【家电网HEA原创】 当“双十一”走到第十三个年头，火爆的消费场景依旧。不同的是，消费升级趋势更加凸显。11月11日凌晨，苏宁易购发布的“双十一”消费数据显示，11日苏宁易购智能家居产品销售增长108%，万元以上家电套购订单量同比增长52%，全屋智能家居产品占比高达6成……
在消费升级的影响下，2021年的家电双十一出现了新的变化：10月20日就已经开始，延长至一个月；没有吓掉人眼球的低价，而是实实在在的性价比高质商品；消费者也不再熬夜抢购，而是更加理性地选择自己想要的商品……
行业趋势变了，消费者也变了，家电渠道和企业需要对这些“变化”抽丝剥茧，从中找到改变的方向。
需求在改变：家电品类细分化 家电品质高端化
11月11日还没到，肖雅已经收到了一批“双十一”的货。
她10月29日在苏宁买了预售，11月2日付尾款，11月6日收到货。全程慢悠悠，因为她知道，今年的双十一时间比往年更长。如果换到13年前，11月10日终于等到晚上12点后，她还坐在床上抱着电脑，为花费8个多小时挑选的家电们疯狂付款，即使手都点麻了，仍有四五件没抢上。
《百度热搜2021双十一大数据》显示，相对往年，消费者对双十一的态度正在从狂热转向理性，冲动消费、买完后悔的少了。大数据发现，同比去年，比价网站相关搜索增长了28%，退换货规则相关的搜索减少了10%，近30天内双十一投诉相关搜索热度同比下滑了12%。
与此同时，他们的消费也更加有针对性。从苏宁易购双十一数据中可得知，双十一期间，双十一期间，50岁以上人群购买扫地机器人订单量同比提升138%；而年轻人则去到线下参与活动：双十一当天苏宁易购门店人流量提升137%，超6成年轻人参与美食、影音体验活动。
同时，消费者对家电购买也出现高端化的倾向：苏宁易购双十一数据显示，550L以上大容量智能冰箱销量同比增长76%；而以中高端家电集中而知名的“星选家电”，则是在双十一期间的搜索量增长169%。大家也更加喜欢国产知名中高端品牌的产品：在双十一期间，苏宁易购星选家电top3销量品牌分别是海尔、松下、西门子，而销量最高的国货家电品牌Top5分别为海尔、美的、海信、创维、TCL
另外，绿色消费同样显著增长。“双十一”消费季启动首周，苏宁易购门店节能冰箱销售增长67%，新一级能效空调销售增长89%，手机一站式以旧换新同比增长186%，全渠道以旧换新人数同比增长57%，销售出的家电产品中的节能家电产品占比达到68%。
作为观察中国消费市场的一个重要窗口，“双11”的成交数据也能看出中国消费市场升级的趋势。今年的“双11”更适应消费升级的新形势和新要求，进一步释放年轻人、低龄老年人等重点消费群体的消费潜力。有效利用新兴技术手段，推动线上线下互动引流。这不仅彰显出我国消费内需的巨大潜能，而且已经成为观察我国经济活力的一扇窗口。
消费趋势改变 苏宁易购把握行业发展新方向
近日，基于Soul站内用户为调研对象的Just So Soul研究院，发布了最新《“Soul”Z世代双十一消费行为报告》。报告显示，当“Z世代”遇上“双11”，他们不再“野性”消费，种草下单愈加理性。在抢购热潮下，他们不再独善其身，更加关注家人朋友，甚至是宠物的需求。
理性不代表不参与，数据显示，还是有46.91%的青年深夜0点准时下单秒杀、抢货，42.89%的青年有提前预付定金，有34.16%的青年看了电商直播，在直播间下单。
同时，年轻人消费的目的也更加复杂。数据显示，“Z世代”不仅只为自己购物，更注意关心父母、爱人、朋友甚至宠物的需求。有超过4成的青年今年“双11”期间都为父母下过单，其中，10个“Z世代”里，至少有1个为父母购买了体检等健康服务。
此外，由于生活在一个物资极度丰富，供大于求的市场，年轻消费者有很多选择，对产品本身的价值也有自己比较深刻的理解。对于他们而言，更重要的是要打造精神殿堂，建立情感上的共鸣。家电企业在在产品上要更加突出性价比以及实际价值的同时，也要品牌上与年轻人构建情感链接以及寻求价值观契合。
基于这一变化，苏宁易购在双十一期间给出“星选家电”计划，既迎合了高端品质消费的主流趋势，发力中高端家电家装市场，满足人们对于高品质生活的优选需求，也为家电企业指出一个新的发展方向。
不仅如此，苏宁易购还针对中高端消费者需求推出了相应的“星选服务”：活动期间购买星选会场商品，享受自下单之日起价保30天权益；专属客服1V1金牌导购；双11期间下单可联系客服备注，30天内按需发货；北上广深等9大城市购买自营家装产品，均可享受24小时送装一体服务。
不难看出，苏宁易购此次的全新动作欲意将电商大促的焦点重新拉回到中高端品质类家电家装上来，而“星选家电”计划适时的出现，既迎合了当下消费升级的行业大趋势，又满足了消费者日渐向中高端靠近的消费需求，同时更为今后双11大促常规促销之外的差异化打法提供了借鉴意义，未来，相信在家电消费全面升级的大趋势下，“星选家电”将会成为苏宁易购一项长期战略。至此，苏宁易购又一次迈出了前进的步伐，率先走在了行业的前端。
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