海尔旗下高端品牌卡萨帝被誉为中国高端家电市场的一枝独秀，2017年起，海尔又将美国通用电气家电与新西兰斐雪派克引入中国，全面发力高端家电市场。2018年3月，德国高端家电品牌AEG首次亮相AWE展会，并于9月发布多高端厨电新品，宣布正式进入中国。2018年4月，“潜伏”中国两年的美国科技清洁第一品牌Shark鲨客发布新品，目标也是中国高端家电市场。2018年，中国高端家电市场“好不热闹”。
它们的目标是悄然崛起的新中产阶层
数据显示，2018年上半年，中国厨电产业整体规模首次由涨变跌，下降0.5%。这也是行业连续三年保持12%高增长后的首度下滑，更是十年来的首次下跌;其中，油烟机、燃气灶、电烤箱等品类更是同比下降4%、2%和9%。在行业整体降速、传统企业发展乏力背景下，高端品牌卡萨帝在今年1-6月份，高端成套厨电零售额增幅高达215%。在高端家电市场欣欣向荣背景下，离不开中国悄然崛起的中产阶层。
根据瑞信《全球财富报告2015》数据显示，2015年全球中产阶级人数最多的十个国家中，中国排名第一。中国的中产阶层按绝对值计算是全球最多，达1.09亿人。在国家发展和改革委员会发布的《2017年中国居民消费发展报告》也显示，2017年我国居民恩格尔系数为29.3%，已经进入了联合国划分的20%-30%富足区间。
恩格尔系数指的是食品支出总额占个人消费支出总额的比重,一般而言恩格尔系数越低,代表居民生活水平越高。从2017年29.3%的系数可以看出，我国已经达到富足标准。国家发改委秘书长李朴民日前也表示，近年来我国居民消费持续扩大升级，已进入消费需求持续增长、消费结构加快升级、消费拉动经济作用明显增强的重要时期，呈现出从注重量的满足向追求质的提升、从有形物质产品向更多服务消费、从模仿型排浪式消费向个性化多样化消费等一系列转变。
从奥维云网发布的《中国中产阶级用户行为报告》也印证了这一点。报告中显示，中产阶级非常重视家电消费品的一些品质和细节问题，对于产品自身的属性要求非常高，其中质量已经占到了61%，售后也占到了43%。而以往人们最关心的性价比，仅占到41%。从中不难发现，中产阶级消费理念正在向着“品质化”方向转变。而作为生活中的刚需，家电也在走向智能化、高端化，解决用户痛点的同时提升产品体验。
来自国美618销售数据显示，国美渠道小天鹅比佛利高端洗衣机销量实现292.6%增长，海尔旗下高端品牌卡萨帝整体销售额同比增长近50%;中央空调销售额增幅超过200%，万元上下的格力舒享风系列空调在6·18期间销售占比提升至17%。
618同期，京东高端家电销量也同样出现爆发态势。 京东统计数据显示，6月1日至18日期间，在俄罗斯世界杯带动下，60英寸以上4K超高清电视销售额同比增幅达到300%，75英寸以上的超大屏幕产品和OLED高端产品销售额同比均超10倍。各大电视品牌也实现了突破性增长，其中，主打中高端的索尼电视销售额达到去年同期的3倍;而夏普一款60英寸4K爆品更创造了6·18电视单型号销售新纪录。在白电领域，从高端产品销售来看，十字对开门冰箱销售额同比增长300%以上，其中美的4000元以上的中高端冰箱销售额是去年同期的9倍以上，足见中产阶级的购买力之强大。
不只是618期间，刚刚结束的“十一”黄金周期间也是如此。来自湖南苏宁的数据显示，“十一”黄金周期间，湖南苏宁销售增长高达118.77%，其中华帝消毒柜销售增长高达378.91%，美的智能洗碗机销售增长高达139.88%。冰洗方面，消费者更偏向于中高端产品，欧洲家电领导品牌倍科销售增长338.54%，卡萨帝洗衣机、美菱冰箱等表现超以往，销售取得强劲增长。
国内国外企业“组团”激战中国高端家电市场
在中产阶级崛起的背景下，无论是三星、西门子、LG、索尼等国外家电巨头，还是海尔、美的、海信、TCL等国产领军企业，均在发力高端市场。比起三星、LG孤军奋战，很多企业开启组团迎战策略。
以海尔为例，海尔旗下高端家电品牌卡萨帝一直是海尔在中国高端家电市场的主力。但从去年开始，海尔收购的美国GE Appliances、新西兰Fisher & Paykel和日本AQUA开始频频“组团”亮相各大展会。海尔表示，海尔一方面通过海尔、美国GE Appliances、新西兰Fisher & Paykel、日本AQUA、卡萨帝、统帅六大家电品牌，从单一品牌的全球化向多品牌全球化转型;另一方面由单一品牌覆盖全球每一个本土市场，到多品牌协同满足全球每一个本土市场不同需求的跃升。
日前，海尔又拟38.05亿元收购成立于1945年的意大利CANDY公司。2006年起，CANDY集团通过收购广东金羚电器75%股份成立正式CANDY金羚品牌进入中国。但是，CANDY集团经过多年“努力”并未在中国取得好的进展。去年，CANDY集团决定和美菱电器展开战略合作。但是，仅仅依靠“金羚”和美菱，CANDY在中国仍然“路途艰难”，而海尔看准时机伸出“橄榄枝”，一方面让CANDY在中国高端家电市场顺利活下来，另一方面又满足了海尔发力欧洲市场的心愿，称之为“互利共赢”一点不为过。
与海尔一样，美的也开始通过“组团”形式加入高端家电市场之争。2010年美的收购小天鹅双品牌发力洗衣机市场，2016年6月，美的并购东芝白色家电业务，并进入高端微波炉和洗碗机市场;2017年美的完成对库卡(KUKA)集团收购法拉利高端制造转型，同年美的收购Clivet 80%的股权，布局欧洲白电市场。2018年3月份，美的与伊莱克斯合资发布高端品牌AEG。双方的合作长达20年，伊莱克斯看中的是美的强大的渠道和营销能力，而美的看中的是AEG在高端家电市场的品牌影响力及技术实力，“组团”发力中国高端家电市场可谓是“不谋而合”。
海信也是“团战”高端家电市场中的佼佼者。2005年后，海信先手收购容声冰箱、科龙空调两大品牌，今年海信完成并购欧洲白电企业Gorenje，至此海信旗下已有海信、容声、科龙、日立和约克五大品牌，如今已经开始“组团”布局高端白电、高端厨电等领域。
无论是“单打独斗”还是“团战”，都会让中国高端家电市场的竞争将会更加激烈。外资高端品牌逐渐渗透到中国市场已是大趋势，如何做好本土化运营，如何吸引到用户，考验着各大企业，也考验着中国的消费者。最终，谁能“独领风骚”亦或“平分秋色”，都非常值得期待。
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