一年一度的“双11”又来了，今天正值“双11”当天，各大电商平台陆续公布最新销售情况，这也是观察我国消费市场变化的一个重要窗口。
证券时报·e公司记者梳理各大头部电商的“战报”发现，消费市场快速复苏、“下沉”市场潜力显现、国货潮流持续等有望成为今年“双11”消费市场的新特点。 今年除了预售，电商规则的变化也迎合了消费者“不熬夜”的诉求，京东10日20点开启“双十一”高潮篇，比往年提前4个小时，为的就是“不熬夜”。#假如今晚可以不熬夜#冲上热搜。
另外，在往届的天猫双11全球狂欢季，天猫、京东会公布实时成交额，例如，在2020年双11的0点30分，天猫公布了实时成交额，京东也在11月11日0点9分，公布了累计下单金额数据。
值得关注的是，在今年天猫双11的线上媒体活动，并未见天猫的GMV大屏，向媒体展示实时成交额数据。
从各平台反馈数据看：京东4小时卖出1.9亿件商品，天猫前1小时就有2600个品牌成交额超去年全天。
从二级市场看，截至午间收盘，与电商平台相关的概念股万隆光电(300710)大涨超13.23%，在美股上市的双十一概念股也普遍上涨、拼多多涨近4%，唯品会涨幅0.52%、京东涨0.71%、阿里巴巴涨2.36%。
京东：家电4小时成交额同比增长超6倍
今年京东11.11家电成套购买成为主流，4个小时成交额同比增长超6倍。海尔冰箱、卡萨帝冰箱、海信电视、华为智慧屏、LG、容声、海尔电视、Vidda、长虹电视、米家、德龙、摩飞、北鼎、艾美特、先锋、火星人等超过100个品牌4小时成交额超过去年11日全天。同时趋势类家电产品受到用户青睐，娱乐电视成交额同比增长超300%，新风空调销量同比增长4.5倍，蒸烤一体集成灶45分钟成交额超去年全天。
此外，“下沉” 新兴市场潜力快速显现也是今年消费的一大变化。在今年京东11.11期间，京东来自下沉市场的新用户占比超过77%。其中，县乡地区消费结构中，家电、医药、家具的占比在快速上升，医药消费占比同比提升42%，珠宝首饰提升39%，营养保健提升32%；单品中，洗碗机、冲牙器、扫地机器人等成交金额同比增长2-3倍，智能家电/家具甚至达到5-10倍的增长。
针对下沉市场，京东家电11.11全渠道发力。覆盖全国2.5万个乡镇、60万个行政村的1.5万家家电专卖店整体成交额2小时超去年同期全天。京东电器自营门店成交额1.6亿，尤其是京东电器超级体验店重庆店客流量同比增长超200%。
最值得一提的是，国货潮流持续，增速同样亮眼。以京东超市中售卖的老字号、国产品牌为例，开场4个小时，广州酒家成交额同比增长10倍，英氏成交额同比增长3倍，观云成交额同比增长15倍，活力28成交额同比增长10倍， Keeppley积木成交额同比增长10倍。
京东美妆大牌热度持续在线，赫莲娜、雪花秀、欧舒丹、3CE、玫珂菲等超20个大牌同比增长超100%。在国潮风影响下，国货品牌展现出强劲增长，美肤宝、欧诗漫等超10个国货品牌同比增长超100%，其中花西子成交额同比增长6倍。
天猫：45分钟382个品牌成交额破亿
据天猫双 11 组委会最新公布数据，今年天猫双 11，有一批中小品牌实现跨越式增长，截至 11 月 11 日 0 点 45 分，已有 411 个去年成交额过百万的中小品牌，今年销售额突破千万；更有 40 个去年双 11 成交额千万级的品牌，在今年双 11 成交额突破了 1 亿元大关。
此外，从 11 月 1 日到 11 日 0 点 45 分，已有 382 个品牌在天猫双 11 的成交额超过 1 亿元。其中不仅有华为、鸿星尔克等一大批人气国货品牌，也有苹果、欧莱雅等国际品牌。百雀羚、回力这样的国产老品牌，蕉内、添可等新品牌，也跻身成交额过亿之列。
国货化妆品品牌逐本今年天猫双 11 预售开启不到 2 小时，销量达 100 万件，预售额近 1.3 亿元，超过去年同期 10 倍。
据悉，为了给商家创造更好的经营环境，今年天猫先后推出生意参谋免费、退货运费险降费等超过30项商家降本增效举措，仅在双11期间，就推出了14项针对商家的扶持举措，包括各类补贴、预售即回款金融服务等。
苏宁易购：智能家装销售同比增长88%
凌晨，苏宁易购发布的双十一消费数据显示，11日前30分钟，苏宁易购中高端家电销售同比增长43%，海尔、美的、海信成为大家电销售Top3品牌；手机一站式以旧换新同比增长186%，其中换新最多的区域为北京、上海、南京、武汉、成都；智能家装同比增长88%，其中智能马桶盖同比增长690%。
11月11日0点起，苏宁联动线上和线下门店资源推出的“一城一天一店”活动正式启动，苏宁在全国69个城市的91家苏宁易购门店开启为期一天的大牌家电最低6折的折扣活动，用户在苏宁易购APP或者到店都可参与。
小米：全渠道累计支付金额突破150亿元
11月11日上午，小米再次发布双11战报：截至11月11日02:00:00，小米双11全渠道累计支付金额突破150亿。
战报显示，小米高端旗舰天猫/京东前2小时销量为去年同期3倍；骁龙888高端旗舰手机荣获天猫/京东双平台销量冠军；小米MIX FOLD，荣获天猫/京东折叠屏手机销量冠军；小米MIX 4，包揽天猫/京东安卓手机4000 价位段销量冠军；电视品类，斩获天猫/京东双平台销量/销售额双料冠军。
值得注意的是，雷军在今日清晨6点42分更新微博，转发小米智能生态的双11战报速递，并表示“欢迎大家到小米商城逛逛”。根据其分享的战报，截至11月11日0点30分，电视品类全渠道累计销售额突破25亿，在11月10日晚23点33分，雷军其实还在发微博，话题同样围绕双11。此次双11早在11月1日就正式拉开序幕，小米更是史无前例拿出20亿补贴。
（责编：张骞爻）
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