟却困难。以欧洲最大的家电市场——德国为例,业内人士表示,目前国内企业进入德国市场的方式主要有两种,一是采取价格策略,售卖低端低价产品,虽能占有一定市场份额,但长久来看无法拥有品牌话语权;二是跟随市场主流,例如主推产品仍是传统的双开门冰箱,然而一旦产品缺乏创新性,在与本地品牌的竞争中将毫无优势。
专家分析,唯有通过建立在自主品牌基础上的科技创新,才能找到市场的突破口。例如,随着用户储存需求逐渐精细化,只能上冷藏、下冷冻的双开门冰箱在德国市场正逐渐萎缩。海尔率先在发力多门冰箱市场取得突破,GFK数据显示,2019Q1海尔在德国多门冰箱市场销售份额达34.1%,稳居第一,且品牌价格指数高达165,超过当地品牌平均价格。
如果研究德国用户的消费习惯,可以发现一个显著的特点:追求实用性。“理性的欧洲人买东西几乎不跟风,一定要仔细对比并体验后才会做出选择。”对德国市场有着深入研究的专家表示,当地居民对品牌和价格并不敏感,买东西基本上只考虑实用性。
对此,我们也可以将海尔多门冰箱NO.1的逻辑理解为:除了具备过硬的产品品质外,更了解当地消费者的生活习惯和真实需求,兼备本土化与实用性。
例如,海尔多开门冰箱容量比市场主流要大40%——官方数据显示,德国人均每年要消耗掉65公斤猪肉、138公升啤酒,正是这样“大口吃肉、大口喝酒”的饮食习惯,对冰箱的容量提出了更高要求。针对当地饮食习惯,海尔将冰箱设计宽度为700mm,比德国当地普遍流行的600mm容量增大40%,满足家庭一周的食品储存需要。
不仅如此,针对当地居民饮食多样化,香肠、啤酒及各种蔬菜的需求种类多样的情况,海尔冰箱设置了湿区、可调节温度的变温区等,提供灵活的储存空间;同时,针对当地人每天下午4点加餐的习惯,海尔给冰箱加入抽屉式设计,方面频繁、多次存取大块食物;此外,还有冰箱外取水、冷藏室面光源等人性化设计,带来实用、便捷的操作体验。
当“中国制造”与“德国制造”相遇,一台海尔多开门冰箱向家电业证明,只有过硬的品质做工,以及基于当地用户个性化需求的满足,才能敲开中国家电在德国乃至欧洲的高端之路。
